文|FBIF食品饮料创新 Tutu
编辑|Bobo Yanyan
中国速冻食品行业，或将迎来一个“爆发十年”。
实际上，自疫情出现以来，速冻食品就频频登上行业热搜榜。
先是疫情期间，各大速冻食品品类纷纷获得300%+，乃至6000%+的同比增长[1]；随后，钟薛高旗下品牌「理象国」用6元/颗的鸡丝松茸速冻水饺，刷新了人们对“高端”的认知；今年以来，以烹烹袋、烧范儿、叮叮袋为代表的新一代速冻品牌也逐渐走入大众视野…
新一代速冻食品，图片来源：烹烹袋、理象国
在笔者印象中，从儿时起，各类速冻饺子、馒头、汤圆就是餐桌上的常客，也诞生了三全、思念、湾仔码头、安井食品等一批“国民级品牌”，行业格局已经多年未有过大的变动。
而进一步调研后，我们发现了这个行业的更多有趣数据：
中国年人均速冻食品食用量仅为9千克，这个数字，日本是20千克、欧洲是35千克、美国是60千克[2]
在日美市场中，速冻食品的几乎每一个环节都诞生了百亿级品牌。例如提供终端产品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分销服务的US FOODS等，速冻业务均为人民币百亿级别[3]。
中国速冻食品市场始终未能诞生百亿级品牌。根据《2021中国食品饮料百强榜》的统计，速冻食品领域的几大头部品牌三全、安井、思念，食品相关营收均在70亿左右；冷链物流行业排名第一的顺丰，2020年冷运业务营收64.97亿。[4]
世界主要国家/地区人均速冻食品食用量对比，图片来源：艾媒咨询
是什么造成了这些差异？带着好奇，我们调研了速冻食品行业，并采访到了初创速冻食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。她在零售领域有超过10年的从业经验，其运营的烹烹袋品牌以“微波加热、袋内即食”的袋装速食产品切入市场，如今烹烹袋已推出26个SKU，客单价约为100元，并实现品牌销售环比100%的增速。
烹烹袋食品可在微波加热后在袋子中直接食用，图片来源：烹烹袋
这一轮交流与调研，让我们对中国速冻食品行业的未来有着非常乐观的判断。下一个十年中，中国速冻食品行业很可能大幅缩小与日美市场的差距，并踏中新一轮的渠道红利，诞生一批百亿级的品牌。
01 “晚出发”的中国速冻食品，背负着哪些“行业痛点”？
想了解中国速冻食品市场，就必须先解决前文提出的这个问题：为何中国速冻食品行业在人均食用量、品牌规模等方面均落后于日美市场？
“起步晚”，看上去是一大原因。
以美国为例，美国冷冻食品市场起步于上世纪30年代。早在二战期间，由于军需物资紧张，美国政府鼓励人民“大量购买冷冻食品，将宝贵的罐头留给前线将士”，就让冷冻食品迎来了其第一波高速增长[5]。（注：“冷冻食品”与“速冻食品”概念不同，这里不做辨析）
数据显示，发展到今天的美国冷冻食品行业，2022年市场规模预计预计将达3090.8亿美元（约合人民币19686亿元）。早已成为万亿级别的超大市场[6]。
相比之下，起步于上世纪70-80年代的中国速冻食品行业，已经晚了近半个世纪。然而，差距真的仅仅来自起步时间吗？
并不是，过往的中国速冻食品行业，至少还存在这三大行业痛点。
1、冷链基础不完善，行业集中度低
最核心的原因，自然是速冻食品乃至整个低温食品行业的基础设施：冷链。
速冻食品的生产、运输、转运、储藏等环节都极度依赖冷链。任何一个环节出问题都可能造成“断链”，前功尽弃。你或许会有印象，小时候有时会在夏天买到奇形怪状的雪糕，这就很可能是这批产品在运输过程中出现了“断链”，雪糕化冻后又被重新冻结。直到今天，在网购冰淇淋时也时常出现“断链”情况。
部分读者或许还会记得，小时候卖货的老伯伯推着自行车，后座绑着由厚厚的棉被制成的保温箱，挨家挨户售卖冰糕或者牛奶的场景，这都是冷链物流不发达时代留下的历史记忆。
回顾历史，中国冷链行业直到20世纪末都一直处于萌芽阶段，直到2001年中国物流采购联合会的成立和同年中国加入WTO的刺激，才使得冷链物流行业进入高速发展期[7]。
基础设施的不完善直接导致了较低的行业集中度，毕竟在冷链物流尚未完善之前，速冻食品的跨区域运输意味着高成本和高损耗率。据Sarah介绍，几乎每一个需要低温运输的食品品类，都会出现大量地方性品牌在小市场中占据主导地位的局面，例如低温乳制品、冰淇淋。速冻食品也是类似，传统商超渠道速冻食品中，各类散装速冻火锅食材、饺子依旧占据极大市场份额，而这些产品多为各地的地方性品牌生产提供。
超市中的散装火锅食材，图片来源：FBIF
冷链基础的不完善，是过往中国速冻食品行业面临的第一大痛点。
2、早期必要设备普及率低、食用不便
冰箱、微波炉、烤箱、空气炸锅、开锅起灶....
