文|AgeClub 秦子惠

前言

线下KTV业态，正迎来行业寒冬期。

央视财经数据显示，2014年至今，全国KTV门店数量呈断崖式下降，从2015年顶峰时期的12万家腰斩至5万家，2020年KTV行业的整体客流量下降70%-80%。

与此相伴随，KTV门店已经成为“中老年人的社交天堂”。

种种数据和现象显示，年轻人逐渐退出线下KTV消费市场，取而代之的是中老年人，他们成为这一业态的主力客群。

主流观点大多认为中老年人消费敏感度高，消费力低，当一个行业的主力客群变成中老年人时，就意味着这个行业日渐衰微，难以走出江河日下的泥潭。

因此，多数线下KTV商家纷纷努力摆脱“中老年”这一标签，不断推出各种面向年轻人的新模式、新业态，例如火锅包房、桌游包房等等，奋力追逐年轻人远去的步伐，针对中老年人的服务调整却大多停留在低价促销之上，似乎中老年人只会因为价格便宜才会购买产品和服务。

但中老年人的消费力不该被小觑，他们不仅是整个社会最有钱的群体，消费观念也与固有认知存在极大出入。

他们愿意花费近千元的价格购买一台音质好的话筒，也能豪掷五六千元甚至上万元购买一台乐器或者一门音乐课程……

对于中老年人来说，他们消费的前提在于，信任感与价值感。从他们身上，我们看到了线下KTV业态转型重生的机会。

而如何通过产品和服务的重塑击中中老年人的价值锚点，让他们在这个业态里释放更高的消费力，是线下KTV商家和老年行业创业者共同需要思考的问题。

01 高频消费者60后占7成，中老年人成KTV主力客群

一代年轻人集体刷夜狂欢的日子已经远去，但中老年人仍享受在KTV包房里纵声高歌的乐趣。

根据前瞻产业研究院发布的《2021年KTV行业发展蓝皮书》数据显示，2021年上半年，全国量贩式KTV中，18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%，消费额同比下降 15.4%。而60-70岁年龄段的用户数同比增长29.6%，订单量同比增长24.1%。70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速则高达100%左右。

此前，《商界》数据也显示，从2014年开始，60后是占据KTV包房更长时间的消费者，KTV的高频消费者中，69.7%的是60后；90后仅占12.6%，80后占比为6.9%。

随着中老年人成为线下KTV业态的主力消费群体，一些商家和平台也关注到这一现象，开始面向银发群体调整自身的经营策略。

AgeClub记者团队走访了武汉几家连锁式KTV，目前针对中老年人的服务主要包含以下四种：

一是基础的打折促销活动。

中老年人比较看重商品的性价比，一些KTV商家便投其所好，直接通过打折促销吸引他们消费。

二是推出中老年专属会员卡。

诸如温莎、米乐星等连锁式KTV品牌专门针对中老年人打造“老年爱心”会员卡，50岁以上群体凭身份证就能办理，年龄超过60岁优惠力度更大。

银发族仅需几十到一百多元就能享受五到十次左右的“欢唱”服务，同时还附赠一些物品，比如：抵用券、米面粮油和鸡蛋等。

三是营业时间调整和价格调整。

中老年人在KTV的消费时段与年轻人刚好错开。工作日的白天及下午是中老年人去KTV的高峰时段。

前瞻产业研究院数据显示，从KTV下午时段的客流来看，老年群体的数量比年轻群体多出20%。

AgeClub记者团队走访调研也发现，在白天时段组团唱K的中老年人占据门店客群的7成，他们大都和亲戚朋友、小区邻居、老年大学的同学或单位同事一起前来，同行人数一般在3-7位，购买时长约为3-6个小时。

