文|深燃  邹帅

编辑|唐亚华

“丑东西不是用来骂人的，丑东西是我们的宝贝。”一位豆瓣网友在评论里写道。

不久前，第二届丑东西颁奖盛典在B站上线，从淘宝平台上有售的40个丑商品中，角逐出了5个获奖者。目前，该视频已有400多万播放，近3万条弹幕，5000多条评论。有趣的是，在这个讨论丑的空间，网友们的评论基本都是正向的。

负责提名淘宝丑东西40强的是豆瓣丑东西保护协会小组（以下简称丑组），目前已有近22万组员，小组简介里摘录了组员的评论：丑东西们聚集在一起，快乐欢愉，不用在乎别人的目光。

讨论丑的人多了，丑也成为了一门生意。丑东西的代表——绿鱼头面具在电商平台月销上千，短视频博主纷纷买来拍视频；来自独立设计师们和国际大牌的丑鞋、丑衣服、丑袜子也备受欢迎；闲鱼也嗅到了丑的红利，把网友恶搞的动物神图做成手办。

热闹归热闹，丑钱也没那么好赚。质量问题、版权问题、丑的尺度问题等等，是摆在掘金者面前的一道道坎。

有心理学家提醒，当看够了千篇一律的网红脸、滤镜美化下的事物后，人们更希望看到有瑕疵的真，而不是完美的假，这让“丑”的接纳度被提升。不过，丑能出圈，并不代表没有底线，大众应该辨明，哪些是恶意的冒犯，哪些是善意的表达。

丑东西，也有人爱

随便看看几个提名的丑东西：一个普普通通的灰色双肩背包，挂上了一顶黑色假发；已经丑得很灾难的五指袜，每个趾头上各镶了一颗闪闪发亮的水钻；一双黄色阿甘鞋偏要加个跟变成高跟鞋……有网友说，“几乎是皱着眉头看完名单的。”

2021年淘宝丑东西提名；来源 / 淘宝官微

喜欢这些丑东西，甚至买回家把玩、拍照拍视频的人比比皆是。作为丑东西鉴赏集散地，豆瓣丑组已经和千奇百怪的丑东西们打了两年交道。组长豆包向深燃讲述了建组的契机：“我朋友买了一个仙人掌，她发照片给我们看，说这个仙人掌太丑了，不配出现在她的办公桌上。但我倒觉得它丑得可爱，就想到其实生活里有很多丑东西也值得被发现、被保护。”

豆包说，在小组快速增长的时候，每天有约300个新组员加入，平均每天有30多个新帖子，都是大家在自己的日常生活中挖掘而来的丑东西们，从水果蔬菜到奇珍异兽，从外面做的美甲到自己做的羊毛毡，其中还有大量网购翻车实录，也就是自掏腰包买来的丑东西。

丑组的内部流行语是“保护！”豆包表示，丑组的出发点是给美或丑提供一个讨论空间，“我们不是一个审丑的小组，而是一个审美的小组，初衷是希望大家在所谓的丑里面发现闪光点，所以才会经常把‘保护’挂在嘴边。”

丑的破圈并非偶然。近几年，无论是短视频内容还是影视综内容，所谓“丑”的含量都大大提高，属于丑的舆论环境逐渐放宽。直面丑、讨论丑、购买丑，正在成为一部分人的选择。

“一方面是人们对‘丑’的接纳度高了，即审美更宽泛了，另一方面，是人们对‘真’的需求增加了，当看惯了过度整容和修图的网红脸、过度包装的人设和节目后，人们更希望看到有瑕疵的真，而不是完美的假。这也是说唱、脱口秀这类强调‘real’的流行文化盛行的原因。”中央财经大学心理学系副教授窦东徽分析道。

大众关注“丑东西”，可能存在三种心理学解释。“一是猎奇。丑东西异于常规事物，属于新异刺激，能够实现感知觉的去习惯化。二是潘多拉效应，虽然说丑的事物通常会带来观感上的不适，但很多人会觉得，你说一样东西丑，我偏要看看有多丑，看能不能丑到我。三是优越感，丑东西未必带来观感的良好体验，但观看者会觉得，‘居然有人造出这种难看的东西’，这种优越感是能带来愉悦体验的。”窦东徽向深燃分析。

刺激、好奇和优越感，让广大网友向丑东西们投去赞赏的目光。绿鱼头头套就曾在抖音火了一把，话题#绿头鱼#、#绿鱼头#、#绿头鱼喝水#下的视频播放量都在3亿左右，网友们戴着头套跳舞、演戏、甚至只是带着头套喝水，绿鱼头呆滞的表情和网友们夸张的动作形成反差，喜剧效果拉满。