这都是消费者吃速冻食品过程中的重重“难题”。毕竟，即便解决了运输端的冷链限制，将速冻食品运送到消费者手上，消费者也不可能“生吃”速冻食品。
首先，速冻食品的家庭存储不能缺少冰箱。而冰箱能真正进入千家万户不过是近10年的事情。在1985年海尔创始人张瑞敏怒砸76台冰箱、一夜成名的时代，一台冰箱要卖800元，相当于一名职工2年的收入。相比之下，26年后的罗永浩锤碎3台西门子冰箱，简直只能算小打小闹。
解决了储存问题后，速冻食品的加工食用也需要微波炉或开灶起锅。而微波炉的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一项研究显示，即使是在经济发达的城镇地区，微波炉拥有率也只是30.7台/百户[8]。
开锅起灶更是增加消费者的使用成本，减弱速冻食品在“方便”维度的竞争力。
3、购买速冻食品多为“不得已而为之”
提到速冻食品，你的印象是怎样的？你身边的父母支持孩子吃速冻食品吗？
至少，笔者就曾多次被爸妈苦口婆心地教导“少吃速冻饺子，添加剂多太不健康”。
Sarah介绍，他们在做消费者调研时发现，过往国内消费者对“速冻食品”的印象，普遍停留在速冻水饺、馄饨、火锅食材等品类上。对速冻食品的消费，大多是实在没有时间做法时的“不得已而为之”。
这些传统产品天然给他们带来“廉价感”，不仅还原度低、口味差，各类添加剂也让消费者普遍认为速冻食品存在安全隐患。新一代速食产品，还亟需解决消费者认知度的问题，扭转消费者对这一品类的印象。
02 日拱一卒，中国速冻食品行业将迎“爆发”？
有问题等待解决的地方，才有机会。
尽管速冻食品行业存在着这些历史问题，但如今这些问题都已经处在逐渐解决的高速公路之上，在这个过程中自然蕴含着机遇。未来十年，或许正是中国速冻食品行业的“爆发十年”。
从数据上看，我们确实拥有看好速冻食品行业的理由。有研究显示，未来5年中国速冻食品行业年均增长率预计将超过20%。到2030年市场收入将超过5000亿元，并将诞生一系列百亿级企业[11]。
然而，宏观数据是一方面，具体的逻辑与推理是更坚实的证据。看好中国速冻食品，有这样四大理由。
1、逐渐完善的基础设施
现阶段中国冷链物流难题是否得到了初步解决？我觉得，钟薛高和简爱近年来的快速崛起就是最好证明。
钟薛高、简爱们集中爆发的年代，正是中国冷链飞速增长的时代。数据显示，2013年到2018年，中国冷库容量从1900万t增至4306万t，年均增长率17.78%；冷藏车从32000辆增至92953辆，年均增长率23.77%；[9]
2018年之后，中国冷链行业依旧保持着高增长率。顺丰年报中引用中国物流与采购联合会数据显示，2020年，在疫情对生鲜零售和餐饮消费造成极大影响的情况下，我国冷链物流市场增速预计仍将达到10.3%，市场规模将达3832亿元，冷链需求总量将突破2.65亿吨。随着疫情后贸易秩序的不断恢复，中国冷链行业也有望继续保持高增长。
除了冷链物流，冰箱、微波炉、空气炸锅等家用电器的普及率也实现了长足增长。虽然没有准确的覆盖率数据，但Sarah在消费者调研中发现，目前一线城市中，冰箱、微波炉已经基本实现了“全覆盖”。即便是众多年轻人来大城市落脚的“第一站”——群租房，冰箱和微波炉也均已成为房屋标配。
基础设施的不断完善，依旧会是未来一段时间中国市场不可逆转的行业趋势。也是速冻食品行业发展的最坚实基础。
2、还原度、便利性问题得到解决
看好速冻食品行业的第二个理由，是近年来的食品行业已经取得了技术突破，让速冻食品的还原度与口味得到极大提高。
在Sarah看来，国内速食行业可以分为三个阶段。速食1.0是以方便面为代表的干制方便食品，只能用来忙碌时填饱肚子，品质和口味无法令人满意。速食2.0是以速冻水饺为代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。
速食3.0阶段，Sarah将其称之为“RTH（Ready to Heat）”。即无需烹煮，直接用微波炉加热即可食用的速冻食品形式。同时具有高还原度、营养保留完全、口味流失小的特点。
