文|螳螂观察  易不二

被称为中国互联网行业的第五大人才“票仓”的宝洁，为食品新消费品牌的崛起，贡献了不少“人才”力量。拉面说、WonderLab、简爱酸奶、COOOOK轻烹烹等品牌背后，都活跃着“宝洁系”人才的身影。

食品新消费的底层逻辑，无外乎围绕着年轻人，去做新产品、新品牌、新品类的创新。年轻人不会辜负美食，而那些在快消领域浸淫多年的“宝洁老将”们，也通过抓捕年轻人的食品消费趋势，以层出不穷的创新，让一个个新品牌掘地而起。

那么，“宝洁系”进攻，能催生一个食品消费界的“宝洁”吗？通过复盘2021年食品新消费的发展趋势，《螳螂观察》尝试深层探讨一下这个问题。

喂养年轻人的产品逻辑跑通了

2021年是新消费迎来了转折。随着创投圈情绪明显降温，不少品牌迎来了发展分水岭。但在食品行业，新消费却仍是推动品牌增长的主要动力。

一方面，食品新品牌依然是资本的宠儿。

根据创业邦数据，2021年前三个季度的消费企业融资案例数量更是高达520起，已经超过了2020年全年的融资案例数量。其中，食品饮料品牌成为了机构和互联网大厂进行围猎的新风口。

易观数据也进一步佐证了食品赛道的资本热度。2021年11月，食品赛道共获融资事件18例，融资金额16.35亿元，其中过亿元融资金额共8例，成过亿元大额融资事件数量最多的赛道。

另一方面，盒马CEO侯毅说过的“将行业重新做了一遍”这句话，食品新品牌赛道也得到了充分体现，且产品创新已经通过流量打法，在市场站住了脚跟。

根据食业头条报道，2020年，王饱饱销售额超8亿元，拉面说销售额达9亿元，简爱酸奶销售额接近9亿元。这些品牌，据推算，2021年大概率都能突破10亿大关。

资本青睐、用户买单，反映出来的是以拉面说、王饱饱这些为代表的新品牌，逻辑已经跑通了。

在“螳螂观察”看来，集中在三个方面。

第一，高精准定位做小切口，全感官体验做大需求。

比如，拉面说、自嗨锅是将餐厅里的日式拉面、火锅，以速食的形式进入了消费者的餐桌；螺蛳粉则是将小众的地域美食，经过大众化口味改良之后，成为了年轻人推崇的网红美食；而王饱饱则是盯上了轻食人群的需求，主打酸奶麦片......

切口越小覆盖的人群越精准，但要让精准受众都知道这个品牌的存在并为此买单，就不仅仅只能解决吃饱这一刚需，而是要调动消费者全感官体验：好欢螺推出的加麻加辣的螺蛳粉，就是放大了螺蛳粉的重口味刺激；拉面说则是让消费者将速食吃精致感......

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼说，新消费选对赛道比努力更重要。而她将赛道选择归纳为“真需求、大赛道、小切口、高附加值”这13个字。这也正好是食品新品牌的崛起基本点。

第二，注入好吃“兴奋剂”，添加健康“安慰剂”。

但在很长一段的消费环境里，好吃的食品，往往都伴随着高糖、高钠、重油、重辣等等特征。从而，在新消费语境里，消费者为食品提出了既要好吃又要健康的新命题。

如果说好吃是促使消费者激情下单的“兴奋剂”，那么在健康饮食风潮下，食品也许无法做到绝对的健康，但往这个方向靠，则又减少了年轻人享受美味的负罪感。

就像王饱饱一直打着热量低又好吃的名号，为追求健康的人群提供了代餐方案，从而能够从桂格、卡乐比等品牌中脱颖而出。

但实际上，王饱饱的热量热量并不低，脂肪含量也不低。以王饱饱的水果多多烤燕麦为例，薄荷健康显示，每100g热量为407大卡。而100g米饭的热量为116大卡.

