文 | 财健道 尹莉娜 严瑞

编辑 | 杨中旭

“公司今年准备提高几个点的营收呢？”2021年初，好大夫在线的商业咨询顾问正在为他们制定策略。

王航（好大夫创始人、CEO）：“今年的目标是提高服务质量。”

咨询专家语塞半晌：“可是做生意要制定明确的商业化指标，最基本的营收目标都没有，我怎么帮你？”

王航把头一摇，最终俩人谁都不服谁。

今年是好大夫在线成立的第15年，王航又在全员大会再次重申“三不法则”：一不赚药品利润，二不接医疗广告，三不开实体医疗机构。

创业15年，据公开报道显示，好大夫在线已经历5轮累计2.73亿美元融资，但其至今仍未盈利，也没上市。其投资方中，有的已经“陪跑”超过10年。而在过去的10年中，O2O平台美团港股市值越过万亿大关，小米爬升至全球智能手机市场第二，当年与王航在360同时创业的老同事们，也早已实现财富自由，在海外定居多年。

同在互联网行业，同为各自赛道内的头部企业，财富的增值却有天壤之别。有投资人评价，王航是互联网医疗行业里最靠谱的创始人，但他带领下的好大夫在线，比起公司来说更像个“公益组织”。

所以，这些年来，好大夫在线究竟在忙些什么？

01“我又笨又胆小有的钱不敢挣”

王航对外一向低调，不过今年7月，这次公司内部全文公开的发言里，他破天荒地犀利起来。

——“很多人立下雄心壮志，说‘要改变中国的医疗’，但实质上，他们并不关心患者的痛苦。大多数人只是觉得这个行业能赚钱。”

“他们工作肤浅、看重短期回报，一旦发现它不好玩、遇到困难、或者碰见更好机会，就会立刻拍拍屁股走人。”

“我们有很多同行，核心业务是卖药模式。有些甚至在打擦边球，试图把线下的药品回扣包装、粉饰之后，迁移到线上。”

翻互联网医疗企业的财报，“能赚钱”的生意无疑是“卖药”。2020年，平安好医生总收入68.66亿元，医疗服务板块占比低于23%；京东健康“零售额”（医药及健康产品销售额）167.73亿元，占总营收比重超86%。

一位互联网医疗行业高管对《财经》说，中国医药环境正在发生重大转变，但以药养医仍然是目前最行之有效的商业模式。对投资人而言，卖药和上市，是唯二之选。

与“卖药”相似的商业模式，比如医疗广告、线下医疗机构连锁，都被王航列入公司业务禁用名单。“三不原则”即为此——不赚药品利润、不接医疗广告、不开实体医疗机构。

王航开玩笑地向《财经》解释好大夫在线“三不原则”说：“因为我们又笨又胆小。”

图/好大夫在线创始人王航在15周年内部庆典上发言

不赚药品利润，因为“以药养医”已没有未来，集采和医保谈判持续震动市场，做互联网医疗卖药，恐怕几年后就打水漂；不接医疗广告，是创立之初就定下的原则，因为医疗知识太专业，普通人无法辨别医疗广告里的信息是真是假；不开实体医院，是担心制造垂直垄断，线上病人往平台线下诊所导流，导流和现金流当然重要，但不忘初心更重要。

“又笨又胆小”，也延伸至融资当中。

此前一次融资洽谈中，王航已经与A机构谈好了条件，突然半路杀出的机构B表示十分看好、想以翻倍估值抢标。王航和合伙人的第一反应不是惊喜，而是“懵掉了”，最终，他们婉拒了这位投资人，理由是自己“不值这个价”。

“过度抬价有毒啊，”王航认为，估值溢出将带来巨额风险，“这种投资好比击鼓传花，停到谁手里谁就是接盘侠。所以，催促创业者一轮轮加速融资、火拼上市、制造泡沫，这是定律。”这些年来，他也目睹了太多的创始人，在拿到超高估值后，背离初心，沦为资本的打工人。

王航选择投资人的条件，严苛到有些“离谱”。他眼中“合适的钱”，要做到基金时间长（最好超过10年）、出资人不急于回报、价格不能过高也不能太低。说白了，就是真正的长期价值投资。