绿鱼头面具 来源 / 淘宝

小红书和B站上也有不少博主掌握了“流量密码”，丑东西测评、把丑东西穿在身上等主题的视频播放量也居高不下。可见，丑东西最后还是要回到线上场景，才能完成网友展示、观看者猎奇的闭环。

谁在靠丑挣钱？

消费者看过笑过，生产商盆满钵满，丑东西里面也有一门生意经。

两届丑东西颁奖盛典总共提名了70件商品，对比之下，大致可以分为玩偶类、服装类、配饰类、摆件类，其中多是工厂线的小商品，同一款商品在淘宝、1688上大量商家有售。

这就是第一种掘金丑东西的方式：一个爆款出来，有钱一起赚。据深燃观察，两届名单中，丑拖鞋、丑袜子、丑玩偶和抱枕含量颇高，甚至“拔得头丑”奖又一次花落头套，网友在弹幕戏称“这是头套界的传承”。这些商品的共同特点是，成本薄、利润高、能走量。

淘宝平台上，售卖绿鱼头头套的商家不在少数，售价在18元到30元之间，还有个别卖到了60块钱以上。1688也有不少制作头套的工厂，绿鱼头款的售价在10元左右。不止是火爆全网的绿鱼头，很多专门卖乳胶制品和玩具商家还推出了各式各样的头套，售价都差不多。

文创产品从业者王荣向深燃解释，一般来说，生产小商品主要涉及设计费用、开模费用、材料费用和人工费用。“如果商家走原创路线，设计和开模费用省不了，但有些商家会把这两部分钱省掉，借用已有的模板，稍微改动一下就批量化生产。”

王荣表示，类似绿鱼头头套这种样貌外观已经在市面上存在的商品，商家拿着图片来打板生产，成本只需要看两点，一是材料，二是是否需要手工制作。他举例，像纸箱这种商品，需要人工折叠，原材料是纸，这两部分成本就会稍高。“绿鱼头头套的原材料是乳胶，价格不高，机器加工，又省了一笔人工费，基本上利润在5倍以上。”

另一种掘金法来自“正规军”，也就是独立设计师。两届丑东西入围名单中都不乏有大牌设计和小众独立设计的身影。2020年获奖的老虎上山连裤袜出自一个网名为“蝴蝶公主”的设计师之手，2021年，她设计的珠珠流苏鱼尾裙又一次上榜。

右为老虎上山连裤袜；来源 / 蝴蝶公主淘宝店

巨臂招财猫也入围了2020年丑东西大赏。和常见的憨态可掬的招财猫不同，巨臂招财猫的右臂被放大数倍，做成了和人一样的肌肉臂。淘宝上甚至还有商家卖全身款的招财猫，脸部以下活脱脱一个肌肉男。

巨臂招财猫出自90后设计师徐振邦之手，该作品原名大力招财猫。IP爆火，潮玩品牌TOPTOY也与徐振邦合作，推出了大力招财猫的盲盒、手办、台历、贴纸等联名产品，旗舰店内大力招财猫盲盒月销1000件以上，单品69元，礼盒和套装价格409元。

大力招财猫 来源 / 徐振邦微博

闲鱼也盯上了丑的价值。豆包透露，闲鱼官方打算把网友们PS的一些搞笑动物图做成实体手办，“找到丑组就是发起一个投票，组员们也可以参与设计。”深燃在闲鱼看到，5款“神兽”被做成10cm的手办，每个售价39元。

此外，有人也开辟了丑的变形生意，各平台流行的丑脸粘土手机壳就是其中之一。

北京的店主乐乐称呼自己的招牌作品为“丑娘娘”。乐乐以前是儿童创意美术老师，在接触粘土手机壳之前，也做过毛绒玩具、羊毛毡和仿真食物手机壳。“平时我两岁半的儿子会拿我的粘土捏捏捏，我就陪他一起做，不知不觉做出来一坨像脸蛋的东西，然后我就把自己闲置的毛绒玩具眼睛和羊毛毡利用起来，第一个丑娘娘就诞生了。”