针对这一现状，纯K、空境派对、星聚会等一批KTV商家也调整了营业时间和套餐价位，以迎合银发群体的作息规律。

同时，KTV商家几乎都采用阶梯定价的策略，工作日下午是最便宜的消费时间段，吸引了大量中老年客流，也将KTV的闲置时间有效利用起来。

四是服务层面的适老化改革与创新。

大多数老人起初都不知道该如何使用点歌、切歌、设置音量、切换原唱和伴唱等功能，对此米乐星、空境等KTV专门配备了服务人员，耐心指教他们使用点歌设备。

以纯K、温莎等为代表的一批头部KTV率先在高档包间提供移动式平板，辅助中老年人点歌。

为了迎合中老年人的唱歌喜好，KTV商家普遍在曲库里添加经典老歌、民歌、抖音神曲、广场舞歌曲等类型的曲目。

基于带给中老年人更好的欢唱体验这一初衷，纯K、星聚会等KTV免费提供热水、润喉茶等饮品。而为防止老人在唱歌时突发意外，有的KTV商家甚至配备了降压药、速效救心丸等药品。

在餐饮设置方面，KTV商家禁止年轻人自带食物，却允许中老年人携带茶水、水果、零食等。纯K、米乐星和北京同乐迪等部分KTV甚至推出餐食服务，并且针对银发群体的口味偏好，积极改进菜单，提供软糯可口的饭菜、汤羹，诸如粤式茶点、中式炒菜等都受到不少中老年人的喜爱。

线下KTV商家针对中老年人群调整服务策略时，线上K歌平台也在开始围绕中老年人布局线下产业。

“唱吧”率先探索发展线下音乐场景，并基于声音技术优势，以唱吧APP为核心，联合实体连锁品牌“麦颂KTV”创建“唱吧麦颂”，提供多人娱乐场景与音乐聚会服务，打造线上线下的产品生态闭环。

唱吧麦颂曾以重阳节为主线，针对全国的中老年人群，开展经典歌曲在线传唱活动，并推出C1麦克风、胶囊麦克风、AQUA麦克风等优惠产品，辅以赠送各类健康礼品、门店欢唱卡、健康公寓体验卡等。

另一在线K歌巨头“全民K歌”也积极布局线下银发市场。近日，“全民K歌”与平安银行旗下颐年学院合作，举办颐年学院欢聚盛典及“欢聚芳华好歌声”K歌系列大赛，探索出“娱乐+金融”的新模式。

不过，尽管KTV业态正在围绕中老年人群调整经营策略，但囿于一直以来对中老年人消费能力低下的固有认知，许多改革和调整多是被动展开且流于表面，停留在低价、促销之上，只是把中老年人当作门店的补充人群，并没有深度挖掘他们的消费需求和潜力。

但从一组数据可以看出，中老年人在线下KTV的消费金额并不低。

《商界》数据显示，KTV消费金额在500元以上的人群中，60后和70后人群占比为33%。虽然低于90后人群的占比，但要考虑到目前KTV商家仍然把关注的重心放在年轻人身上，针对中老年人并未做太多产品和服务的创新。

由此可见，如果线下KTV业态能够转变心态，深度挖掘中老年人的需求，重新设计产品和服务，中老年人也将释放出更大的消费潜力。

02 KTV成银发族社交关键场景，资深“发烧友”支付潜力较大

而结合我们对中老年人群的研究，以及他们对音乐的喜好与支付能力，我们认为中老年人在线下KTV的消费潜力体现在以下三个方面：

1、银发族文娱需求增长，KTV成社交关键场景

文娱，是中老年人退休后的第一大增量需求。

文娱之下，音乐是一个重要品类。在老年大学，音乐类课程是最受欢迎的热门课程之一，围绕中老年人音乐学习需求，也已经出现数家年营收突破千万的教育机构。

线下KTV，则是许多中老年人学习音乐、声乐类课程的重要应用场景及社交场景。

AgeClub调研发现，大多数中老年人来到KTV消费的首要需求，并不是唱歌，而是日常社交。他们报名各种音乐类课程的动力，很大程度上也源于渴望在线下KTV聚会时一展歌喉。

