文|新熵 于松叶 柠檬

编辑|月见

“盖泡面神器”Kindle，这次可能真的要快告别中国市场了。

近期，京东上Kindle大面积缺货的现象引起热议，还有小道消息称，亚马逊电子书业务或于明年3月宣布退出中国市场。虽然亚马逊客服回应称，未接到退出中国市场的通知，但Kindle退出中国市场也并非空穴来风。

2021年10月22日，Kindle天猫旗舰店悄然终止经营。放弃品牌必争的天猫旗舰店渠道，Kindle退出中国市场几乎是板上钉钉的事实。如今京东官方旗舰店大面积缺货，更像是准备清库存后再正式宣布退出中国市场。

2013年，Kindle进入中国市场，最初在白领、文青等深度阅读圈层获得青睐，进而辐射到学生等群体。截至2018年，中国已经成为全球Kindle设备销售的第一大市场。短短3年时间，如今Kindle的市场热度已经大不如前。进入中国市场8年多，Kindle经历了从走红到沉寂。

2019年4月，亚马逊电商终因水土不服，宣布退出中国市场，至此，亚马逊在中国的业务仅剩Kindle电子书业务和跨境电商业务。Kindle的即将离去，不仅再次验证了“外来的和尚”不好念经，也昭示了消费型电子产品的成败法门。

01Kindle的铠甲与软肋

Kindle进入中国市场以来，便一直被“有没有必要买”这一问题围绕着。在知乎上，有关Kindle刚需性的讨论经久不衰，诸如“后悔买Kindle了吗?”“Kindle值得买吗?”等等。

众多的正反方观点，可以大致归结一个中立观点，即对于中度、重度阅读群体来说，有必要购买Kindle。因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼，能够避免视力受损。另外，由于Kindle是专业的阅读器，比起功能繁多的手机和平板电脑，Kindle相对不会让使用者分神。

对于轻度阅读者来说，Kindle则会成为名副其实的“盖泡面神器”，连Kindle官方天猫旗舰店都曾在活动中打出了“盖Kindle，面更香”的标语，进行自嘲式营销。

但即便是重度阅读者，在Kindle的实际使用过程中，也不得不吐槽其鸡肋。首先，Kindle的墨水屏极其脆弱，几乎禁不起任何磕碰，一旦磕碰后，就会留下白色光斑。而且墨水屏更换价格较贵，在250-300元左右，将近产品价格的一半，导致多数使用者放弃维修。

另外，墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果，对于具有众多彩色配图的书籍，Kindle便无能为力。而且相较于手机和平板电脑，Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。在各方面的比较之下，很多人购买Kindle之后，仍然会回归手机、平板电脑和纸质书的怀抱。

Kindle的诞生，本身是为了促进亚马逊电子书业务的生态化和排他化的完成。生态化体现在用户使用Kindle之后，会自然而然地拥有Kindle账号、在Kindle商城中查阅书籍，进而在商城下单购买。这样一来，用户便被沉淀在Kindle电子书生态内。

当完成生态建设之后，Kindle的排他性便体现出来了。当人们习惯于使用Kindle阅读，用户自然难以接触和适应其他平台的电子书。Kindle的推出，也确实促进了亚马逊电子书业务的蓬勃发展。

亚马逊电子书并不仅限Kindle设备阅览，用户购买电子书后，也可使用手机和平板电脑进行阅读，这是为了部分愿意购买亚马逊电子书，但是不愿意购买Kindle的消费者们提供的折中选择。但这也成为了Kindle并非刚需的一大佐证。

为了消减消费者购买Kindle时的犹豫，Kindle一直在降价。2007年推出的第一代Kindle的价格为399美元。按照彼时的汇率计算，第一代Kindle的价格超过3000元人民币。

