文|餐盟研究  崔小南

两强争霸的麻辣烫江湖，似乎要变天了。

此前，杨国福和张亮两巨头靠改良后的东北麻辣烫披挂上阵，制霸全国。如今，在麻辣烫的发源地川渝，悄然出现了一批新秀试图打破既定格局——称盘麻辣烫。

称盘麻辣烫，顾名思义，以搪瓷盘代替碗等器皿盛放菜品。虽没有跳出麻辣烫品类圈层，但其以“干拌”的形式尝试进行品类深化，以红油做汤底，辣椒和蒜泥替代麻酱来塑造差异化，简单粗暴地诠释了三个字：香、辣、爽。

或许察觉到消费者对传统骨汤麻辣烫出现了审美疲劳，称盘麻辣烫一经推出，迅速点燃市场热情，吸引了一大批入局者。

不到两年时间，全国的称盘类麻辣烫门店超1000家，涌现出老街称盘、文立新秤盘、李炮秤盘、辣盘盘麻辣烫等诸多品牌。爱企查数据显示，成立年限在一年内的秤盘/称盘麻辣烫企业超520家。

作为首先打出称盘麻辣烫概念的老街称盘麻辣烫，以成都为大本营，不足两年时间拓店800家。大众点评显示，仅成都地区，老街称盘麻辣烫店铺就逼近50家。今年6月份才开了第一家店的后起之秀文立新秤盘麻辣烫，也气势汹汹地在半年内开出了17家店。

在成都的大众点评麻辣烫菜品排行榜上，位居第一、第二的分别是辣盘盘麻辣烫、老街称盘麻辣烫，以骨汤为代表的张亮麻辣烫紧随其后。top10中，称盘麻辣烫共拥有6个席位。

截止2020年，国内麻辣烫品类相关企业多达16.1万家。在张亮、杨国福虎踞的红海中，称盘麻辣烫为什么突然蹿红？

老街称盘麻辣烫创始人刘荣告诉餐盟研究，其实“干拌麻辣拌”并非“横空出世”，只是此前囿于这一品类在四川当地不起眼，也没有企业将其作为重点发展。如今，麻辣拌得到资本力推并在市场引起“躁动”，源于市场和消费者的“双向奔赴”。

刘荣称，当下的麻辣烫同质化严重，消费者期待、亟需“活水”刺激味蕾，称盘麻辣烫主抓了“稀缺性”。很多消费者没有吃过、甚至没有见过源自成都的地道干拌麻辣烫，因此会对其产生极大的好奇心。

另外，不管是火锅、冒菜、串串抑或麻辣烫，消费者早已具备高认知，不需要再次进行市场教育。

刘荣提到，2021年的麻辣拌赛道仅仅进行了预热赛，在2022年，麻辣拌将迎来加速或者爆发期，预计未来两年，称盘类麻辣烫将在全国遍地开花，甚至下沉至县镇区域。

风口已至，闻风而来的选手不少，但目前品类依旧处于拓荒期。未来，暂时身处赛道头部的老街称盘走向如何，仍未可知。

01 拿什么来定义称盘麻辣烫？

在以往的消费观中，一份麻辣烫多在20元左右，客单价在25元-35元之间的杨国福麻辣烫已算“价高一筹”。

如今，称盘麻辣烫却晒出了动辄五六十元，甚至近百元的人均消费单。以北京为例，文立新秤盘麻辣烫的客单价最低为56元，老街称盘麻辣烫也大多在四五十元左右。消费阈值拉到如此之高，称盘麻辣烫着实颠覆了外界对该品类的认知。

不过，高价并未劝退热情的消费者，原因在于，称盘麻辣烫并非大众认知中的快餐。

老街称盘麻辣烫开业伊始，生意出乎意料地火爆，一到饭点门店前经常大排长队，消费者的复购率也十分可观——周消费频率高达3次，20平方米的店铺首月流水达到23万元。

价高还能讨得消费者欢心，得益于老街称盘的定位——“还权于消费者”以及切中刚性消费需求。

立项之初，老街称盘麻辣烫的定位不是快餐，而是正餐，消费者对于快餐的诉求大多在20元-30元之间，而面对正餐，其通常对餐品的要求更高。与之相对，老街称盘不单是一道简单的“干拌麻辣烫”，而是火锅+冒菜+串串的复合享受。