成立15年来，好大夫在线有过媒体公开报道的融资共5轮，累计金额仅2.73亿美元。一家竞对，5轮融资总额超90亿人民币；平安好医生后期单笔融资金额就要4-5亿美元。

一名前员工曾“吐槽”老板此举缺乏战略眼光：“来回来去都是老业务，能赚的钱都不赚，有前景的（业务）都被阿里京东美团干了。”

不仅不愿加快上市赚钱，为了提高平台医生的服务质量，王航还把平台重要的收入来源——“诊费分成”拿出来作为给医生的奖励。从去年开始，他提出按照平台对服务质量和满意度的要求设定梯度规则，表现越好的医生，分成越多，甚至能拿到100%分成。

按次收费、按单分成，收入一目了然。服务订单越多、购买频次越高，平台收入就越多。放眼望去，平台莫不如此。

但这不是王航的逻辑。

02 王婆卖瓜，要敢卖敢吃

王航的逻辑，说来也简单，“其实和餐饮行业逻辑差不多”。有些餐饮店的员工不仅不会在自己工作的饭店吃饭，还会游说亲朋千万别吃，原因不言自明。好饭店最高级的标准，就是做出的饭员工敢吃、愿意吃甚至喜欢吃的饭。

互联网医疗也是做饭，问题有二：一、公司员工自己或者自己父母生病，放不放心让自己平台上的医生看？二、如果放心，愿不愿意为之花钱？如此说来，将诊疗服务真正搬到线上，说难，也真的难——因为医疗价值与现行互联网逻辑，一个求稳求真、一个野蛮生长，完全背道而驰，且这种悖论长期难以改变。

看病救人，没有野蛮生长、烧光了还能重新播种的机会。这个道理，并非好大夫一家懂，所有互联网医疗公司都懂。然而，据医药行业投资专家分析，几乎所有互联网医疗公司，都还在真正的互联网医疗门外打转。因为打转公司们忽视的是，“线上”医疗，很大程度上，功夫还是在“线下”。

就说数据。任何互联网平台的核心价值都是数据集成，而互联网平台的盈利模式多少都靠数据“注水”。各种点评都可以刷单，“好医生点评”是不是也可以刷单？哪个医生好，哪个医院好，哪款药物好？大数据推荐处处能注水，每滴水统统能换钱，靠水分形成流量池垄断——此后就算推荐虚假、体验糟糕透顶，垄断业已形成，独大者总可以烂得“无所畏惧”。

王航说：“这些（注水）数据统统都能挤出来，也必须挤出来，设立防水机制，患者才觉得你可信，医生才觉得公平。”

好大夫是从做医生点评的想法起步的。成立之初的几年里，公司只做一件事：“扫医院”。想建立一套能把数据水分挤出来的信息集成机制，最基础的就是收集信息。从最基础的医院、医生开始，简单的姓甚名谁、出诊时间、诊治领域、从业经历。说来奇怪，按理说这些信息只需要最机械的收集方式，张开嘴、迈开腿即可；但就是最简单的信息，当时却没有一家线上平台能做好。

这件事上，王航的理念很像左晖。当年的左晖，踏入虚假房源遍地的中介行业，打造出链家系“房产帝国”（即现在的贝壳找房），王航也想在互联网医疗领域做那个蹚浑水、建高楼的人。

在王航看来，贝壳找房的成功有几个关键点。第一，用真实数据消解房源信息差，通过人工记录逐盘建立“房源字典”；第二，开创抽佣金-零差价的商业模式，让房产中介摆脱欺骗污名，成为有尊严、被信任的职业；第三，将房产交易服务拆解为多个标准化流程，不同流程由不同类型员工完成，协作效率提升。

4年前，左晖在接受《财经》专访谈及贝壳找房的哲学时说：一，从0到1要慢，从1到N就会快起来；二，我们的哲学，慢就是快。

好大夫的“扫医院”就如同建“房源字典”，做医生、医院的全面数据库。平台诊费分成作为收入来源，和中介佣金相似。在线问诊流程的标准化，就要回到一开头，王航与商务咨询专家的分歧上去——疾病千奇百怪，医患二者既是服务与被服务关系，又时时超脱于简单消费关系——想提高服务质量、打磨到100分，难于登天。