谢爷爷去年刚从单位退休，一直以来，他的兴趣爱好是唱老歌，退休后经常拉着三五好友来到KTV唱歌。“现在退休了，闲下来了，除了偶尔打打麻将，最大的乐趣就是唱歌。”他坦言，之前想过在家中配置全套的K歌设备，但是考虑到可能会扰民，还是选择出来唱歌。

对于他们来说，KTV本就是从前娱乐休闲的潜在选择，而退休后和朋友过来唱歌的“解放型消费”，算是弥补了年轻时的遗憾。

除了这些真正来到K歌房只为“一展歌喉”的人群外，还有相当一部分中老年人则是为了打发时光，排解退休后的单调生活。

吴奶奶表示，自己并不爱唱歌，平时听京剧比较多，来KTV只是为了和亲戚朋友在一起聊聊天。“从前我们姊妹都是去公园或者周边的景点玩，但因为疫情的缘故，现在也不方便到处走动了。孩子们说，KTV现在价格都很便宜，是老年人娱乐休闲的好场所。”

这类中老年人退休收入稳定，健康状况良好，暂时没有帮衬子女带孩子的压力。此时，KTV作为一个私密性较好的娱乐休闲场所，成为他们的不二选择。

吴奶奶说：“相比起公园，KTV虽然需要花钱，但我们人多，可以轮流买单或者AA，一个月过来几次其实没有什么负担。而且现在好多KTV都在优化服务，甚至允许我们自带餐食，在外面溜达累了就过来坐一坐，还能唱唱歌。”

KTV作为一个集体社交的娱乐场所，除了提供唱歌服务外，本就是封闭性较好的社交场所，比起公园、饭店等缺乏私密性和娱乐体验的线下空间，显然是更好的选择。

2、资深麦霸注重K歌设备，支付潜力较大

作为现阶段社会最富裕的人群之一，中老年人的支付潜力高于任何年龄阶层已是公认的事实，而消费意愿则是决定他们是否买单的要素之一。

陈爷爷退休前，就职于当地的文化艺术馆，精通声乐、二胡、大提琴等项目，也经常代表市里去各地参与文艺汇演。他表示，自己之前很少来KTV，已习惯了各种民乐演奏，但有次被家里的晚辈带到KTV唱歌，之后便一发不可收，成为了超级麦霸。

“一直以为KTV里的歌曲都是年轻人才会唱的，但来到这儿才发现，从通俗唱法到美声唱法，曲库里的歌都能满足我们。我们之前的同事现在都爱组团来KTV，我们甚至还购买了电容麦克风，这样声音的音质会更好些。”

AgeClub了解到，KTV重度“发烧友”们不仅会购置昂贵的K歌麦克风，甚至也会在家中配备全套的K歌设备，甚至购买曲库资源。从麦克风、耳机、声卡、效果器到音响、点歌机、电容屏、隔音材料等，都是银发族在家中K歌必不可少的专业配置，俨然类似一个小型的录音棚。

诸如陈爷爷这样追求专业唱法的中老年人不在少数，他们有声乐基础，也擅于钻研学习，一旦喜爱上了某项事物，便舍得“砸重金”于其中。同时他们自身经济条件优渥，支付能力不容小觑。

从中老年人对K歌设备的注重能够看出，中老年人在KTV业态里还有许多的消费潜力待挖掘，在优质设备之外，如何挖掘他们的更多需求并提供多元产品和服务，是激发他们消费意愿的关键。

3、依托线下场景，想象空间广阔

作为依托线下场景的文娱业态，KTV门店有着广阔的想象空间，这也是这一业态的潜力所在。

以KTV门店为入口，其中可以嵌入多项产品、服务品类，例如餐食、桌游等。

这意味着，围绕中老年人群，线下KTV门店也可以推出多元产品和服务的组合，深度满足中老年人的文娱乃至健康养生需求，这背后是一片更加广阔的市场。

另外，中老年人与年轻人的消费时段不同，在不同时段推出针对不同人群的套餐产品及服务，也能有效填补线下门店的闲置时间，提升场地利用率。

03 深挖中老年文娱需求，传统 KTV 如何破壁创新

分析了现状和需求潜力，接下来谈谈对于线下KTV业态乃至老年行业创业者来说，这中间的机会点以及创新的方向是什么。

先看国内。

目前，国内许多KTV商家的变革仍然集中在年轻客群，推出了许多全新的业态模式例如：“KTV+桌游”、“KTV+电竞”、“KTV+火锅”、“KTV+私人影院”、“KTV+剧本杀”、“KTV+网络购物”等娱乐项目。