那么，这一代速冻食品会如何解决行业存在的一系列问题呢？
以烹烹袋的招牌产品星厨炒饭系列为例，烹烹袋采用的是-35°C急冻晶体锁鲜技术。将制作完成后的炒饭放在-35°C的环境下快速冷冻。冷冻后的食物组织内会形成均匀的小冰晶，细胞活性和水份都能被大范围保留。
在包装上，Sarah认为，新一代速冻食品一定要帮消费者解决做饭前的“开锅起灶”和做饭后的“刷锅洗碗”过程。换句话说，速冻食品的包装应该直接“可加热”，同时，包装本身就是容器，吃完后直接丢弃。只有这样，才能让速冻食品成为帮消费者剩下最多时间的解决方案。
因此，烹烹袋采用了热对流循环加热袋技术，包装可以耐受-18°C冷冻到150°C加热的温度范围，还带自带排气口设计。消费者拿到产品后，无需撕袋，直接放进微波炉中加热3分钟就可食用。吃完后直接丢掉包装袋，省略洗碗步骤。
实际上，这一包装思路已经成为了这一代速冻食品们共同研发的方向。例如另一速冻食品品牌福迪宝的水饺产品，采用微波微压技术，让消费者无需撕开包装膜即可放进微波炉加热，在加热过程中水蒸气会在盒内自动循环，保存食品水分的同时增加加速热度。
福迪宝速冻水饺，图片来源：福迪宝
在还原度方面，Sarah表示，烹烹袋最“得意”的创新是还原了现制炒饭产品的“锅气“。传统速冻饭类产品中，微波炉起到的作用仅能是“加热”，而烹烹袋星厨炒饭系列的独家工艺，可以让速冻食品加热后也能还原大火炒出的热腾腾的“锅气”。
烹烹袋的内部测评显示，与现制的炒饭、炒面相比，烹烹袋的产品还原度已经可以达到95%以上。笔者也亲自品尝到了烹烹袋的辣子鸡炒饭产品，确实还原度与现制炒饭相比已经相差无几。
同时，对更高还原度的追求似乎不会有止境。例如理象国新品鸡汤虾仁云吞中，除了速冻云吞产品，还为消费者提供了份量半斤的鸡汤料包，作为烹饪云吞的底料。
理象国鸡汤虾仁云吞中的鸡汤料包，图片来源：理象国
3、必然上升的外卖成本
“外卖这么方便、这么便宜，我为什么还要吃速冻食品呢？”不知你是否产生过这样的疑问？
但这，正是Sarah看好未来中国速冻食品的另一大原因，她判断，未来随着中国经济的发展，外卖成本一定会出现大幅上涨，最终达到与美国市场持平的水准。
由于中国尚处于行业发展早期，外卖骑手的各项薪酬体系及福利保障都还不够完善。对比美国市场，美国的外卖人力成本几乎是中国的5倍，美国外卖巨头GrubHub的平均每单佣金可达38.6元，而中国的美团只有5.22元[10]。
而将来，随着经济的发展和法规的完善，外卖成本必然迎来上升。试想，当一单外卖的配送费接近甚至超过外卖本身时。方便、快捷、且有品质感的速冻食品，是否会重新被消费者纳入考量范围？
4、瞄准下一轮速冻食品渠道红利：线下
过去十年，“渠道红利”是每一个品牌都不断追逐的新阵地。7、8年前的微博，5、6年前的公众号，是3、4年前的抖音快手小红书，是去年的B站。踩中渠道红利的品牌能借助时代的大潮，成倍放大增长势能。
而Sarah的判断与众不同，对于速冻食品而言，下一轮渠道红利的来源，不在线上，而在线下。
对于冷冻食品，乃至所有低温品类而言。电商渠道的“履约成本”非常惊人，高昂的冷链快递费用会吃掉品牌几乎所有的利润。数据显示，中国冷链电商只有1%盈利、4%持平，总体上95%都在亏损。[5]
通过线下渠道，用规模化冷链物流的方式，才能降低成本，让消费者以最实惠的价格买到产品。
“线下才是速冻食品的战场”，这是Sarah最明确的结论。
与此同时，线下渠道却也在不断陷入“焦虑”。年轻人越来越不爱“逛街”，而中老年群体购物一定会“货比N家”，极难获取利润。如何将年轻人抢回线下渠道，是整个行业都在思考的问题。
年轻人需要速食、线下渠道的速食性价比最高、线下渠道需要年轻人。这三者结合，Sarah的结论自然呼之欲出：速冻食品是将年轻人抢回线下渠道的最好方式，这会是未来行业争夺的“新战场”。
03 爆发之前，待解决的难题还有哪些？
目标可以很远大，但路还是要一步一步走。在实现行业蓝图之前，速冻食品行业还有很长的路要走。在与Sarah沟通后，我们判断，下面这三点，是其中的关键。
