文|咖门

编辑|居居

导语

Blue Bottle Coffee，俗称蓝瓶咖啡，许多咖啡爱好者的朝圣品牌。

刚刚过去的2021年，经历了四处选址、组建在华团队后，2022年，首店似乎真的要开出来了——其中国区总部和烘焙厂落户上海。

在其总部落成之际，我们再次来聊聊中国咖啡市场的机会点。

01 总部落户上海，星巴克前高管坐镇

姗姗来迟的蓝瓶咖啡，似乎在首店选址、团队组建中，过多消耗了咖啡爱好者的热情。

继台湾快闪店、香港首店之后，蓝瓶咖啡大陆首店的传闻一直在坊间流传。

2021年3月份，一张来自Linkedin领英的截图，显示蓝瓶咖啡正在招聘“品牌总监”，工作地点在上海。

随后，一则“蓝瓶子即将在上海开店”的消息，迅速在咖啡圈里引发了讨论。

7月份，蓝瓶咖啡内地首店落户前滩太古里的消息，再一次在行业刷了屏，多个B端和C端媒体跟进，甚至不少忠粉还前去前滩太古里打探。

1个月后，蓝瓶咖啡（中国）有限公司于8月中旬成立，董事长和总经理分别来自雀巢和星巴克的消息，又一次成为讨论的焦点：

董事长来自雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，总经理则为蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏，其中胡骏曾任原星巴克中国Siren Retail负责人，在星巴克烘焙工坊筹备中发挥重要作用。

高配的团队构成，又在行业引发了大量的媒体报道。

同年11月，靴子终于落地了：首店选址确定在上海静安国际中心。

2022年新年伊始，蓝瓶咖啡中国区总部注册落户上海市静安区，烘焙厂也同时落户于此，消息再一次登上了各大媒体的晨报。

蓝瓶咖啡的每一个新动作，都能引发一波关于其品牌特色、商业模式的分析，以及对大陆打法的猜测，也让这个有着“咖啡界Apple”之称的品牌，渐渐褪去了神秘感。

而在多次的传闻、分析、探访中，似乎消费者和媒体的热情，都在被消耗。

甚至有媒体预测，“来得太晚，做得不好，都可能会让蓝瓶咖啡更快地失去吸引力。”

迟到的蓝瓶咖啡，在2022年正式开出大陆首店后，还能延续日本和韩国开店的神话吗？

02 全球咖啡馆最多的上海，还缺一个“蓝瓶咖啡”吗？

据悉，蓝瓶咖啡2002年创立于美国加州，创始人来自于音乐领域，从周末市集上的咖啡车起步。

这个品牌将“精品咖啡”这个模糊的概念，做成了有明显差异化的视觉体系、门店服务和产品体验，并稳定地推广到所有门店内。

这个很多国内消费者没喝过、却听说过的品牌，在咖啡界名声斐然——只有不到100家店，却拥有和星巴克相近知名度。

2017年9月，雀巢宣布斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，当时仅有50家门店的蓝瓶咖啡估值7亿美元，令全球咖啡界咋舌。

这样一个充满光环的品牌，如果在5年前进入大陆，伴随饮品业整体的市场红利，蓝瓶咖啡凭借知名度和独特产品体验，或许能收获更多资本、商业、消费者的青睐。

而如果在3年前进入大陆，彼时咖啡市场正在冉冉升起，整个咖啡赛道存在大量空白，因为瑞幸咖啡带来的关注度，新品牌能迅速占领心智，建立起品牌。

在商业领域，有个著名的“时光机理论”，通俗解释就是，把一个已经在某地区流行起来的商品/模式，快速复制到一个空白地区，赚取时间差。

曾经在美国硅谷最早引发精品咖啡消费潮流的蓝瓶咖啡，有很好的品牌基础，但现在进入中国，时光机理论中的“时间差”，蓝瓶咖啡几乎已经错过。

当下的中国市场，早已今非昔比。

上海，已经是全球咖啡馆最多的城市，数量远超纽约、伦敦、东京等咖啡文化输出地，大大小小的连锁品牌跑马圈地，各具特色的独立小馆盘踞街头。

从定位、风格上看，和蓝瓶喝法一样讲究的arabica，已经在上海、北京、广州、深圳等一线城市开出几十家门店，早早占据了“朝圣打卡标签”。

还有成立于北京的的兰熊鲜奶、Blueglass等品牌，从视觉上看，和蓝瓶咖啡的主题色、极简风格都有一拼。

而在模式上，国内的连锁品牌Seesaw、M stand，已经开出近百家门店，在千店千面、门店造景、跨界玩法、产品创新上，丝毫不输蓝瓶咖啡，且更懂得中国消费者，已经让不少国外品牌借鉴。

来到零售战场，蓝瓶咖啡还将会遇到已经“超越雀巢”的三顿半，以及永璞、隅田川、时萃等品牌，在包装、技术、玩法上，有的已经做到全球领先。

甚至在最擅长的品牌塑造方面，国内短视频的崛起、咖啡外卖的普及、社交平台的种草玩法、社群的运营等等，高高在上的蓝瓶咖啡能不能玩得转，还是未知数。

首店开业后的蓝瓶咖啡，能不能真的撼动上海这个全球咖啡的“竞技场”，充满了不确定性。

03 网红打卡路线，还能走得通吗？

众所周知，咖啡有三种属性：提神、品鉴和社交。

一个贩卖咖啡的商家，很难同时提供三种属性。

提神的咖啡需要便宜，品鉴的咖啡需要精品，社交的咖啡必须要好看。

曾经的中国咖啡，以小众的品鉴型咖啡馆，和第三空间式的社交咖啡为主，而在最近两年，提供功能性的刚需咖啡越来越流行。

Manner，以及全国各地的Manner模式追随者，在全国范围内把平价咖啡做起来了。而幸运咖、打工人咖啡、3立方等品牌，则把咖啡的价格做到了10元以下。

好咖啡不应该那么贵、20元也能喝到精品豆，早已在行业里成为共识。15~25元成为了咖啡领域消费基数最大的价格带。

国内从业者开始放低姿态，倾听消费者的需求。

要足够日常，油饼蘸咖啡、中式炖咖啡安排上了；

手冲要加糖，“好，我给您拌匀了”；

喝不惯苦的，那就加水果加黑芝麻加椰浆……

蓝瓶咖啡作为精品咖啡代表品牌，曾以个性闻名：比如只售卖48h的咖啡豆、不提供Wifi、没有电源接口、门店的桌椅也很有限。

价格也很坚挺，在日本的门店，最基础的意式浓缩也在人民币25元/杯。

蓝瓶咖啡品牌创始人认为，这里不是让顾客来办公或社交的，目的只有一个，就是让顾客好好享用手中的那杯咖啡。

蓝瓶咖啡的模式，本质上是“少而精致化”的网红打卡路线，与国内当下高频、平价、本地化的咖啡主流趋势，并不相符。

而在不缺首店，更不缺网红餐饮的上海，蓝瓶咖啡从网红变长红的路，将充满挑战。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