文|燃次元  谢中秀

编辑|饶霞飞

“现在随便哪个平台，都能刷到很多‘农村’相关的内容。”90后娜娜是移动互联网的原住民，长期混迹于各社关平台的她发现，越来越多“农村”相关的内容涌现在各个社交平台，“连小红书都有‘农村’博主了。”

近日，娜娜在刷小红书时，突然看到一个“三农”博主卖腊肠的直播，“印象中我没有在小红书搜索过农村相关笔记和博主，给我推荐这个应该不是大数据的原因。”

“农村”网红正在强势占领各大平台。2021年12月29日，燃财经在小红书以“农村生活”为关键词进行搜索，得到了超过11万篇的笔记；以“农村”为关键词进行用户搜索，“农村XX”、“XX在农村”为名的博主超过百位。

打开快手，也极易在首页看见“三农”相关视频。在B站的生活频道下还有“农村”的分类。2021年12月，张同学更是在抖音爆火，也被视为与快手争夺农村题材类视频的表现。更别提早早就开始做“三农”视频的西瓜视频。

图 / 小红书上的“三农”内容；来源 / 娜娜供图

为什么互联网到处都是“农村”网红？

易观分析媒体营销行业高级分析师马世聪向燃财经解释，“三农”视频在互联网上一直都存在，比如2018年左右华农兄弟就曾在B站爆火。但可能由于技术和传播生态的变化，传播的话语权下放到了普通用户，让更多的“三农”内容进入了大众的视野。再加上“扶贫”、“乡村振兴”的政策以及电商体系的完善、变现通路打通，更刺激了用户生产“三农”相关内容。

平台的辅助和政策的支持效果明显。2021年12月，张同学在抖音爆火。在猜测张同学爆火原因的同时，也有人指出，张同学的爆火离不开平台的流量的支持。有网友留意到，张同学的每一条视频下面，都有一个“新农人计划2021”的标签。资料显示，“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的一个活动，将投入总计12亿流量资源，扶持平台三农内容创作。

除了抖音之外，快手也曾在2019年9月23日上线“三农快成长计划”，开放百亿流量；并在2021年1月提出“秋实计划”和“耕耘计划”。

而抖音和快手大力扶持“三农”相关内容的背后，则是乡村振兴的大战略——在“新农人计划”发布之时，抖音相关负责人就表示：“今年（2020年）是脱贫攻坚决战决胜之年，我们将对来自国家级贫困县的创作者给予政策倾斜，包括但不限于优先培训、流量加成等。”在快手“三农快成长计划”官宣现场，快手教育生态负责人涂志军也直言，开放百亿流量，助力乡村振兴。

“农人”们正在抓住短视频的机会。“三农”博主小波2021年8月辞去了工厂的工作，决定回家创业做“三农”博主，“当时就是觉得这些东西很受市场的欢迎，也有流量，不做就浪费了。”到现在（2021年12月29日），小波在小红书已经有4.4万名粉丝，在快手也有9.2万名粉丝。

只是受众的反应不一。王生很喜欢看“张同学”类的农村生活视频，“喜欢看乡村生活气息类的农村视频，比如庙会、赶集、钓鱼啥的，因为它们朴实无华。”有人对乡村生活视频的印象是李子柒，比如娜娜就表示，“一直都很喜欢看李子柒、滇西小哥这类田园生活的农村视频，因为很解压。”也有人表示不爱看农村生活类视频，“李子柒、张同学我都没看。可能我还是希望我看的东西能有一点观点上的输出。”

在过去很长一段时间里，受制于互联网在农村地区的普及率，以及互联网条件的限制，农村在互联网上是失语的。而随着互联网在农村地区的普及率提高，以及社会和平台的扶持，互联网上农村相关的内容也逐渐增多，这一定程度上向外展示了农村形象和农村文化，也为农人带来了新的收入渠道。

只是要成为下一个李子柒、张同学，并没有那么容易。当下互联网上的“三农视频”，也存在“虚立人设”，以及极端、刻板、同质化等倾向，“三农视频”展现农村形象和文化，只是一个窗口，而非全貌。

“农人”涌向互联网做网红

“三农”网红最成功的例子当属李子柒。早在2015年，李子柒就开始拍摄美食短视频，当时她的发布平台还是美拍。后来2016年新浪微博推出扶持内容原创者计划，李子柒成为受益者之一，知名度也水涨船高。