但在中老年消费市场中，新诞生的业态模式却乏善可陈。

一方面，从KTV商家的变革来看，针对中老年的产品和服务创新多流于浅层的价格、促销体系变化，真正从业态层面变革的仍是少数，且并不彻底。

对于这些传统线下KTV运营者来说，很难说服自己彻底放弃年轻人的市场，转投老年人的怀抱，所以他们针对中老年人的改革多少显得扭捏。

另一方面，我们注意到许多老年行业的创业者已经开始行动，将KTV这一业态与其他中老年需求业态融合在一起，主要呈现为两个方向：

1、国内：将KTV融入中老年综合业态

（1）KTV与聚会经济

随着时间精力逐渐被解放，越来越多中老年人对于娱乐、旅游、购物等消费需求全面释放，面向银发群体的文娱消费形态也正在走向多元化。

根据AgeClub日前发布的《中国式养老真相洞察健康个护报告》，60、70后悦己意识逐步觉醒，健康、休闲、社交、旅游类悦己体验消费逐步提升。

退休后，中老年人作为与原先社交圈层割裂的一代，在支付能力允许的情况下，他们急于用丰富的文娱生活填补闲暇时间。

上文提到，大多数中老年人来到KTV的意图除了单纯的爱好唱歌，最主要的目的是社交聚会。

当传统KTV尝试在提供唱歌服务的基础上，为中老人量身定制以“聚会”为主题的K歌包厢，随意温馨的环境、全方位的服务可以提升他们对于社交聚会场景的认可程度和信任感。

除外，整个家庭集体齐聚KTV共享天伦之乐也正成为当下逢年过节的标配项目。

相比起棋牌室或电影院，KTV提供除唱歌、餐饮等服务，还可以满足四代、五代之家中各年龄段人群的需求。

据业内人士透露，目前国内一些商家正在创新聚会业态，在特定场景里配备KTV、舞台音响、投影仪、棋牌室、小型电影院、儿童乐园区、厨房、烧烤区等专属空间，为中老人的亲友聚会及代际沟通提供多形态的娱乐方式。

与此同时，一些以“聚会经济”为主题的酒店也加入进来，相继布局老年文娱消费市场。

上海晶彩人生聚会酒店从商务酒店转型，依托“中老年聚会”项目提供增量服务，将吃喝住宿的酒店业务延伸至玩乐休闲等文娱场景，其中嵌入包含KTV、麻将、短途游等在内的多种中老年人群喜爱的业态。

上海聚晚晴酒店也深耕退休市场，创立“1+3”退休玩聚酒店产品服务体系（玩聚酒店+文旅+交通+保险），致力于为中老年人打造“晴好退休世界”，服务涉及围桌聚餐、文艺活动、自助茶歇、玩聚空间和主题定制等。

（2）KTV与旅居养老

在老人支付能力和消费意愿提升的今天，随着“旅游+养老”模式的推广，旅居养老作为“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合体，逐渐成为他们退休生活的休闲娱乐方式。

艾媒数据显示，2019年中国老年人旅游消费金额超过5000亿元。

根据携程发布的银发族出游趋势洞察：截至2020年10月，携程平台近半年50后、60后人均花费同比增长35%，2000元-3000元的旅游产品最为热门。

爱彼迎中国数据也显示，50岁以上爱彼迎用户的每2次搜索中，就有1次是搜索可容纳4人及以上入住的中大型房源，这一比例远超千禧一代旅行者。适合好友欢聚，且富于特色民俗和多样体验的客栈、农家乐，是他们最为偏爱的房源类型。中老年人爱热闹、爱结伴、集体出游的喜好显著。

