文|FBIF食品饮料创新 Dodo

编辑|Yanyan Bobo

很久不逛超市，偶尔认真地逛上一次，发现火腿肠都开始大变样了。

我们以为火腿肠都是这样的：

双汇火腿肠经典产品，图片来源：双汇天猫旗舰店

现在，火腿肠还有这样的：

市面上的几款火腿肠新品，图片来源：双汇天猫旗舰店、金锣天猫旗舰店

低盐低脂低糖，甚至还添加蘑菇、乳酸菌……虽然不知道吃起来什么味儿，但火腿肠想要变年轻、变高级的努力，相信你也感受到了。

努力背后，还可以读出一种深深的焦虑——不知什么时候起，大家都不爱买火腿肠了。我只记得，老爸老妈上一次从超市带回两包火腿肠，竟然是为了给家里的汪星人当代餐。

与火腿肠陷入“中年危机”形成鲜明对比的是，一个鸡胸肉捧出许多热卖品牌，“十肠想你”被年轻人刷上热搜。

在吃肉这件事上，用脚投票的消费者们正积极给出新的信号。

据中商产业研究院预测，抛开国人主要消费的鲜肉，2020年我国肉制品市场已达2万亿。[1]这个传统大市场，也正随着新消费入局掀起新的浪头。

前一段时间，肉制品品牌本味鲜物、肉敢当相继宣布获得千万元融资。

采访新锐肉制品品牌“肉班长”时，创始人告诉我们，第一款方方午餐肉在11月下旬上线后，双十二即登上天猫午餐肉加购榜第一、热销榜第三。用她的原话来讲，“未来可期”。

肉班长新品“方方午餐肉”，图片来源：肉班长微信公众号

近日，理象国也上线新品——两款“猪肉含量≥90%”的铁盒午餐肉罐头。

理象国铁盒午餐肉新品，图片来源：理象国天猫旗舰店

从种种迹象中，我们捕捉到一个鲜明的信号：新消费与传统肉制品之间的化学反应，正在催化加速。

从火腿肠“过气”中，可以解读出怎样的趋势？肉制品市场藏着哪些“重做一遍”的机会？已有的新消费品牌做了什么颠覆性的创新？还可能有哪些方向？我们将对这些问题逐一解读。

01 泡面搭档不香了，烤肠、鸡胸肉成“网红”

客观看待一个新生事物，必然要从旧事物出发。在谈论肉制品的未来时，我们想先以过去为坐标——比如最典型的火腿肠。

回到30年前的中国，彼时，国内社会风气逐渐开放，老百姓崇尚“洋东西”，国产火腿肠作为舶来品的“平替”，一下满足了人们对新鲜感和吃肉的需求，一时风头无两。全国第一家火腿肠企业“春都”开售时，还引发民众哄抢。

春都火腿肠，图片来源：春都食品旗舰店

成也萧何败也萧何，时代又变了。当我们有了无数零食、小吃、代餐和速食可以选择，“一碗泡面一根肠”的日子也早已过去，火腿肠最有存在感的地方，变成了快餐店里的火腿蛋炒饭。

“垃圾食品”也是它一直丢不掉的标签，和泡面站一块，简直就是一对“难兄难弟”。

传统火腿肠的未来，是更高端精致的火腿肠吗？

似乎很难说是。在双汇的天猫旗舰店，辣味火腿肠、火旋风等中高档新品，月销几百份，远比不上传统款。目前为止，也没有哪个新消费品牌扬言要“再做一遍火腿肠”。

包括企业自身也在做其他新尝试。比如双汇做过的新品，除了一直布局的火腿、香肠、午餐肉，还有素牛肉、调味料、速食饭、鸡胸肉、蛋白棒……简直无所不包。

方便面跟着速食蹒跚前行，它的搭档火腿肠，则望着同类们的项背。

近几年，一种火山石烤肠开始流行，在小吃摊、便利店卖得火热。价格一根5元起步，是传统烤肠的2-3倍。

火山石烤肠，因多在火山石上烤制而得名，图片来源：巧千味淘宝店

电商平台上，鸡胸肉大多5-10元一小袋，比火腿肠贵多了，但不妨碍它成为香饽饽，每年撑起优形、鲨鱼菲特、肌肉小王子的数亿元销售额。

据报道，今年3月，优形即食鸡胸肉单品累计销量突破1亿包。仅2020年，优形全品牌销量就增至2.31亿元，同比增长280.3%。[2]预烹饪牛排也诞生出小牛凯西、大希地等新品牌。

优形鸡胸肉，图片来源：优形天猫旗舰店

除了价格，火腿肠和它们的主要区别在哪儿？按肉制品的加工方式，业内一般分为高温肉制品、低温肉制品两大类。前者最常见、最主要的品类就是火腿肠，行业格局高度集中，以双汇为第一梯队，雨润、金锣等为第二梯队。