2009年，Kindle 2诞生，初始售价为299美元，而后官方两次调低价格至189美元。此后几年推出的新版本Kindle，定价连年降低。2012年推出的第六代Kindle，价格已经低至69美元。进入中国后，Kindle的主打产品的售价在600-1000元之间。相较于其他电子产品，Kindle可谓是白菜价，这也为其风靡奠定了基础。

亚马逊不断压缩Kindle的售价，已经逼近成本。亚马逊并不是不想通过卖Kindle设备盈利，而是基于“以硬件获取用户、以虚拟产品赚钱”的策略。

任天堂是这一策略的鼻祖。上世纪80年代，任天堂新推出的FC游戏主机，定价便十分低廉。对此，任天堂CEO山内溥解释道“个人认为硬件仅仅是一种盈利的道具”。

FC游戏机发售后，人们看到了这一定价策略的明智之处。低价能够诱惑消费者购买游戏机，当消费者购买游戏机之后，必定会不断购买任天堂的游戏。而单机游戏则是一本万利的生意，只要不断有消费者购买游戏，企业便不愁没有丰厚的利润。

Kindle的不断降价便是基于这种策略，当消费者低价入手Kindle之后，不断在Kindle商城内购买电子书，才是亚马逊的主要盈利之处。但在中国市场，问题显而易见，随手可得的盗版资源，使得人们不愿意花钱购买正版电子书。例如在Kindle贴吧中，常年有读者发帖，求所需书籍的电子版本。盗版电子书，同样可以导入Kindle设备中。亚马逊电子书业务在中国面临全盘溃败的局面。

消费者对Kindle的热情和亚马逊对中国市场的耐心都在消耗殆尽，Kindle堙灭于中国市场，是注定的事实。另一方面，在中国市场，拥有巨头背景的阅读产品林立。以微信读书为代表的阅读产品，正在以免费策略抢占用户，Kindle在中国市场的处境可谓是雪上加霜。

02 读Kindle的人都去哪了?

一天24小时，阅读能够分走多少时间?

据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟。而2020年短视频用户的平均使用时长达到110分钟，容易“上瘾”的短视频不断蚕食人们的时间，这也就意味着阅读的时长或许也将被侵占。

在时间上，Kindle多了短视频这一重量级选手，而回到阅读赛道，微信读书们的存在，让Kindle正在被读者抛弃。

几乎免费，是微信读书给出的最大“诚意”，读书爱好者艾莉认为，许多书籍在微信读书和Kindle都能够找到，“既然能够免费看，我为什么还要费劲地买资源再导入Kindle?”

五年Kindle深度用户张彬也表示，“自从入了微信读书的坑，手里的Kindle已经基本闲置。”动辄送电子书资源、无限读书卡，微信读书的“诚意”成功地让他们抛弃Kindle，成为自己的铁杆粉丝。

背靠财大气粗的腾讯，让微信读书的书库拥有海量电子书资源，也让用户能够便捷地找到自己所需要的书籍。据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据显示，微信读书注册用户已经达到2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

也有Kindle用户在尝试过微信读书后打了退堂鼓，Kindle用户陈文告诉「新熵」，虽然微信读书体量较大，但大部分Kindle用户更享受纯粹的阅读体验，微信读书无法割离的社交基因让他们很难接受。

依托于手机的微信读书更契合碎片化阅读体验，而Kindle的存在与长时间沉浸式阅读更加适配，“毕竟墨水屏对眼睛更好。”据陈文自己的体验，长时间看手机屏幕后眼睛容易酸痛，而看Kindle的墨水屏就不会出现这样的顾虑。

不可否认的是，Kindle在国内市场确实拥有一批用户，然而Kindle的世界已经被微信读书悄然入侵。随着Kindle推出体验浏览器，2020年初，微信读书上线墨水屏版，宣布支持Kindle的体验浏览器，一时间让落灰的Kindle们焕发“第二春”。