而如何开拓万亿级旅游市场，除了以健康养生为主线外，文娱休闲也是吸引活力老人消费的一大动力。

目前国内的一些旅游公司，积极开发建设老年短途旅居项目，并以文娱服务驱动银发老人体验，在其中嵌入KTV、温泉、游泳池等服务。未来，愈加重视老人的文娱消费，将是“旅游+养老”这一老年产业新的发展趋势。

此前，康加旅居签约云南腾冲空港观光酒店，依托云南地区自然风貌和环境优势，将健康旅游与度假结合，打造适合活力老人的多元度假与康养方式。

酒店集住宿、餐饮、娱乐、会议和旅游接待为一体，并设置KTV、桑拿足疗按摩、天然温泉等体验服务，让中老年人可以享受一站式、全方位的服务。

不过，从国内目前的创新和变革来看，大多是把KTV作为一项中老年人喜闻乐见的文娱服务嵌入综合性的文娱业态中，以KTV为主业态的变革创新几乎还未出现。

2、国外：立足KTV进行精细化服务创新

再看国外。

在邻国日本，已经出现了以KTV为主业态的中老年商业业态，这也侧面佐证了，在老年行业，聚焦KTV这一业态同样存在许多创新的空间和机会。

根据我们调研，日本不少KTV公司都推出了鼓励中老年人前去消费的激励政策，例如套餐折扣、餐饮、专车接送等，其中Koshidaka集团旗下Manekineko卡拉OK是值得借鉴和学习的案例。

Koshidaka集团是日本一家提供一体化综合休闲娱乐服务的公司，旗下拥有Manekineko卡拉OK、OneColour 练歌房等知名品牌，其中Manekineko卡拉OK是日本最大的连锁KTV，业务范围遍布韩国、新加坡、马来西亚等地。

在Manekineko卡拉OK业务线中，公司结合中老年人的KTV场景需求，推出了许多精细化的创新服务。

硬件设施上，设置家庭KTV包间、配备高保真耳机和麦克风、更新硬件歌唱系统、设置控烟室、布置以招财猫为元素的温馨环境等，以舒适整洁的现代化房间布局和严谨细致的服务态度吸引银发客群。

软件服务则主要包含两个层面：

（1）会员卡制度：Manekineko卡拉OK实行低门槛会员制度，首次到来的会员注册时需要出示身份证并缴纳200日元会员费。这种模式可以更好地记录用户消费数据，提高留存；

（2）特色服务，主要包括晨歌特惠、禁烟、餐饮等服务。

公司推出针对中老年人的“Asa-Uta”晨歌特惠服务，中午12点以前，每名用户只需要支付10日元就可以欢唱30min，这一举措可以减少场地的闲置率，也能为中老年用户提供健康、有趣的生活方式。据统计，晨歌优惠大大增加了卡拉OK团体用户的数量，已经被Manekineko卡拉OK列为标准服务项目。

同时，禁烟服务也被列为公司标准服务内容之一，受到以家庭为单位用户群体及老年人的支持和欢迎。

晨歌活动结束后，中老年用户可选择中午的特价午餐。考虑到中老年的饮食习惯和口味，公司设置了以米饭、沙拉为主的饮食套餐，还提供特殊膳食和保健食品，提升他们对于附加服务的满意程度。

值得一提的是，一些日本KTV企业也在将居家健身与KTV业态相融合推出创新业态。据了解，在疫情期间，日本Daiichi Kosho公司在KTV曲库里更新了许多关于中老年人居家运动的视频教程，以便提醒中老年人在K歌之余定期进行健康锻炼。

可以预见，当传统KTV深入洞察老年群体的消费趋势，寻求与老年行业深层次的业态融合，行业新的机会点和增长点将随之出现。

AgeClub海外研究员王子溢对本文亦有贡献