成都地区的火锅、串串香客单价大多在80-100元，与之对应的老街称盘，客单价仅有40元左右。

一份老街称盘麻辣烫中的菜品同时包含了海鲜、肉类、豆制品、蔬菜，同时实现火锅、串串、冒菜的融合，可以让食客既享受火锅和串串的品质与要求，又尝试到味道浓郁度的冒菜，还不用缴纳吃火锅的汤底费、油碟费。

无论从品质、口感还是价格而言，老街称盘麻辣烫反而出人意料，做到了超高性价比。

另一方面，老街称盘沿袭自助模式，提供三个档位的菜品——12元/份、8元/份的荤菜和4元/份的素菜，把消费的主动权交还给食客，由他们控制客单价。有的食客花20元购买5道菜品就可以吃得心满意足，一些肉食爱好者花费60元仍意犹未尽……

最重要的是，老街称盘麻辣烫切中了消费刚需，麻辣烫已成高频消费品类。2020 年，国内餐饮遭遇黑天鹅突袭，2月份餐企陆续复工后，麻辣烫的复苏进度格外亮眼，复工第二周麻辣烫外卖的订单增长率达到51%，至第六周时实现330%的订单增长率。

纵使近年来消费者对价格更为敏感，但他们有一套自己的评判标准。正如刘荣所说，消费者对一杯豆浆、一个包子都具有价值认知以及心理预期，只有产品配得上价格，达到他们心中的价值、消费标准，消费者才更愿意为餐品买单。

与其说消费者永远对性价比保持热衷，不如说老街称盘更像是在合理的价格内实现了品类升级的高手。 

02 老街称盘靠什么取胜？

老街称盘麻辣烫成立不足两年，做出八百家店的规模，单店营业额最高达七八十万元。白热化的麻辣烫赛道，老街称盘麻辣烫究竟靠什么取胜？

首先是“出奇制胜”，老街称盘既从品类、味道、呈现形式等各方面满足了消费者对新品的期待，同时制造了差异化。

当消费者对主流的麻辣烫产生疲态时，老街称盘麻辣烫完成“火锅、冒菜、串串”大融合，重塑麻辣烫品类，率先抢夺了他们的眼球。老街称盘麻辣烫以红油锅底过滤，保留了传统的川式麻辣烫风味基础上，做成干拌麻辣拌的形式，同时改变北方麻辣拌以麻酱为蘸料的特色，配备辣椒和香油蒜泥，让消费者根据个人喜好调制，味道更浓郁，具备高成瘾性。

其次，老街称盘走温情路线，打造市井文化，主张还原80年代的成都风味。

斑驳的老街，做旧的木质门、竹椅，收银的老式秤、算盘，发黄的墙面张贴着80年代的明星海报……露天大排档，三五好友围坐，一边交谈，一边品尝由红色搪瓷盘盛装的麻辣烫，舌尖上的麻辣与香气并存，再啜一口北冰洋，酣畅淋漓。此刻令人舒适的烟火气和市井气，与耸立的高楼大厦、节奏紧张的格子间形成强烈反差。另外，老街称盘由搪瓷盘代替碗的手段也十分讨巧。

视觉上，红色的搪瓷盘既喜庆，还放大了餐品分量感、饱满感，提振食欲。搪瓷盘的呈现方式给消费者带来新鲜感之际，也因为分量大，一人无法吃完，多由朋友、情侣共同食用，在这个过程中，触达了重社交的消费需求。

尤其消费者越来越注重情绪消费，“餐饮+情怀”逐渐成为揽获消费者的解题思路，从文和友等餐饮企业借助老城市文化相继走红的事例中，不难看出消费场景的重要性。

更客观地说，情感记忆、市井文化也是老街称盘的产品，在餐品外，装潢起到了贩卖轻松、打造舒适的场景的作用，留给消费者深刻的记忆点。

除了创新、情怀的溢价，打动消费者的还有老街称盘菜品的品质。

不像当下的麻辣烫店sku多在近百种，老街称盘麻辣烫极少提供容易影响口感的冻制品，优质的肉类和蔬菜构成它的主菜单。

此外，触达年轻消费群体也是老街称盘取胜的重要因素。

年轻群体对包括抖音、小红书在内的各互联网平台熟稔于心，时刻保持了对新鲜事物的敏感度，因此他们能迅速捕捉热点、风向，同时发挥出强大的传播能力，往往他们能够定义“网红”产品，引领消费潮流。

