文｜新零售商业评论特约评论员 响马

近些年，不婚现象愈演愈烈，背后的商业潜能也被一点点挖掘出来。

从不婚族本身来看，自己的商业潜能似乎只会被别人挖掘，但其实，也有不婚族能参与的商业场景。

比如“职业伴娘”。媒体报道过一位不婚主义者宋怡，她谈过几次恋爱，都以失败告终，觉得自己无法经营好婚姻关系，但这不妨碍她运用自己未婚的身份，当起“职业伴娘”。

据媒体称，宋怡在济南做财务工作，月薪小几千，国庆期间当几次伴娘，“能挣到三分之一的薪水，收入还算可观”。

更多不婚族并没有参与自身商业潜能的挖掘，不过，他们都汇聚于时代洪流，形成一种不容忽视的社会现象，对各种品牌、商家都会产生实质性影响。

在此过程中，有的商家选择坚守原有的运营策略，有的另辟蹊径打开消费新天地，更多商家做出不同程度的调整，以期捕捉不婚族带来的商机。

从这个角度来说，你不结婚，“动手”的可能不是你的父母，而是商家。

送人 or 悦己

分析不婚族对品牌和商家的影响之前，首先对不婚现象要有足够的认识。

据艾瑞咨询与世纪佳缘联合制作的《2021年中国当代不婚现象白皮书》介绍，在中国，不婚者通常学历高、收入高，思想独立，享受单身的同时又不排斥恋爱，“从个人角度而言，不婚大多是出于对婚后琐碎和感情变质的恐惧”。

该白皮书还指出，不婚背后的原因主要表现为渴望自由独立的主动不婚和经济、个人、家庭等外在条件造成的被动不婚。其中，生活在一二线城市的30岁以上女性更偏向于主动不婚。

从这些描述不难看出，中国当代不婚族大多和“学历高、收入高”“自由独立”“生活在一二线城市”等因素存在强绑定关系。

放在我国结婚人数持续减少的背景中来看，这些因素带给人的冲击更大。

《中国统计年鉴2021》显示，2020年，我国结婚登记人数共计814.33万对，较2019年减少了113万对。这也是自2013年达到1346.93万对后，连续七年下降；并且创下自2003年（811.4万对）以来近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年结婚人数下降了39.5%，接近四成。

结婚人数大幅下降，适婚年龄人口减少当然是一个重要原因，但不是全部。媒体称，大城市化、经济压力以及婚恋观念变化，使得结婚年龄不断推迟，“晚婚甚至不婚的人越来越多”。

这意味着，不婚不能看作是单一个体的行为，而是一种影响深远的社会现象。别的层面暂且不说，仅仅是零售方面，不婚现象就在“倒逼”品牌和商家，而钻石作为当代婚姻的真爱“信物”，堪称其中的典型案例。

如何面对不婚现象的倒逼？不同品牌给出了不同答案。

其中，把钻石营销“玩”出新高度的DR钻戒，坚守原有的营销策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。

饶有意味的是，2021年11月，网络爆料多位流量艺人疑似购买DR钻戒，还有网友称，用偶像身份证尝试购买DR钻戒，结果购买成功。甚至有网友发帖表示，“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”。

DR钻戒对花钱就能消除记录、解除绑定做出澄清，对冒用身份信息购买钻戒却未做解释，反而关闭了真爱验证查询系统。

DR钻戒无惧不婚现象，即使因上述负面事件差点“翻车”，仍然将自己的营销策略一以贯之。

这也不难理解，毕竟，DR钻戒主要靠求婚钻戒“吸金”，招股说明书显示，2018~2020年，其求婚钻戒业务营收占比保持在80%左右。

和DR钻戒不为所动相反，不少钻戒品牌、商家注意到不婚群体，不再过度强调“真爱”，转而主张“悦己”。

事实上，钻戒的悦己消费已成为某种热潮。据贝恩咨询调查显示，悦己需求在中美两国钻石消费意愿中占比第一，而民生证券研究所发布的研究报告称，非婚场景下，约66%的女性消费者用于“悦己消费”。

围绕钻戒展开的市场博弈，谁势能更大，是“只送一人”，还是“悦己”？恐怕需要重新审视和长久考验。

走向个人化

中国市场对于钻戒“只送一人”还是“悦己”的博弈，说明中国人尚未滑入日本“低欲望社会”的轨道，而是呈现出和日本“第三消费社会”时期类似的特征。

根据三浦展《第四消费时代》所分析的观点，1912年至今，日本一共经历过四个大的消费阶段，第三消费社会从1975年延续至2004年。

在这个时间段内，日本消费有着一些明显特征，比如因经济增长，日本人开始追求个性化的满足和对品牌的诉求，高档轿车、奢侈品牌快速发展。

其中，1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据全球68%市场份额，日本人均奢侈品消费额达到1996美元，位居全球第一。