使用平台的医生们深知其难。最早一批“进驻”好大夫的医生里，包括了专司静脉曲张诊疗的张强医生集团创始人张强。他早年就职公立医院，曾先后负责创办浙江大学附属邵逸夫医院血管外科、杭州三院（杭州市血管外科中心）和上海同济大学附属东方医院血管外科。每天早上都登陆好大夫在线平台，免费问诊。

后来，张强从公立医院“出走”，创办了中国首个医生集团，也在不断探索线上诊疗。今年，他尝试开展视频连线“空中门诊”，逐渐撑起集团门诊总量的20%。

线上诊疗方面，张强有发言权：“它是一项特殊的技能，甚至可以形成一门专业学科，国际上已经有人开始专门研究互联网诊断学。”他总结道，“相比于传统线下问诊，医生在网络上行医，是一件极其复杂、需要高度规范的事情。”

这做起来虽然难，但在张强看来，“张强医生集团仅聚焦某一专科、且医生属于集团员工（比较好培训），毕竟简单些。好大夫在线不但提供全病种诊疗服务，与全国各地医生并无隶属关系，要为不同医院、不同地区、不同级别的海量医生制定标准、统一规范行为，这件事情的难度更是超乎想象。”

相比全病种，张强认为更精准的在线问诊/健康管理平台实现起来会更容易。他以深圳怡禾健康举例，讲它专注于母婴健康服务，相对专一，就代表好控制、更现实。“平台对医生考核指标非常严格，患者满意度也比较高。”他说。

医生不归自己管、医院不能自己开、标准规范前无古人、互联网诊疗支付又难以大范围接通医保……如此想来，王航的“新医疗梦想”着实是难。带着这样一个梦想的他，被市场部员工华昂形容为，“不符合既定认知，很多事都要反着来。”

03 是医疗互联网不是互联网医疗

华昂告诉《财经》，好大夫在线注册医生约24万，这在王航眼中，“足够了”。这依然有悖于互联网规模化发展的规律——同行里，医联成立第3年，对外公布的实名认证医生达43万；这一数据在春雨医生是63万（截至2020年8月）。

不过，张强与王航观点一致。“平均每个人一生当中，真正需要的医生，大约不超过20个，大家找医生都是要找好的，认准了之后就不会轻易换。所以现在互联网医疗平台最大的一个悖论，就是各家都号称有几十万医生，但是对患者来讲其实是没有必要的。”

但接下来，王航还要在一个靠医生问诊来撑起的平台上，对中流砥柱大专家们“横加干涉”，把医生管得浑身不得劲儿。

知乎相关话题中，常有医生“吐槽”，好大夫在线“管得太多，规矩太过变态”。而好大夫的医生运营人员也一肚子“苦水”，因为执行平台规则而常常被医生责备。

其中有条人脸识别“防假冒”的规则，就曾掀起过一番风浪。它要求医生操作账号必须经本人人脸识别。这是为了防止有些“大医生”让下级医生使用自己账号登录。一旦发现此类情况，运营人员将关停该医生服务，即便大三甲的院长主任也不例外。

此规定一出，确实戳到了不少“大医生”的痛处。对他们来说，时间太宝贵了，不说科室主刀的主任、专家，动辄上下手术台，普通门诊医生在大三甲坐诊，每天也能接待上百病人。忙得不可开交时，“代诊”算是业内共识，俗话说“有需求就有市场”，主任专家们当然永远都供不应求。

公司内部也有不同声音。一线运营人员觉得：“大医生、大专家，是要靠‘抢’的，怎么可能关停人家的服务？得罪了大专家，之后怎么做？”

但王航坚决认为，不同医生的服务一定要对应不同的服务定价。王航说：“需要干预的大专家，我会亲自去拜访，亲自去沟通。”他进医院笑脸相迎接受“训斥”，然后跟专家们较真，直到对方承诺亲自使用后才能再次开通账号。