充当“精神领袖”之外，年轻一代的消费能力更不容小觑，他们已成消费市场的中流砥柱。老街称盘投其所好，注重颜值经济、打造社交场域、环境别具一格，又能讲出老成都的市井故事，自然博得年轻群体的青睐。

有时候，消费者需要的不单是好产品，而是一个带着动人故事、能够说服他们的好产品。

03 昙花一现还是长青树？

势头迅猛的老街称盘麻辣烫究竟是一股网红风潮，还是有望成为下一个“杨国福”的明日之星呢？

探究这个问题，还需要回归老街称盘麻辣烫本身。

从赛道选择来说，称盘麻辣烫踏入的并非“真空地带”，即市场上从未有人涉足的的领域以及从未出现的品类。当企业开辟新品类时，在市场探索、培育阶段的确存在夭折的可能性。

与上述不同，称盘麻辣烫是在经过市场检验的成熟品类火锅、串串、冒菜中做出的延伸和拓展，其生命周期取决于市场需求。

“网红”更像营销概念，一些产品借网红外衣，最大限度获取曝光，达成拉新、引流效果。归根结底，其寿命与老街称盘麻辣烫的发展模式、经营逻辑、盈利能力、健康状态等多种因素休戚相关。

据了解，老街称盘麻辣烫花费9个月时间打磨店铺模型，最终确定了“小店+中央厨房+合伙制”的发展路线。

遵循这套逻辑，它的店铺规模控制在40-100平方米之间，以60-80平方米为主，每个店配备3-6名员工，依靠中央厨房，实现食材的统一供应，提高了门店经营效率，为加速扩张打好基础。合伙人机制以店长资金入股，店长拥有门店经营权，其主观能动性提高。合伙制模式使容易掣肘创业型企业发展的资金、团队、店铺资源难题迎刃而解。

如此一来，合伙人主动承担责任，企业不会背负过多资金压力，同时也不必耗费过多精力寻找店铺资源、进行人员管理，轻装上阵，它的拓店脚步更加轻盈。

2020年，刚刚在四川市场站稳脚跟的老街称盘并没有急于抢占市场，仅开了12家店铺，当发展模式经过检验后，供应链搭建、团队建设趋于成熟，才放开步子狂奔。今年以来，老街称盘麻辣烫走出四川，实现全国扩张，脚步最远至黑龙江省，在新疆、青海、西藏等地也已“安营扎寨”。

不仅有精细化的发展模式加持，老街称盘在经营思路方面也得心应手。

在当今重运营、轻产品的大势所趋下，老街称盘麻辣烫依旧选择了重产品、轻运营的道路。

刘荣称，老街称盘麻辣烫走的是轻资产路线，不会将过多资金投放到门店装修，以及高价拿店铺上，每家店的投资成本在10万元-30万元。

不过，这并不意味老街称盘忽视帮扶服务。拿选址来说，其更侧重寻找具备多重消费者画像的场所。假若将店开在社区，其消费主体大概率只有居民，消费力相对有限。

物色店址时，老街称盘更建议店长或者加盟商判断该地区承接的消费者画像是否太过单一，有的店铺开在商业街，它的客群多样，既有上班族、逛街的游客、还有附近的住户等，最直观的利好就是带来高频消费。商场的店铺，与社区店用餐高峰期只有中午和晚上不同，全天都较为繁忙，甚至深夜时间段仍有可能赚取上千元。

不管是发展模型，还是经营思维，其实最终都在为盈利服务。马马杜在成都经营一家43平方米的老街称盘麻辣烫店，她告诉餐盟研究：店铺每日流水有1.5万元，门店基本是日日排队的状态。

可见，老街称盘的起势基因在于充分迎合了消费者猎奇的消费心理，但最终能够留住他们的绝不是一次创新，而是品质。

眼下，作为率先抢到入场券的选手，老街称盘能否抢占先机，发展成为南方麻辣烫代表，与北方系麻辣烫分庭抗礼呢？

统筹｜杨羊 视觉｜赵岩