文|咖门

编辑|居居

导语

2022年的第一个工作日，来解锁一个“茶饮新物种”：

它叫胶囊茶语，2020年底上线，定位“女生茶”，把茶卖到了美妆集合店、便利店，2021年10月份同比销售额增长约10倍。

2021年，他们销售额数千万，今年的目标是超过1个亿。

茶饮的下一个增长点，会从线上渠道崛起吗？我采访了胶囊茶语的创始人邸伟。

01 入驻7-11、全家、便利蜂，还把茶卖到了美妆集合店

这个元旦假期，如果你有去调色师或KKV，买过美妆产品，大概率会遇到胶囊茶语。

在琳琅满目的口红眼影中，有一个摆满了彩虹色系的胶囊茶的柜台，有彩虹胶囊茶、有水果味的汉方茶，有早安晚安茶，有点意外，却也并不违和。

“我们目前已经入驻全国300家调色师、KKV门店，因为客群精准，销量一直在稳步增长。”邸伟表示。

胶囊茶语入驻调色师门店

邸伟透露，胶囊茶语除了在天猫、京东、小红书等线上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永辉超市等线下渠道均有入驻。

我了解到，胶囊茶语于2020年年底上线，以胶囊形式为创意包装，定位“女生茶”，主要针对18~35岁年轻女性用户在多种场景下的茶饮需求。

目前，胶囊茶语已经推出了“花式小甜茶”、“彩虹胶囊茶”、“每日小茶方”“早安晚安茶”4大系列20个SKU。

其中“彩虹胶囊茶”在KKV、全家渠道上架后，已成为该渠道茶饮类目月销冠军，而“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。

每日小茶方、早安晚安茶

作为一个新品牌，2021年胶囊茶语在线上线下的销售突破千万，整体复购超20%，明星单品彩虹胶囊茶复购高达40%，并于去年7月份完成数千万融资。这是一个什么样的模式？

02 差异化第一步：做“新式即饮茶”

区别于袋泡茶、冻干茶的呈现形式，胶囊茶语给自己的品类定义为“新式即饮茶”，为什么要做一个全新的品类，重新去做消费者教育？

在邸伟看来，“既有的产品形态很难满足年轻消费者对茶的需求，比如冻干茶粉，在中国人的认知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶叶是冲泡的，要看到原叶的舒展才有价值感。”

“袋泡茶是一个存在多年的品类，但问题在于产品壁垒低，在国外的一些百年茶企里，已经有上万种袋泡茶配方，新品牌很难做出差异化。”

“而传统的原叶茶，因为渠道、形式和口味相对单一，便捷性有限，很难俘获年轻人的心智。”

因此胶囊茶语采用了“4+1”的产品理念：冻干茶粉（提供稳定性）+原叶茶（提供香气和价值感）+花瓣+冻干果粒（提升口感的丰富性），同时链接现制水果茶的体验，最后再加上一种”妆食同源“的超级食材，比如胶原蛋白肽、库拉索芦荟等，提供辅助的功能性。

“4+1”的产品理念，因为要多种食材复配，所以在研发上有极高的门槛，邸伟告诉我，2019年，他就带着研发团队开始做产品配方的研发，每一个单品口味会调试700~800次，差不多花了近2年的时间，才在2020年年底上架首批产品。

“让我们的产品经受了7-11、全家等的严苛审核，也让别人很难模仿我们的口感。”

目前，袋泡茶和冻干茶都是冲调茶饮品类中的热门。但是，胶囊茶语以冻干+原茶/花瓣的新组合，在冲饮品类中实现了品类的突破。

03 差异化第二步：定位“女生茶”

胶囊茶语的第二个特色，在于“女生茶”定位。

虽然很多现制茶饮品牌、袋泡茶品牌，都是以女性为目标客群，但打出鲜明“女生茶”定位的还不常见。胶囊茶语是如果做的？

1、彩虹配色+创意包装，抓住颜控

胶囊茶语的彩虹胶囊茶，透明包装、胶囊形态、7彩配色，可以说，“拿捏”了一大批颜控。

在小红书上，胶囊茶语的高频评价是“一眼就爱上”、“七彩彩虹茶、仙女喝它超美”等。

而在高颜值的背后有很多实力支撑，比如，“我们的包装设计，获得过‘德国iF奖’（被称为设计界的奥斯卡）。” 邸伟表示

胶囊形态的包装，也拥有多项专利技术，可以阻光阻湿，阻氧抗压，同时自研产线设备，在生产上实现精准称量、标准投放。

2、多功能多口味，满足女生的每一个饮茶场景

正如邸伟所说，女性喜欢复合多元化的口感，产品的口味一定要丰富。

以胶囊茶语的彩虹胶囊茶举例，一盒7颗，7种不同配方，从蜜桃乌龙、玫瑰红茶、到菠萝白茶、陈皮普洱等，一天一颗，一周不重样。

还根据女性消费者的多场景饮茶需求，开发了小茶方系列，有纤扬干爽、悦容俪颜茶，满足美容瘦身辅助需求，也有在熬夜、用嗓过度场景下喝的“熬夜神气茶”、“清润沁醒茶”。

还有根据早晚场景划分的，早安茶、晚安茶，早安茶选用的是麦香龙井提神醒脑，晚安茶选用白木香叶，还特别添加了有助眠功效的酸枣仁粉，晚上也可以放心喝。

在口味、场景、功能性上，胶囊茶语从女性消费者的切身需求对号入座，“总有一款适合你。”

3、汤色清亮，1颗能反复冲泡

在产品的使用体验上，胶囊茶语也与袋泡茶和冻干茶粉有明显的区隔。

比如茶汤的颜色，冻干粉的颜色一般相对浑厚，但胶囊茶语的茶，用玻璃杯泡出来，汤色轻亮且香气馥郁，成图率很高。

与袋泡茶相比，茉莉花、玫瑰花、水果果粒等复配呈现，让一杯茶口味丰富，且杯中颜值大大提升。

“还有一个核心，冻干茶粉一颗只能冲泡一杯，但我们的产品可以冲泡多次，且经过特殊工艺的处理，我们可以保障每次的口感相对统一。” 邸伟告诉我。

结语

“明年我们会入驻更多的线上和线下渠道，同时开展广告投放把品牌知名度打出去，在销售上争取实现过亿的小目标。”邸伟表示。

真正好的品类，是心智中有、市场中无。

胶囊茶语这一“新式即饮茶”品类，也必然要面对一些行业的争议。集合了多种茶叶形态的“4+1”复配形式，到底能不能解决年轻人喝茶的真需求，我们且走且看。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