另一方面，日本不婚主义盛行，单身人群增加。在单身人群的推动下，消费从家庭化向个人化过渡，私人定制式消费、便利店兴起以及商品小型化趋势明显。

从这些特征可以看出，当前的中国和上世纪80年代以后的日本有不少类似之处，包括奢侈品消费登顶世界第一，不婚现象突出，消费向个人化过渡等，可以说高度重合。

站在零售行业的角度来看，中国的这种消费变化早已照进现实。

一个显而易见的现象是，小家电、小容量生活用品等渐渐起势，承接单身人士和不婚族的生活需求。

天猫超市数据显示，2021年上半年，超市里小容量生活用品的销量同比增长了6成，小瓶装食用油、易拉罐包装的大米等小容量商品的种类与数量也在逐渐增加。

别看“小容量”，市场不容小觑。

2021年以来，天猫超市上架上百款容量经过“瘦身”的生活用品，广受消费者欢迎。举个例子，有一款迷你煮面锅，一次煮面可供1~2人食用，该款商品一个月就卖出上万台，并且有超10万人选择复购。

值得注意的是，商家承接不婚族的消费需求，不是简单对产品容量进行“瘦身”，而是要实用、有品质，有时还需要突出情感属性，如宠物、游戏、网络影视娱乐等领域，要有助于排解孤独、贴心陪伴。

多方位满足需求，意味着商机兑现，而不婚族没有婚姻或家庭负担，在消费中更舍得为自己花钱。

据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》，综合北京、上海、广州、深圳、成都等16个代表性城市中的1024个有效样本分析发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所，31.6%的人每月的最大开销是自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来储蓄保险的仅有5.4%。

没负担、敢花钱的单身人群中，不婚族在增多，与其说是他们的消费需求“倒逼”品牌和商家，不如说品牌和商家迎来了难得的掘金机遇。

更难的挑战

不婚族增多的同时，市场和挑战总是共存，但不婚族从来不独立于社会，而是和其他社会趋势“合流”，正如分析人士所观察到的，不婚现象已经和少子化、老龄化紧密勾连，对养老产业产生重大影响。

养老产业包括养老金融、养老房地产、养老用品业和养老服务业等，从养老用品业来说，品牌和商家都需要积极布局产品线对接包括不婚族在内的养老需求。

这方面，一些企业已经开发出针对性较强的个性化养老产品，比如面向老年人的智能家居产品。

智能床垫就是一个范例，利用它，可以预测老人睡觉时的心率、血压、体温等数据情况，若发现危险情况，会立即报警并通知紧急联系人及机构。

智能机器人的出现，也契合了老年人的生活需求，可谓恰逢其时。

近日，据媒体报道，北京海淀区多个社区试点引入了一种智慧养老AI机器人，优先分发给独居老人使用。

媒体称，这款机器人内置100多项养老服务项目，20万条养老语音知识库，急救、护理、代购、用车、维修、缴费等老年人日常生活中的基本需求都可以通过直接与后台专业服务人员联系来得到满足，还可以像普通智能设备一样播放新闻、音乐、相声等，给老人解闷儿。

目前，主流的不婚族在30~45岁年龄段，这些智能家居产品看起来和他们时下的需求并不匹配，但在未来，当这些不婚族老去，他们对家居产品智能化的需求只会更高、更细化。

毫无疑问，承接不婚人群未来的消费需求，是更难的挑战：如何充分利用智能硬件、物联网、云计算、人工智能等新兴技术，为包括不婚族在内的老人的养老生活赋能，最大限度为日常生活和出行提供便利，提高生活质量和幸福指数。

简言之，尽管网络流行“不婚不育保平安”之类的说法，但哪怕是一个人，也想生活得更安全、更舒适、更幸福，不婚族也概莫能外。

或许，这正是不婚族消费需求和市场彼此“缠斗”、永不停歇的原因所在。

参考资料：

1.《国庆赶四场婚礼，不接受婚闹，收费300的职业伴娘火了？》，卖家

2.《中国初婚人数7年下降近半，“90后”结婚比例为何不高》，第一财经

3.《2021年中国当代不婚现象白皮书》，艾瑞咨询

4.《商品刮起迷你风，迷你消费渐成新时尚》，于见专栏

5.《为什么消费永远涨？怎么搭上牛股的车？（上）》，36氪Pro