香肠/肉肠、午餐肉、火腿、鸡胸肉等都属于低温肉制品，在加工过程中，这类肉制品在相对低温环境中，蛋白质适度变性，更大限度地保持了原有营养和风味，口感和品质优于高温肉制品。

肉制品的“贵替”趋势，也有数据佐证。

凯度数据的一项调查显示，同比2019年，2020年越来越多消费者购买高档肉制品，常温储存的肉制品在中/高档增速高达30%以上，其中高档产品渗透率增幅超40%；低温储存肉制品也主要由高档产品驱动增长。[3]

2020、2019年普通级、中高档肉制品销售额增长率、渗透率增幅变化，图片来源：凯度消费者指数

对比爆款频出的低温肉，高温肉制品增长早已显乏。从行业龙头双汇的财报来看，在2013年至2016年，双汇高温肉制品营业收入连续四年下跌，分别为157亿元、156.74亿元、142.53亿元和140.44亿元，营收占比从2013年的35%降至2016年的27%。[4]

关于肉，中国人吃得更贵、更好、更丰富了，映射到肉制品行业上，两个方向上的变化正在悄然发生——

1、从高温到低温肉制品

2、低温肉制品的高端化

02 2万亿肉制品市场，为何值得“重做一遍”？

首先，我们来看看低温肉制品的潜在规模。

据中商产业研究院统计，在日本、美国、英国等国家，低温肉制品的市占率远高于高温肉制品，达到90%以上。2019年，我国低温肉制品仅占到1/3，有巨大的增长空间。[5]

而据Euromonitor数据，我国低温肉制品市场的CR4仅为25%左右，其中双汇占比15%，雨润占比6%，尚未形成一家或几家独大的局面。[6]对新品牌来说，不用一上来就要打大BOSS。

另外，肉制品品类、加工的丰富性也提供了足够的差异化。比如国家标准里，按照肉制品加工方式划分出以下70多种产品。

肉制品分类（根据国家肉制品分类标准整理），图片来源：FBIF

除了前景看好，判断一个行业值不值得“重做一遍”的标准还有什么？

对此，元气森林创始人唐彬森曾给出一个回答：问题。看这个行业或者这个企业有没有问题，问题就是机会。

从这一点出发，我们来看看肉制品行业有哪些“问题”：

1、低端化、不够健康

你有没有想过，为什么经过加工包装的肉制品，反而比作为原料的鲜肉还要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常逻辑。

在老百姓吃不起肉的年代，平价的火腿肠是理想替代，但当如今吃肉已经变成日常，肉制品却还在原地踏步。主要原因之一，是价格战的恶性循环。

以烤肠为例，传统销售链条是厂家—经销商—终端—C端消费者，生产商做产品，首先考虑的“好卖”、“能走量”，为了抢渠道把价格越压越低。

冷冻食品曾报道，有业内人士指出，2004年之前，国内烤肠终端售价1-2元/支，原料以猪肉为主。经过近10年的高速发展、行业洗牌，原料反而变成了鸡肉、鸡皮、淀粉为主，终端售价1-1.5元/支，不升反降。[7]

除了肉肠，午餐肉的产品配料表里，淀粉也是常客。

盐多、添加剂多、防腐剂多，是肉制品的另一大痛点。一根50克的火腿肠，大概有0.5克左右的钠，一天吃上4根可能就超标了。常温储存肉制品里一般都有亚硝酸钠，可以抑制肉毒杆菌的生长，防止产生肉毒素，属于正规添加剂。但它可能引发的化学反应，不免让消费者提心吊胆。

看着配料表上动辄好几行、满满当当的小字，人们再喜欢吃烤肠，怕是也要和理性做一下斗争。

2、渠道传统，C端品牌薄弱

去买火腿肠，我们知道选双汇，买午餐肉，或许知道梅林。香肠、火腿、培根、牛排呢？

双汇做了二十年的低温肉制品，却没能在其他品类上复制火腿肠的成功。抛开企业自身主观因素，客观上有两点原因比较突出：

一是部分品类小众，市场规模成长慢；二是香肠、培根、牛排等主要消费场景在B端餐饮，无法在C端直接触达消费者。

C端品牌相对空白，是国产低温肉制品的大问题，也是机会。

3、中高端产品被进口“代言”

