文｜熊出墨请注意

如果不是被传退出中国市场，一大批网友可能还想不起来，抽屉里似乎躺着一台许久未充电的Kindle。

2022年的第一个工作日，Kindle依然沉浸在“放假”的氛围当中。官方线上渠道京东自营旗舰店的产品大面积缺货，仅剩下一款“Kindle 青春版”在售，而该产品的上市时间可以追溯到2019年。

联系此前市面上的风言风语，以及双11前夕Kindle关停淘宝店的反常举动，网友纷纷化身列文虎克，并统一给出结论：Kindle正在撤退。

眼看成了全网热搜，亚马逊官方露面回应，轻描淡写的一句供应短缺问题而已，并不存在退出。

这颗定心丸是否足以稳定人心？相信各位自有定夺。而站在行业观察者的角度去看，大家对于Kindle在中国去留的深层担忧，其实并非源自此次的缺货风波。

回望电纸书市场，自Kindle一家独秀引爆市场以来，国内出现了大批跟进者，市场也随之悄然生变。时至今日，对手围攻之势日趋显现，Kindle“泡面盖子”的称号从调侃成为常态，那个属于Kindle的黄金年代一去不复返，已然是不争的事实。

竞品围攻，Kindle已不是唯一选择

Kindle是一款神奇的产品，一有事情发生就引得全民关注，但平日里却被“遗忘”吃灰。

微博平台数据显示，#Kindle#话题本身阅读量经多年累积目前仅有1.9亿阅读，#Kindle或退出中国市场#近两天的阅读量超过3.1亿。而在此次热搜之前，Kindle上一次喜提热搜好像还是2019年的售后风波，当时Kindle因为消费纠纷，被江苏消保委约谈。

为什么会这样？难道是近两年大家的读书热情降低了？

非也。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年，中国数字阅读产业规模达351.6亿，数字阅读用户规模达到4.94亿，人均电子书阅读量达9.1本。此外，数字阅读习惯的养成，让越来越多用户更愿意为优质内容付费。2020年，电子阅读付费用户中的26.8%每月平均花费100元及以上。

很明显，大家读书热情稳增。环境利好之下表现这般，只能说明，消费者对于Kindle的热情在衰减。

增长的需求由谁来满足，国内竞品。

以两个月前的双11为例，Kindle因为闭店缺席天猫双11，文石、科大讯飞、掌阅、墨案、小米等国产品牌霸占了电子阅读器的销售榜单。京东平台，Kindle自营旗舰店虽然参与了大促，榜首却依然属于国内竞品。

有业内人士告诉熊出墨，“如果没记错的话，这应该是Kindle首次在双11失利，被国内品牌给比了下去。”

这无疑给业界提了个醒，不知不觉之间，电纸书市场已经崛起了一大批国产品牌，除了双11上榜品牌之外，微信阅读、当当、京东等也都上线了自家的电子阅读器。国内跟进者对昔日王者Kindle的围攻之势，已不言而喻。

“用户的可选项实在太多，而且Kindle的长期缺货状态给国内品牌提供了反超的窗口期”，上述业内人士表示。

值得注意的是，2021年9月亚马逊正式发布了新品Kindle Paperwhite 5，而发布之后产品供应一直难以保障，消费者需定好闹钟参与抢购。至今，京东自营店内该产品的评价区仅有2000+评论。

产品缺货，竞品追赶，这似乎为此次Kindle大面积缺货埋下了伏笔，也让大家对于Kindle退出中国市场的忧虑加重。

年度“无用”商品，Kindle真成“泡面盖子”了？

Kindle或将退出中国市场的消息发酵之后，不少网友的第一反应是，“不能用Kindle盖泡面了！”

从读书神器到“泡面盖子”，虽是调侃，却映射着悲哀的现实。

一方面，Kindle产品在过去十多年里持续更新，可一些固有的问题却并没有听取消费者建议去改进。

比如产品尺寸方面，Kindle偏执地停留在小尺寸领域，青春版、经典版和尊享版三条产品线，尺寸分别为6英寸、6英寸和7英寸。唯一一款大屏产品，是其在2009年发布的Kindle DX，屏幕9.7英寸，早已停产。

