文｜酒讯 周道

一年之计在于春，冬天就是检验目标的时候了。2021年的白酒消费热经历了各大节庆，但一路以来却不如想象中热闹，不由得让人担心，白酒业绩会不会也如同表面上一样寡淡。

01、一年一个小目标

据酒讯不完全梳理，2021年明确年度经营目标的上市酒企有12家，目标营收增幅在10%-43%之间。目标营收同比增幅前三位的分别是43%的水井坊、30%的山西汾酒和27.64%的伊力特。 

参照2020年的业绩测算，上述三家酒企2021年的目标营收分别为43亿元、182亿元和21亿元。 

同时，头部酒企对于2021年的目标增长相对保守。贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖的预计年度同比增幅分别为10.05%、10%、10%、15%。所对应的年度营收额分别为1083亿元、631亿元、232亿元、192亿元。

对比2020年来看，备受疫情影响而导致营收出现负增长的部分企业在目标制定上采取了积极攻势。比如，古井贡酒、老白干酒、伊力特酒在2020年的营收跌幅分别为-1.20%、-10.73%、-21.71%。但2021年的营收目标则分别制定了16.59%、9.92%、27.64%的同比上涨预期。 

需要注意的是，若参照年度计划目标，同在争夺“白酒老三”的三家酒企——洋河股份、泸州老窖、山西汾酒三家的营收分别为232亿元、182亿元、192亿元。而这三家酒企在2020年的营收分别为211.01亿元、166.53亿元、139.90亿元。三家业绩的距离越走越近。 

另外，舍得酒业并未公布年度业绩目标，但此前坊间一度有消息称舍得酒业内部制定了2021年销售达到50亿元的业绩目标，相较于2020年27.04亿元的规模同比上涨85%。但该消息以“舍得酒业相关负责人表示‘以公告内容为准’”被辟谣。

从消费热情来看，最近的一次中秋国庆“双节”、酒水“双11”冷静中透露着冷漠，似有给酒水消费泼一盆冷水的意味。不少人担忧，消费旺季已经对消费者没有吸引力了吗？

不慌不慌，逃得过中秋、国庆、“双11”，还有一波涨价潮，而且，今年的涨价潮比往年来得更猛烈些。进入四季度以来，十余家酒企开启了涨价模式，这也直接促进了经销商提前打款囤货。

白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示，知名白酒在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格，在涨价之后时间节点打款享受新价格，所以一般的经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货。通过涨价压销量是知名的酒厂利用自己的品牌价值和强势地位向渠道“抢钱”的一种惯用手段。

02、年度业绩盲测

保守派、激进派、缄默派，对于2021年业绩目标，各家酒企有各家的态度。或许是2020年一场疫情让许多酒企的年度目标打了水漂，2021年的承诺在前车之鉴面前谨慎了许多。 

2021年的疫情依然反反复复，庆幸的是，国内疫情防控常态化下，国民经济复苏的步伐紧凑向前。随着社交开放，酒饮需求也有回暖之兆。那么，酒企们2021年小目标的执行又进展如何呢？

在酒企年报公布之前，不妨和酒讯君一起预测一下各家酒企2021年的营收情况。由于2020年的特殊性，因此进行预估的时候我们选择较为稳定的2019年数据作为参照。计算方法是通过2019年前三季度营收占比全年营收的比例，反向估算2021年酒企的全年营收。

 

图注：以上预测数据仅供参考，并非官方业绩披露 

通过计算可以看到，尽管部分酒企的业绩与目标存在各位数上的差异，但考虑到非经营性收入、年底促销力度、酒企销售策略调整等因素，可以得到相对乐观的结论，即制定目标的酒企基本都能完成2021年的营收目标。 

酒鬼酒并未制定2021年的营收目标，但根据其“十四五”规划——短期30亿元、中期50亿元、远期100亿元的业绩规划。按照上述计算方法，酒鬼酒2021年或将实现超过40亿元的营收，也就是完成短期目标并向中期目标迈进。

另外，传闻中的舍得酒业50亿营收目标，其2019年前三季度营收为18.43亿元，占比全年营收的比例为70%。2021年前三季度舍得酒业录得营收36.07亿元，参照2019年70%占比，2021年全年营收预计为52亿元。

03、百亿新秀满天飞

“十四五”开局之年，酒企也热衷于制定“百亿目标”。 

“那个年代，不谈百亿目标显得自己没自信。”在谈及2011年时的百亿业绩规划时，一家三线酒企的相关负责人曾这样对酒讯表示。而10年之后，这股浪潮再度席卷而来。

业内达成的共识是，30亿规模地方存活，50亿规模称霸区域，百亿规模则是迈向全国的关键要素。百亿目标的背后，是酒企对生存、对实力的美好期待。

肖竹青同时也提到：“百亿（营收规模）以下酒企都有可能被边缘化，这个阵营考验品牌在渠道、人才、团队、管理方面的水平，进行消费者圈层营销的频率和维系核心客户的能力。”

 上市公司中，今世缘宣布要在2025年实现百亿甚至150亿的营收目标；酒鬼酒也曾在上市公司官方网站和微信公众号表示，公司销售目标是突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿。

非上市酒企的百亿大计更为热闹。小糊涂仙酒业对外宣称要在公司成立30周年之际，即2027年实现百亿目标；衡昌烧坊则计划在2024年实现100亿的销售目标；景芝酒业则早早被山东省委省政府列入百亿级重点培育企业……

 但冲击百亿纸上谈容易，兑现承诺可能还道阻且长。上市酒企百亿阵营中，五粮液、洋河股份、贵州茅台在“黄金十年”先后进入百亿俱乐部，而泸州老窖在2012年突破百亿后仅仅是一个不留神遭遇业绩滑坡，经历了5年挣扎才在2017年重回队列。 

2019年，山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业三位百亿酒企新人姗姗来迟。相比于五粮液在2009年完成首次“破百”已过去10年。新时代跨入百亿目标的路，越走越难。

从2020年上市公司的营收情况来看，100亿元营收规模以下的上市白酒企业还有12家，这之中离100亿规模最近的是今世缘，年营收51.19亿元。除此之外，11家酒企均在50亿规模以下。三四线酒企翻山越岭谈何容易？

业内人士表示，50亿年营收代表的不仅仅是一家酒企在规模上的重量，同时也意味着这家酒企已形成至少一个超级核心市场，而借助这一成功的市场运营经验，进行市场复制的可能性也大大提升，酒企大概率会进入一个快速成长的通道。而目前，白酒行业中位于100-50亿区间的酒企仍然少之又少。