到现在，李子柒在微博、B站、快手、抖音、小红书等平台均有账号，五个平台合计粉丝量过亿。2021年2月，吉尼斯世界纪录也宣布，李子柒在YouTube上的订阅量刷新了吉尼斯世界纪录，达1410万。

成为网红也为李子柒带来了巨大收益。据《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计，2020年李子柒品牌的销售额达到了16亿元。2019年，大数据交易平台数据宝统计显示，李子柒赚了1.6亿元。虽然这一的说法得到了李子柒团队的否认，但吸金能力也可见一斑。

这或许也是众多农人纷纷尝试做网红博主的吸引力之一。

小波是贵州人，1999年出生，在成为“三农”博主之前，他在广东省潮州市的一家五金厂打工。2020年3月开始，爱刷短视频的小波就开始在快手上发布视频，当时还主要是关于他的工厂工作和打工生活。燃财经在小波的快手账号上看到，他的第一条视频是晒自己的工资，一张工资条图片、配上音乐、几秒钟，获得了3218个点赞和1462条评论。

图 / （左）小波的小红书账号内容；（右）小波的快手账号内容；来源 / 燃财经截图

此后，到2021年8月辞去工厂的工作，小波一共在快手发布了234条关于工厂工作和打工生活的视频，最高一条获得了3.2万个赞。2021年5月，小波将快手上的视频搬运到小红书，平均也能获得几千个赞。

或许是网友的热情和流量给了小波信心，2021年8月，小波决定辞去工厂的工作，开始创业。“主要是拍视频，然后会卖卖家乡的农产品。”小波介绍，“选择拍视频主要是因为我只会拍视频，拍视频也是我自己摸索的，没有专门学过。”

另一位“三农”博主小爽也有着和李子柒、小波相似的经历，先是在外打工，之后因为一些原因回到家乡做视频博主。“我大概2017年、2018年结束在外工作，回到家乡做视频。”小爽告诉燃财经，“我们在县城摆摊卖麻辣烫，还去北京打过工。”

但后来大女儿的一次意外烫伤，让小爽决定守在孩子身边，“我老公爱玩手机，偶然看到农村题材的视频，就感觉这和我们家里、和我们正常生活有啥区别？但这视频竟然有点击率还有收益，于是就决定试一试。主要是舍不得孩子。”

尝试并没有那么简单。为了拍视频，小爽夫妻俩花了2000多元买了一台相机，“拍摄都是我和老公两个人来，拍摄的角度、手法都得自己摸索，有时候也会不太好拍。还有其他种种事情，困难很大。”小爽说道，“最开始的一个月没有播放量，没有粉丝，几乎都想放弃了。”

直到开始做视频的第二个月，小爽拍了一段回娘家的视频，没想到一夜爆火，单条视频播放量20万，那个月的收入也有3000多元。小爽的账号才开始走上正轨。现在小爽在西瓜视频已经有137.9万粉丝，在抖音平台也有138万粉丝。

赚钱的门路也很相似。小波主要是接广告推广，以及直播带货，“我已经接了一两万元的广告了，主要是一些吃的、用的、锅具之类的。直播卖土特产每个月也有五六百单，销售额大概是五六万元。”小爽也在做视频的第一年就开始了直播带货，现在还开设了自己的河北农村小爽纺织品有限公司。

“（做‘三农’博主）比打工赚的钱多，也比打工赚钱容易。”小波直言。

平台争夺“三农”网红

2021年12月，张同学在抖音爆火，就被视为抖音偷袭快手大本营，市场下沉、争夺农村题材视频的讯号。

但争夺战早已打响。2020年3月，赶海UP主“渔人阿烽”在B站发布了一封视频告别信，宣布已与西瓜视频独家签约，将停止在B站更新。与此同时，“老四赶海”、“玉平赶海”、“老渔民阿雄”等赶海UP主、“B站赶海天团”成员也纷纷“不告而别”。

小爽也告诉燃财经，目前只有西瓜视频和抖音两个平台有账号。“因为我是西瓜视频的独家创作者，所以一直没有入驻过其他平台。西瓜视频对‘三农’挺照顾的。”