关停大专家账号是“表”，让医生挣有尊严的钱是“里”。在国际上，一所医院的收入70%来自于医疗服务收费，30%来自于检查、药品等收费项目，这是公认比较理想的状态。但中国的现状则相反，例如《人民日报》2016年评论文章《让医疗服务价格回归本位》时提到：“输液2元，给住院病人进行一级护理9元；十几个人做一台手术，总共才800元……可是药费成百上千、检查费成千上万。”

王婆卖瓜，要店员敢吃，就要做到让大专家也敢推荐自己的亲人用平台看病。如果专家自己使用账号都是找手下的医生代诊，他如何相信其他所谓专家账号？

坚持为医生专业付费这种难而正确、需要长期坚持的事，王航从不动摇。

其实，网站建立起不久时，某事业部负责人与公司高层起过一次冲突。他觉得产品服务应当以订单量为导向，提高复购频次，订单量就是价值。但王航要求事业部抛开订单，专注安全性、满意度等关键词。和开头那位商业咨询专家一样，事业部的负责人不能理解，“干活不为了挣钱，有毛病啊？”

后来按王航的思路做下来，在长达半年以上，业务数据都没什么起色。但是，在兼顾安全性和满意度的整个系统搭建完毕、跑通之后，业务订单量就开始显著增长，并且最终保持着不错的长尾效应。

公司内部类似的事情时有发生。曾经身为好大夫在线技术人员的张恒龙告诉《财经》，他发现，留在好大夫在线的员工“两极分化”，“要么就是一待六七年甚至更久的老员工，要么就是刚毕业进公司一两年的应届生，前者已经完全认同公司的价值观，后者则刚进入社会比较‘听话’。”

很少有人从一开始就能适应，不少人会一直据理力争，也就是“两极分化”后中间的那部分。《财经》采访团队问道：现在如何与还在据理力争的同事相处？

王航以略带顽皮的口吻回答：“双向选择，不合适就分手了。”

在接受《财经》采访时，北大人民医院原院长王杉表示：互联网会进化，再过些年，这个词汇可能会消失，但医疗不会，“是医疗互联网，而不是互联网医疗”。

在互联网席卷千军如卷席，重塑了零售、出行等赛道之后，20年来，人们发现，医疗这一赛道始终未被颠覆。最初，春雨医生创始人张锐的口号就是颠覆，王杉曾与之激烈论战。当春雨渐渐被人忘记，整个行业也历经近些年的资本浪潮起伏，洗尽铅华之后，长期关注这一赛道的专业人士说：互联网医疗也好，医疗互联网也罢，其底层是医学逻辑，而非快钱逻辑。

脍炙人口的金庸小说《射雕英雄传》中，周伯通被黄药师囚于桃花岛山洞15年，反倒潜心修炼《九阴真经》上卷的内功心法，15年后出洞时，武功已是天下第一。而东邪黄药师，上知天文、下知地理，奇门遁甲、琴棋书画无所不通，却对武学有失专注。

懂周伯通的，只有一个差了他两辈的笨小孩郭靖，两人在山洞中一见如故，结为兄弟。

04 等风来

尽管现在的投资方都是精挑细选而来，但15岁的好大夫在线也已过了与投资方你侬我侬、凡事好商量的“蜜月期”。王航向《财经》坦言，自己要特别感谢投资人的宽容和理解。

要知道，好大夫在线的投资方中，有的已经“陪跑”10年有余。10年时间，足够020平台美团港股市值超过万亿，小米成为全球智能手机市场份额的苹果之下、万人之上。都说“陪伴是最长情的告白”，可资本的真正欲望，永远是全身而退、百倍回报。王航就是不愿意拖着半成品、踩着高估值亏损上市，他认为，好大夫在线必须要实现自我造血，才会考虑上市。

但自我造血，谈何容易？

北方某三甲医院的运营负责人告诉《财经》，几乎所有公立医院都不明白自己真正的“价值”是什么。不说如何脱开现行制度中心定义医事服务费，医院连器材的折旧成本都从未计算过。