此前接受FBIF采访时，本味鲜物创始人透露，国内肉肠市场的基本格局是，中国品牌和外国品牌中间隔着2个价格带。

我们根据电商平台信息，对包括肉肠在内的几个热门品类，做了一个不完全总结。从价格来看，在新品牌出现之前，高档货架往往由尊乐、SPAM、荷美尔等进口品牌占据。

国内低温肉制品热门品类价格带、国内外品牌盘点，图片来源：FBIF

很长一段时间里，进口产品定义了“最好的肉”。但现在，新消费开始打破这一格局。

对于第一款新品的市场表现，肉班长创始人表示：“我们从中高端定位切入市场，但并不存在很大的教育成本——肉制品市场供需关系断层显著，而我们刚好满足了这个缺口。”

03 相继入局的新消费，是怎么重做“一块肉”的？

在上面的盘点中，我们已经列出了不少新品牌，比如本味鲜物、肉敢当、肉班长、小牛凯西、优形、齿物、猪掌门等等。它们给肉制品带来了哪些重要革新？我们总结出以下四点。

1、挑战0添加

新消费品牌首先“开刀”的地方，就是配料表。一场“0添加”的竞赛正在展开。

本味鲜物强调将原料化繁为简，做健康食物，在工艺上采取0添加亚硝酸盐、淀粉 、防腐剂 、人工色素、人工香精、人工增稠剂。据悉，未来还要减糖、用低钠盐，甚至用生物酶替代现有的配料。

本味鲜物原味黑猪肉肠，将无添加突出显示在外包装上，图片来源：本味鲜物天猫旗舰店

肉班长的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六无一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐剂、磷酸盐、亚硝酸盐，而所有的配料均使用天然或植物配料。

肉班长团队向FBIF表示，最困难的环节在于不添加亚硝酸盐和磷酸盐。“我们尝试了许多配方，进行了20多次实验，最终找到了能兼顾‘营养、口感、健康’的原料替代。比如原来的磷酸盐，我们替换成藕粉、燕麦粉、圆苞车前子壳粉等植物配料，同样保障了午餐肉的保水性、质构等品质特性，让肉更有汁水感。”

色素等人工化学添加剂的功用正在被“抛弃”。在肉班长创始人看来，随着消费者认知的提高和对高品质消费的追求，已经不需要用护色添加剂给肉做“虚假美颜”了。

2、用好肉，做好吃的肉

多数加工肉制品远比鲜肉便宜的原因在于，原料里往往一部分是肉，一部分是淀粉，肉的部分又包括鸭肉、鸡皮、鸡架泥等边角料。某些声称无淀粉、纯猪肉的烤肠，却卖得相当便宜，你敢经常吃么？

低端并没有错，错的是只有低端。新消费品牌第二个“下刀”的地方，就是原料肉。

在做产品时，本味鲜物、肉敢当、肉班长等品牌，均选择了瘦肉多、胶质重、脂肪含量少的猪腿肉。

据悉，本味鲜物肉制品的猪肉原材料来源之一，是中国地理标志产品的南阳黑猪。肉敢当使用的原切猪肉，则来自中牧集团，每一批次可以追溯源头。

肉班长强调使用猪后腿瘦肉、背膘，不添加鸡鸭鱼肉等杂肉。根据介绍，其新品午餐肉的猪肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，尽量满足绝大多数人的口感。

培根、牛排等也在从拼接合成向原切升级。比如，市面大部分调理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13种以上添加剂”组成，小牛凯西针对这一点，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。

3、定位C端、体验升级

目前出现的新品牌，基本都是突破传统渠道，做C端。当服务的对象从渠道变成了消费者后，我们看到肉制品在包装、规格、使用上均实现了体验升级。

比如肉班长，抛弃了午餐肉的常温罐头，用低温锁鲜工艺将其变成简易鲜食装。

另外，肉班长团队在做内测时发现，身边朋友们“不买午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒铁皮罐头打开后，可能吃一顿后就在冰箱里落灰了。基于此，肉班长采用立方体小规格包装，根据人一天的平均食肉量计算，确定一块肉145g的规格，一人食、两人食都适用。

肉班长将午餐肉做成立方体、年轻化小包装，图片来源：肉班长

传统的低温香肠，往往用最简单的塑料袋真空包装，彼此粘连，而且打开后很难二次密封。肉敢当在设计肉肠包装时，使用内部有隔挡的包装盒，又加了密封盖，可以方便地放回冰箱储存，避免串味和污染。

4、开发口味想象力

肉敢当团队曾讲述过口味开发的灵感，“我们在调研中发现，中国人对于复合味型有着特别的喜爱，比如咸鲜、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜。”

除了原味肉肠，肉敢当同时推出葡萄、飞鱼籽两种新口味，其中葡萄的咸甜搭配灵感来自于新疆手抓饭里的葡萄干。

肉敢当三款口味产品，图片来源：肉敢当天猫旗舰店

本味鲜物则联合长沙文和友，推出混搭的麻辣小龙虾烤肠，在每根肉肠里加上2只虾尾。

午餐肉的口味也更“五彩斑斓”了。比如猪掌门主打新式罐头午餐肉，在旗舰店内，除了常规的香辣味，还有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。