“土味”是快手的标签，“三农”是西瓜视频的长项。目前来看，“三农”视频的主阵营还在快手和西瓜视频。马世聪也指出，“目前在‘三农’内容方面，倾斜力度更大的平台应该是西瓜视频和快手。因为快手发迹于下沉市场，而西瓜视频和抖音同属字节跳动，但西瓜视频则明显偏重于‘三农’。至于B站，它仍旧以年轻用户为主，内容也偏潮流或娱乐，‘三农’内容会少一些。”

图 / 西瓜视频“农人”频道；来源 / 燃财经截图

快手是先行者。2013年，“GIF快手”从工具转型为短视频社交平台，并在2014年改名为“快手”。从定位来看，快手也脱胎于乡土生活，“土”曾经是快手的标签，艾媒咨询2020年曾发布一组数据显示，快手在二三线及以下城市的用户占比为68.49%。

2016年西瓜视频的前身，头条视频上线。在从今日头条得到大量三四线城市用户的积累后，西瓜视频参考快手，将“三农”作为独立的内容标签推出，鼓励并扶持农村创作者上传自制内容。2017年到2018年，西瓜视频头部三农博主“乡野丫头”和“巧妇9妹”先后登上央视，为西瓜视频的三农频道带来巨大关注，也吸引了大量农村创作者。

B站的“农村”题材则更多地与扩圈有关。尤其在2018年华农兄弟入驻B站，并迅速走红，成为“农村”题材在B站浓墨重彩的一笔。但与扩圈带来的老用户不满一致，“农村”题材也曾受到过用户的不满。2019年B站用户“西伯利亚的晚风”发文直言：“B站逐渐被农村化的事实，请三农滚出B站。”

张同学爆火之后，更多人指出抖音正在下沉。有分析表示，随着流量红利见顶，抖音将视线转移到了下沉市场当中。先是将品牌slogan更新为“记录美好生活”，向快手的slogan看齐。又在2020年8月推出抖音极速版，针对下沉市场的核心竞争之地“三农”，也提出了“新农人计划”。

但下沉能否成功，还有待时间检验。目前小爽在抖音和西瓜视频的粉丝数量相差不多，但小爽也直言，“西瓜视频几乎都是看农村视频的人，但抖音上面娱乐类的可能更受欢迎。”小波的抖音账号则明显不如快手和小红书，仅有1000多个粉丝，小波也只断断续续同步了3条视频到抖音平台。

至于小红书，并不是“三农”博主的主力。“认识挺多做‘三农’博主的，但和我一样花比较多心思在小红书上的，只有一个。着重其他别的平台很多，几十万粉丝的都有。”小波表示。至于选择小红书，则是因为小波觉得小红书的用户比较友好，“有些平台的人很乱，直播的时候也有人会说一些乱七八糟的话。但小红书的受众则比较有素质。”

燃财经对比小波的某平台账号评论，与小红书评论也发现，小红书下的评论更多夸奖和赞赏的话语，而某平台则更多评论类的内容。

为了争夺“三农”博主，平台也使出了浑身力气。比如2020年3月，西瓜视频为获得“B站赶海天团”的独家签约权，就出动了字节跳动子公司量子跃动对MCN机构风马牛传媒进行投资，持股比例达25%，且西瓜视频总裁张楠代表量子跃动出任新增董事。而“渔人阿烽”、“老四赶海”等赶海UP主则均出自风马牛传媒。

除此之外，则是上文提及的抖音“新农人计划”，以及快手的“三农快成长计划”、“秋实计划”、“耕耘计划”。

“三农”视频的火与乱

“三农”视频实火。在张同学火爆之后，抖音出现了各种“X同学”、“X老师”，模仿者层出不穷。一份2021年11月抖音涨粉榜也显示，在涨粉数量前十位的抖音号中，就有两位“乡村生活”类博主，其中张同学涨粉1034万，康仔农人涨粉412万。

快手近日发布的《2021快手三农生态报告》也显示，2021年快手三农兴趣用户超过2.4亿，较2020年底的2亿，增加了0.4亿。同时，三农视频创作者数量增加60%+，新增三农原创短视频突破2亿条。