只是，对比膨化加工的卡乐比，王饱饱的非膨化烘焙，确实减少了热量含量而更健康一些。

第三，缩小场景边界感，放大消费仪式感。

成长在物质富裕的年代，食品早已不是当下的年轻人为了解决温饱需求或者解馋的存在，当他们选择一种食物时，背后往往代表着一种生活方式。

定位异国美食的COOOOK轻烹烹，让不少消费者在家里就能拥有吃上牛排、披萨、意面等西餐的仪式感，在于在体验上做了微创新。比如给意面配备的小细管酒，把红酒和白兰地装到了很细的小细管里面，让消费者在烹饪的最后一步自己浇到意面上；而拉面说的一句“一个人也好好好吃饭”，则将一人食的氛围感拉满。

这些本该在餐厅或者自己做饭才会有的仪式感，则是靠品牌以预烹饪的形式，打破了到店与到家之间的场景边界带来的。

走在成为品牌的路上

即便资本仍然青睐、用户还在买单，食品新消费领域，目前还难以跑出一个“宝洁”。

放眼全球食品市场，被公认为是“食品界宝洁”的是玛氏公司。若只说企业名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，还有益达口香糖、绿箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等产品，不知道的人应该就很少了。

在巧克力、糖果等赛道，玛氏的品牌基本上都做到了全球知名、赛道领先。甚至在宠物食品领域，“全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉、皇家猫粮”。

回到国内的食品新消费品牌，也有不少品牌都报有成为“食品界的宝洁”的愿景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未来，是做中国食品界的宝洁”；而自嗨锅，也试图从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的战略转变，朝“食品界的宝洁”奋进。

只是，从新消费浪潮里起来的新品牌，都没有离开过网红爆款、明星种草、营销广告、直播带货等关键词。这就导致品牌基本上靠小红书KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等带来的流量来支撑销量。

拉面说创始人姚启迪就说过：“2017年内容营销，2018年社交电商，2019年直播带货，我们每一步都踩到点上了。”从而，2019年拉面说的全年销售额高达2.5亿元。

但靠流量而起，一旦流量红利褪去之后，品牌销量就会尽显疲态。魔镜市场情报数据显示，今年双11第一轮预售期间，拉面说的销售额同比去年接近腰斩，在方便速食相关领域的排名也从去年的第四下降到第十。

反观拥有“食品界的宝洁”称号的玛氏，即便如今减糖风潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很难绕开玛氏的德芙、M&M’s品牌，而在拥有强大品牌心智的情况下，玛氏只需根据消费趋势迭代产品，就仍能留在消费者的选择里。

这之间的一个明显差异点在于，新品牌在做产品生意，而玛氏做的是品牌生意。对于消费品来说，靠产品只能拥有一时的流量，靠品牌才能沉淀无形的用户资产。这也是为什么，鲸研新消费形容新消费是“爆品的狂欢，而非品牌的胜利”。

因此，靠买量起势的食品新品牌来说，要真的成为“食品界的宝洁”，还需要构建强大的品牌护城河，穿越周期，将产品生意做成品牌生意。

如何构建品牌护城河？

鲁秀琼的新消费课程《新消费修炼，穿越周期的成长》表示，企业真正的护城河是4个S：Special Know-How无形资产、Switching Cost习惯效应、Scalability规模化能力、System Rigidity成本优势。

透过这4个S，食品新品牌或许能找到品牌力的构建之道。而“螳螂观察”也总结出了更浅显的三个关键点。

其一，树立合理的品牌价值观，来承载年轻人的情绪价值与精神需求。

很多人的爱喝可口可乐，除了消费作为产品的可乐之外，还有可口可乐这个品牌，让消费者感受到的开心、畅快等情绪价值与精神归属。就如可口可乐的广告负责人阿尔奇・李的总结：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么。”

其二，关注场景习惯的深度培养，以高度的消费粘性筑起品牌竞争壁垒并拓展溢价空间。

食品天然具有高频、刚需的消费特点。但这些特点，需要找到精准场景，培养出消费习惯。让消费者在尝鲜之后，还会不断复购。

比如益达口香糖在清新口气的基本场景之外，还切入了餐后嚼益达助力口腔健康、以咀嚼舒缓情绪等附加场景，以多场景培养消费习惯。在2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中，益达排名第一。

其三，铺开全域规模，以密集的全渠道立体网络对消费者进行“饱和攻击”，保证对消费者实现深度触达。

食品类产品有很多都不属于计划消费，而是在看到之后产生冲动消费。这也是为什么，像拉面说、自嗨锅等品牌从线上打出声势之后，还会继续去攻克线下渠道。

而对食品品牌来说，线上通常是计划性量贩式购物，线下场景则是保证消费者在任何所处的商业场合比如商超、便利店等都能被看到，并进入他们的消费心智。当他们想要购买时，就能“触手可得”，提升品牌的触达效率与转化。

就像可口可乐，做到了“把‘远离可口可乐’变成不可能发生的事情”。

参考资料：

《新消费修炼，穿越周期的成长》混沌学园

《贝恩咨询鲁秀琼:食品业的新消费底层逻辑》界面新闻

螳螂观察（微信ID:TanglangFin）