04 吃肉这门生意，还可以有多少想象？

1、大单品的开发

除了上文表格列出的传统分类，很多单品还有无数的开发可能。比如在德国，仅香肠类产品就超过1500种。[8]

在鸡胸肉品类上，ffit8与笑果文化推出TalkRou脱口肉品牌，把双蛋白鸡胸肉装进小包装，作为即食零食。

优形推出的鸡胸肉蛋白棒，通过加入果蔬、燕麦粒、脆骨等成分，改进口感、增强饱腹感；主打健康零食场景的“一口不忍肠”，将鸡胸肉做成即食小香肠。

优形推出的不同鸡胸肉产品，图片来源：优形官网

小牛凯西针对家庭场景，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；面向部分偏好自己调味的消费者，则推出原切牛排，帮消费者搭配好调料包。

肉班长也表示，未来新品开发中，除了传统品类重塑，还将推出各种新概念产品，大部分都将是低温产品，实现“可即食也可以加热、烹饪”，满足用户的所有食用场景。

2、人群走向细分

婴童食品是一个比较热的赛道，我们观察发现，宝妈对儿童肉肠产品的关注度相当高。

今年10月，本味鲜物推出两款宝宝嘟嘟肠，原料和配方进一步升级——使用可溯源无抗生素猪肉，融合骨汤和天然蔬菜，满足宝宝成长所需的钙元素、维生素及膳食纤维，并用天然蜂蜜代替糖、低钠盐代替盐。

本味鲜物宝宝嘟嘟肠系列，图片来源：本味鲜物微信公众号

小牛凯西针对儿童对肉制品高营养、易消化的需求，首创儿童蔬菜汁牛排。

小牛凯西儿童蔬菜汁菲力牛排，图片来源：小牛凯西天猫旗舰店

除了儿童食品，健身人群、老年群体等等，也可能成为未来的肉制品细分市场。

3、消费场景多元化

零食、小吃、代餐、正餐，都可能成为新式肉制品的食用场景。

用肉制品作为佐餐越来越方便了。比如猪掌门，此前在线上推出片装午餐肉、葱油拌面、鸡汁拌面的组合装。

猪掌门片装午餐肉、葱油拌面组合装，图片来源：猪掌门天猫旗舰店

另外一个重要场景是节日和送礼。仅春节年货市场，中国人就消费了无数的中式腌制香肠、腌鱼、腊肉等。

近日，本味鲜物就上线了一款本味年猪宴礼盒，里面有与百年虞府共同发布的炆火东坡肉与双椒卤肥肠等预制菜，还加入了本味黑猪原味肠、原切无抗培根。

4、挖掘地域美食潜力

中国人对吃肉的研究五花八门，典型案例是潮汕牛肉火锅，用庖丁解牛般的艺术手法，把一头牛的每个部位怎么吃都研究透了。一只鸡，也可以有上百种加工方法。

比如广式腊肠、哈尔滨红肠、南京香肚等等，这些自带地域特色的传统肉制品，或许也可以改良后登上大雅之堂，为全国消费者提供更多美食选择。

05 结语

一根肠，折射出几十年变迁。

一块肉，牵住几代人的温饱和幸福。

了解一些肉制品新品牌时，我发现它们的故事开头惊人地相似：一个人，想为家人和更多人的家人打造一块健康好吃的肉，于是和一群志同道合的人，闯入了这片传统但充满挑战的领域。

于是有了各种0添加，有了好原料，有了万花筒一样的新鲜口味。

当然，在“肉”这件民生大事儿上，除了破局者，新的消费认知、行业标准都是必需的。

我们会记得火腿肠曾书写的辉煌和跌宕，我们也有理由相信，更好的变化正在路上。

参考来源：

[1] 2021年中国肉制品加工行业产业链全景图上中下游市场及企业剖析，2021年6月，中商情报网

[2] 年销2亿，多次登顶行业第一，优形如何将“柴柴”的鸡胸肉变成全民爆款？，2021年9月，FBIF

[3] 盘点 | 肉制品高速增长的背后离不开这4点因素，2020年9月，凯度消费者指数

[4]双汇发展历年财报，巨潮资讯网

[5]2021年中国肉制品加工行业产业链全景图上中下游市场及企业剖析，2021年6月，中商情报网

[6]脱水研报：肉制品龙头 受益猪价下行 ROE为23% 机构看涨21%，2021年8月，巨丰投顾

[7]烤肠升级争走高端路线，纯肉肠能否再现烤肠业昔日辉煌？，2018年6月，冷冻食品

[8]德国香肠有 1500 多种，2018年12月，食帖