市场反应也可佐证“三农”视频有多受欢迎。“有很多MCN机构找过我，想和我签约。但他们给出的要求我都不满意，所以没有签。”小波介绍。一位MCN机构的人士也告诉燃财经：“最近很多机构找我们，想签我们孵化的‘三农’博主。最近找‘三农’博主合作的广告商也越来越多了。”

MCN机构看上“三农”网红也有自己的小算盘。因为“三农”网红不仅为自己带来流量和收益，也给其背后的机构创造了利益。以李子柒背靠的杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念”）为例，资料显示，在签约李子柒之前，微念已经在MCN领域享有名气，但自2017年获得李子柒签约后，才在资本市场更受青睐，获得了新浪微博 、华映资本、琢石资本、辰海资本的投资，2021年7月，还得到字节跳动的垂青。

“三农”走红，有其受众基础。羊城晚报就报道指出：近年来，以乡村生产生活为内容源泉的短视频井喷式发展，让广大受众看到了散发着浓郁时代感、生活气的乡村美好景象。“乡土达人”利用短视频展现乡土文化、开拓兴农新路，一定程度上满足了从小在城市里长大的年轻网友们对田园生活的向往。

同时，也符合乡村振兴大战略，并可实现为农民增收、创收。同据《2021快手三农生态报告》，2021年每2位“三农”创作者，就有1位可以获得收入；1-10月快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88%。2021年抖音发布的“三农”数据报告也显示，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。

在流量见顶、市场下沉的互联网大背景下，“三农”代表的下沉市场也对平台具有巨大的诱惑力。

根据2021年8月27日，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中农村网民规模为2.97亿，城镇网民规模为7.14亿。在14.1亿人口的中国，达到10.11亿规模之后，再想取得大规模增长成为难事。

但农村地区仍有可为。同据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国农村地区互联网普及率为59.2%，但城镇互联网普及率已达78.3%。同时，农村地区还有众多需求未被满足。于是下沉成了这几年互联网的关键词，各视频平台也不例外。

不过，在火爆的背后，互联网上的“三农”视频也有乱象。比如有微博网友就直言，“为了差异化吸睛吸粉，身材姣好的网红住进了农村茅草屋、平房，搔首弄姿搞直播”，以及“现在有几个网红真的是农民？不过就是立个人设天天演戏给你看” 。

上文吐槽“请‘三农’滚出B站”的用户重点也是：由于华农兄弟的火热，B站近年冒出一大堆上传农村vlog的工作室账号……恕我直言，你们看的所谓分享农村的vlog全部都是工作室代发，视频中的人每天只需要交一段视频给他们，由他们代发……

虚假的人设也有“翻车”的那一天，其中“牛爱芳的小春花”便是典型。以“贫穷夫妻”、“乡村生活”为定位的“牛爱芳的小春花”2020年11月正式上线视频平台，此后不到一年的时间里，全网涨粉2000多万。但与“贫穷”定位不相吻合的是，有网友发现他们名下有多家企业，并且有多套房产，除了“牛爱芳的小春花”的账号之外，还有另一个不同定位的账号“坚强哥和章脆”。

2021年11月8日，官方媒体“直播深圳”还点名网红牛爱芳夫妇“网红设立虚假人设，其实是在演戏赚流量”。

图 / “直播深圳”点名“牛爱芳的小春花”设立虚假人设；来源 / 网络

种种原因造就了“三农”视频的火热。但在一片热潮中，众多“三农”博主涌入，要想成为下一个李子柒、张同学也并不容易。小爽已小有成就，刚刚起步的小波还在努力。

“从用户角度来说，‘三农’视频越来越多地进入视野，让用户的内容体验从以往的消遣、娱乐、打发时间，增加了一项生活体验，实现了新的观看价值。对于‘三农’内容创业者来说，也提供了更多的就业路径和选择。”马世聪最后说道。

而对于其中产生的一些乱象和不足，要让用户看到真实的农村形象和文化，“三农”视频环境还需更清朗。

参考资料：

《赶海UP主集体“退潮”，华农兄弟们在B站还能火多久？》，来源：第一财经商业数据中心；

《张同学火于抖音，快手连“老铁”也失去了？》，来源：师天浩观察；

《“乡味”视频传达慢生活 吸引都市人寻找“诗和远方”》，来源：羊城晚报。

*文中娜娜、小波、王生、小爽为化名。

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*燃次元（ID:chaintruth）

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