乐乐的手机壳作品；来源 / 受访者供图

乐乐主要在淘宝、微信、小红书和抖音卖手机壳，除基本款之外，还经常有拿着自己的、亲友的丑照找她定制的客户。

她向深燃介绍，粘土手机壳的需要的材料有底壳、树脂粘土混合粘土、色粉、眼睛、睫毛、鼻毛、亮油或封层、做发型的羊毛毡。同一款的订单先统一捏出型，同时晾晒至干透，两三天后继续上妆封层做头发，干透发货。“每天从早到晚只捏型的话，平均每小时可以捏4到5个，多的时候一天可以捏50个，现在一天差不多30个，生意比较好的时候一个月能出三四百单。”

乐乐店里的手机壳价格在40元-70元之间，她介绍，成本在价格的35%左右，粘土和亮油是成本大头。

乐乐发现，顾客对于这种丑脸设计的接纳度很高，“顾客大多是喜欢拍照晒图的年轻人，微信里有不少回头客。”“很多人发过来定制的照片很夸张，看到图片就仿佛看到壳子的样子了。”

有些是偶然丑出圈被批量复制；有些是特立独行的设计，恰好外观算不上好看；有些是以丑为灵感，干脆走丑设计的了路线。总之，大家都有钱赚。

丑生意，一时的快钱？

不可忽视的是，丑东西的走红，也存在不少问题。

一是质量关。以绿鱼头头套为例，不少买家在评价里指出，由于头套是乳胶制品，还有彩墨印刷，不透气是一方面，最要命的是味道太大。很多人表示，特意挑了贵的买，结果“味道很刺鼻，又皱又薄，五官都移位了。”

二是版权关。淘宝列出的丑东西提名名单中，很多原创设计师作品都被做成了山寨，网友也在评论里点明，梦幻粉色蝴蝶鞋来自国外某大牌，鹌鹑蛋耳环来自意大利品牌BOTTEGA VENETA，原价5700元，然而淘宝在介绍这款丑东西的时候，附有一行小字“原价实在太贵，给义乌一点时间。”

来源 / 淘宝官方B站号

大力招财猫的原创设计师徐振邦此前在接受采访时也表示，淘宝入围的巨臂招财猫是个山寨品，而这些山寨品在淘宝基本都卖到了100多块钱。

三是不可持续。202-年火出圈的是绿鱼头头套，2021年到了柠檬头套，下一年又会有层出不穷的丑进入大众视野。

回到丑的本身，如何表达丑、营销丑很重要。丑能出圈，但不代表没有底线。

窦东徽认为，社交平台上一些丑是为了迎合某些低俗审美而刻意营造的，只为博取廉价的优越感和笑声流量，这种丑背后的实质是“假”。“比如一些短视频段子，刻意扮丑出丑，为丑而丑，毫无审美价值可言。但有些受欢迎的丑东西、丑商品，它的产生可能来自于一种标新立异的脑洞、一次心有余而力不足的设计失败，或者在有意营造一种错位和反差。无论哪种动机，它背后的实质是‘真’。”

也不是所有丑商品都在表达“真”。有网友反映，一些丑东西就只是空洞无意义的丑，谈不上设计和创意，只觉得恐怖和恶寒，“理解不了蟑螂为什么会被做成抱枕并大肆宣扬。”

对于品牌和企业来说，借丑营销，拿丑出圈，获得收益的同时，也要明确自己的责任。趋势营销专家、知萌咨询创始人肖明超认为，丑营销是否有价值，要看其中传达的价值观是否正向、积极、有探讨空间。

不过，审丑和营销丑，都很难成为主流。首先，丑的尺度很难把握。肖明超表示，大众对于美的标准很容易拉齐，但丑的标准很难拉齐，“所以，既要有内涵和正向引导性，又要做得标新立异、做得丑，这需要很高的价值标准。”

营销，要找到核心受众，这也是丑营销的另一个难点。

很难将热衷于买丑东西的人群精准归类，猎奇的年轻人喜欢，小朋友喜欢，甚至中年人也愿意买来图个乐呵。也就是说，对丑的接纳来自于每一种人群，但很难固定下来，成为主流。“有人买丑东西可能只是一时觉得有意思，并不代表他希望别人说‘你就是个专门买丑东西的人’‘你是个专门审丑的人’，这种趋势总归还是小众的。”肖明超认为。

昨天走红的是“丧”，今天走红的是“丑”，反叛精神很容易成为流量密码。不过，穿过热闹的表象，丑能够留下什么、传递什么才是最关键的。品牌和企业要坚持的是主线思维，不是沉迷于一时的丑营销带来的狂欢；大众也需要辨明，哪些是恶意的冒犯，哪些是善意的表达。美和丑是流动的，最后故事还要回到“真”。

*应受访者要求，豆包、王荣、乐乐为化名。