1、与线下渠道联手，建立速冻食品全品类矩阵
前文提到，速冻食品，很可能是将年轻人重新拉回线下渠道的重要切入点。而这，显然不是一两家速冻食品品牌可以完成的。
对美国市场了解的读者可能明白，美国速冻食品品类极度齐全。除了面品、披萨类的主食，还包括各类速冻蔬菜、速冻水果、速冻肉类，几乎可以覆盖消费者日常食品的所有所需。
在Sarah的设想中，中餐的品类远比美国市场齐全，未来中国速冻食品的品类也应该更加齐全。例如，八大菜系中的经典菜品、肉夹馍这样的地方主食，都可以有速冻食品模式陈列在线下渠道中，供消费者选择。
事实上，国内品牌们已经开始了这样的尝试。烹烹袋目前正在完善以拌饭、面食为主的主食产品线，同时覆盖红薯等中国人最常见的主食品类，击中更多消费者需求。
另一初创品牌麦子妈，则将赛道瞄准了速冻预制菜品类。产品包括水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜鱼等中国人最耳熟能详的菜品。采用-196°C超级速冻技术，加热数分钟即可完成制作。
麦子妈速冻食品，图片来源：麦子妈
来自韩国的速冻食品品牌必品阁，还在中国市场推出了速冻版的韩剧明星产品——韩式炸鸡。无需解冻，在微波炉中加热三分钟即可食用。
必品阁速冻韩式炸鸡，图片来源：必品阁
新一代速冻食品的全品类、高还原度；线下渠道的高性价比。这两者结合，就有可能成为将年轻人拉回线下渠道的切入点。而这需要品牌与线下渠道一同完成。
2、与硬件厂商合作，优化用户一键式体验
“微波炉高火加热5分钟”
这是速冻食品包装上最常见的烹饪方式之一。然而这种方式却存在一项隐患：加热设备并未标准化，不同设备之间的差异可能造成结果的“惨不忍睹”。
在Sarah的消费者调研中就曾有这样的经历：同样的产品，在这台微波炉中加热5分钟还有点夹生，换一台微波炉加热5分钟却快糊了。而只要有一次这样的经历，就可能让这位消费者从此对速冻食品“避之不及”。
最好的解决方案，是速冻食品厂家与硬件厂商合作研发，将速冻食品的烹饪方式变成微波炉的内置程序，速冻食品的包装模式也可以实现标准化、模块化。消费者只需一键就能完成全部制作流程。
3、品牌之间联手，完善行业标准
Sarah透露，目前速冻食品行业还缺乏统一的标准。例如烹烹袋的炒饭、炒面产品，何为“炒饭”、何为“炒面”？如今并没有统一的国家或者行业标准。
做大市场绝非一家品牌能完成的工作，拥有统一的标准才能推动整个行业健康发展。据了解，目前烹烹袋已经在联合同类品牌共同探讨并制定行业标准，扩大市场基数。
04 总结
今天，我们结合烹烹袋联合创始人Sarah的专访，为您盘点了中国速冻食品行业的历史和未来。烹烹袋和速食3.0品类能否赢得消费者的认可？Sarah预测的速冻食品格局是否会出现？FBIF也将为您持续关注。
参考来源：
[1] 《暴涨431%的速冻食品，开始走上年轻人们的餐桌》，FBIF食品饮料创新，2020年12月18日
[2] 《艾媒咨询|2021年中国速冻食品产业链及消费趋势研究报告》，艾媒咨询，2021年10月8日
[3]各企业年报
[4] 《顺丰2020年年报》
[5]The Strange History of Frozen Food，2014年8月21日，Eater
[6]Size of the frozen foods market worldwide from 2018 to 2026
[7]《国内外冷链物流发展历程综述》，韩春阳、伍景琼、贺瑞
[8]《2002-2003年中国微波炉市场分析》，赛迪顾问消费电子咨询事业部
[9] 《中国战略性新兴产业研究与发展：冷链物流》，机械工业出版社
[10]《星巴克想把外卖经验复制到美国，但那里送餐成本是中国 5 倍 | 好奇心小数据》，2018年11月6日，好奇心研究所
[11] 《中金公司：速冻调理食品未来有望诞生一批收入超百亿元的龙头企业》，2021年7月1日，证券时报
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