“说实话，真的不知道公立医院这么多年是怎么活下来的，”受访者无奈道，“反正就是稀里糊涂地都弥补上了。”

这个“稀里糊涂”的弥补措施，又怎能为外人道也？但对于好大夫在线来说，这一关过不去，它就没法实现商业闭环的“最后一公里”。没有最基本的标准，就没有按照医生能力定价的依据，上文中的王婆也好、会员制度也罢，统统只是理想。

“以贝壳找房举例，公司的发展，其实跟所处行业的发展阶段相关。有一段时期，贝壳估值快速上涨，因为当时房产投资性需求到了爆发期，整个行业水涨船高，头部企业成长自然会快。但看现在，随着‘房住不炒’的调控措施落地，贝壳找房的股价也在持续下跌。”

能否完成互联网医疗最后一公里，还要“等风来”。风来之前，真理还不算掌握在自己手中。但王航笃信“长期主义的胜利”。

今年来，国家开始不断出台政策，从打击以药养医、医生薪酬改革、实行按病种付费的DRG制度……各个方面，开始对医疗存量资源运转、医生薪酬平衡等各种问题动刀。

图/2021年9月中央八部门印发《深化医疗服务价格改革试点方案》

东风的涌动，似已初露端倪。但好大夫在线仍在伺机而动。

好大夫对未来的规划里，比较看好会员制，用户在平台一次性购买一年的服务包。

这是Costco（开市客）赖以成名的商业模式。这家美国最大的连锁会员制仓储量贩超市商品质量上乘，“中间商不赚差价”，但会员们需为他们所享受到的优质放心服务埋单。王航看了看自己平台上的近24万名医生，心里有底气。

但好大夫这个项目尚未全面铺开，仅面向为数不多的一些银行、金融企业等领域拓展渠道，以极低价格从企业员工会员福利开始试水，看能否积累出一汪小用户池。

而作为平台运营基础的在线问诊服务，虽然是医生自主定价，但医生普遍的心理对标，仍以自己在公立医院的“特需号”为参照。有人提出，商业公司应遵循市场化机制，无需受公立医疗体制制约。但王航认为，现阶段医改进程尚在推行当中，贸然大幅提升医疗服务价格、属于过度乐观，并不理智。

公立医院医疗服务价格一旦提升，事实上是整个医疗服务市场天花板的进一步上抬。冰冻三尺非一日之寒，韩国实现“医药分开”之路，用时长达40年之久。

纵向比较国内情况，为医生服务付费的理念，仍是小众中的冷门。

去年4月，钟南山因“1200元天价挂号费”被舆论抨击，有网友认为，“小城市普通人去看病挂个号也就几块钱的事，这么贵，就代表（钟南山）只为有钱人看病”。疫情期间，另一位“明星医生”张文宏，也曾因年薪百万遭到网络质疑。这类案例，并不在少数。

在中国当下的医疗体系中，有医保支付、免费/低价医疗的基础逻辑在前，付费医疗想要被社会普遍消化，并非朝夕之功。

05 尾声

每天，都有很多人托人情请王航找医生看病。他讲：“有一天，360的老同事从加拿大打跨洋电话过来，让我帮忙找医生做手术。我觉得那会他可能在想，王航这人还是有用的，虽然平时用不上，偶尔用一次，还真挺好用！

“哦，其实还有友商悄悄找上门，用好大夫在线的服务。”他的语调稍微扬起。

当老友们调侃：“360上市、退市又上市了，你还在吭哧吭哧创业，笨不笨？”王航开玩笑说：“你们好好挣钱，挣了钱来我这里花。”

《财经》向王航提问的最后一个问题是，2016年之后好大夫在线除了提升服务质量，几乎不干别的。那么，这条道路的重点和目标在哪里？

王航回答得很干脆：“不知道。”

略顿了顿，他说：“就是想让大家看病不那么难。”

制图 | 刘曦然 李紫雅

（作者系《财经》研究员，海若镜对本文亦有贡献。应采访对象要求，文中华昂、张恒龙均为化名。）