2021年初，微信读书又悄悄推出自己的墨水屏阅读器，并附赠一张无限年卡，“免费”的诚意再次显现，预约+抽签的模式，筛选出500名忠诚用户，并没有量产的打算。无法安装其它app的微信读书“定制版”，似乎只是在“致敬”把自己围成“孤岛”的Kindle。

微信读书的阅读器性价比并不高，1499元的价格遭到大量用户吐槽，但仍旧不可否认，微信读书已经深入Kindle的“腹地”。

据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2018年，有20.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，而2020年仅有8.6%的国民使用电子阅读器。短视频在吞噬年轻人的时间，手机等阅读设备不断抢走电子阅读器的用户，年轻人的阅读选择已经改变，Kindle的衰败似乎已无法改变。

踩着2021年的尾巴，咸鱼选出了年度十大无用商品，电子阅读器位列第三，咸鱼贴心地给出“理由”——一种比较昂贵的泡面周边。然而对于目前的Kindle来说，未来或许甚至没有机会盖泡面。

03 后Kindle时代，消费型电子产品怎么活?

作为风靡一时的电子产品，Kindle的败走中国市场，无疑给了消费型电子产品一个莫大的警戒。

需要强调的是，我们常说的3C数码产品，指计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费型电子产品(ConsumerElectronic)三类电子产品。计算机类电子产品包括电脑配件、笔记本电脑、平板电脑等等;通讯类电子产品主要指手机;消费类电子产品包含的品类最广，电子阅读器、照相机、音箱、MP4等电子产品均在此范畴。

进入21世纪之后，企业不断细化消费者需求，推出消费型电子产品，并引领一波又一波消费热潮。但问题是，已经有不少消费型电子设备因为非刚需，短暂辉煌后就告别了中国市场甚至全球市场。

例如卡西欧推出的“自拍神器”，因为抓住了女性消费者对美颜滤镜的需求，一度在中国爆火。但自拍神器在中国市场很快销声匿迹，被专攻美颜自拍的OV系手机逼到没有活路。十余年前风靡全国的MP3和MP4，也是被音质日益提高的手机踢出了历史舞台。

可见，属于通讯类电子产品的手机，是电子产品中的绝对刚需。消费型电子产品的卖点一旦被手机赶超和替代，该类产品就注定走向灭亡。

近几年，国内的互联网企业也和亚马逊一样，也瞄准各类人群需求，不断推出消费型电子产品。但手机的所向披靡，并不意味着消费型电子产品难寻活路。消费型电子产品想要开辟广阔的、非伪需求的市场，一定要抓住两个方面：

一是以具有绝对诱惑性的、不可替代的软实力作为吸引消费者购买的卖点。例如任天堂的switch游戏机，便凭借游戏《集合啦!动物森友会》在社交媒体的走红，带动了销量。游戏具有独特性和诱惑性，消费者想要体验该款游戏，只能乖乖购买switch游戏机。反观Kindle，即便没有盗版影响，亚马逊的多数电子书籍也并非独家，可替代性很强。

二是抓住某一类人群特点，迎合该类人群的需求，打造出对特定群体来说属于刚需的电子产品。例如智能音箱，精准捕捉了老年人、儿童群体对电子设备操作不便的痛点。语音交互这一卖点，也同样适用于懒人群体。多重需求下，智能音箱的市场规模得以逐年上升。而Kindle，虽然抓住了深度阅读者的需求，但在中国市场的大环境下，Kindle的刚需性被大大削弱了，深度阅读者无疑有着更加便利和优惠的选择。

国内的互联网企业热衷于推出消费型电子设备，智能音响、智能手环等产品纷纷成为企业下注的对象，其目的和亚马逊一样，也是在进行生态化、排他化建设，为企业博得高速增长的市场份额。属于Kindle的时代已经落幕，但消费型电子产品的内卷大戏在中国才刚刚拉开帷幕。在打造消费型电子产品的道路上，中国互联网企业还需更加谨慎。

(文中艾莉、张彬、陈文均为化名)