有用户认为Kindle的小尺寸恰好与实体书相仿，而另外一派则吐槽小屏幕+大黑边的组合影响使用体验。争议持续多年，Kindle依然不为所动。

反观国内竞品，Kindle的固执成了他们的突破口。在传统阅读的小尺寸的基础上，掌阅、文石等品牌面向不同场景下的用户需求推出了中、大尺寸的产品。而且，产品形态改变之后，国内品牌通过开放性的系统生态，扩大了电子阅读器的延伸空间，除了阅读，还可以提供智能办公等服务。

不进则退，有网友对依然停留在原点的Kindle给出评价，“如果Kindle再不努力，以后可能连国产阅读器的尾灯都看不到了。”

另一方面，Kindle或许没有做错什么，只是用户的阅读习惯被打得支离破碎，其主打的纯粹阅读难以实现，读书神器自然也就成了“泡面盖子”。

“读研时候买了Kindle，那时候空闲时间多，又懒得去图书馆，一个学期就能在Kindle上读十多本书”，作为已经拥有Kindle五年的老用户，Mark告诉熊出墨，“很怀念那段时间。”

毕业之后日渐忙碌，即便拿出Kindle，不一会就被微信、邮件给打断。“忙起来只想看手机，前两年地铁上还能碰见有人看Kindle，现在越来越少了。都是碎片化的浅阅读，哪来的纯粹阅读体验。”

更加灵活的在线阅读APP，成了时代变化中的一个替代方案。2021年世界读书日，蝉大师发布的《在线阅读APP大数据报告》显示，在线阅读市场持续性增长，2020年1月2021年3月，中国区App Store阅读类应用每月的下载总量都保持在2600万次以上的增长。

但有一点需要强调，Mark并不认为Kindle的封闭系统、小尺寸等问题是不思进取，“只有这样，才能让人沉下心去阅读，不过已经不适合现在的我了。”最终，他忍痛割爱，把Kindle挂在了闲鱼。

而闲鱼、转转等二手平台，其实恰是Kindle在中国的最大交易地。

2020年数据显示，闲鱼平台上Kindle的年度交易量超40万台，月均超3万台，而亚马逊官方披露Kindle的年销量约为90万台。其中，很多卖家的描述关键词都是“九成新”、“只是用过一两次”等字眼。

每卖出两台Kindle，就有一台会出现在二手平台，Kindle因此连续两年被评为“年度‘无用’商品”。这也再次印证了前文的那组数据，大家读书的热情，不再需要Kindle来释放。

拳头产品式微，亚马逊败走中国或成定局

若真如传言所讲，Kindle或退出中国市场，那么亚马逊败走中国的故事将很难再有反转。因为，经历过此前的节节败退，Kindle已是亚马逊在中国市场仅存的拳头产品。

2004年，亚马逊收购卓越网，切进中国市场。起初，电商蛋糕尚未被完全分割，亚马逊在国内的战斗力尚可，市占率一度达到15.4%。然而，随着淘宝、京东、当当等平台强势崛起，亚马逊的市占率逐渐跌到了不足1%，名存实亡。

2019年，亚马逊正式宣布自营和第三方电商业务全部砍掉，在中国市场只保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、亚马逊云计算和Kindle等业务。

逐一来看：

海外购作为电商的一个垂直分支，相关平台的体量向来无法与主流电商平台同日而语。2020年，包括亚马逊海外购在内的中国跨境电商进口总额在5700亿元左右。作为对比，阿里巴巴GMV达到8.12万亿，是跨境电商进口总额的14倍。

全球开店方面，从2021年5月开始，亚马逊开展了一次大规模的封店，中国卖家就是主要被封对象，这对中国市场的全球开店业务无疑是沉重打击。

云业务方面，亚马逊的市占率也并不理想，根据IDC发布的报告，国内公有云市场里亚马逊排在第五，份额仅为7%。排在其前的是阿里、腾讯、华为、中国电信等强有力的领先者。

所以说，亚马逊在中国市场的希望大多寄于Kindle之上。此前亚马逊中国副总裁、亚马逊阅读中国区总经理艾伯儒也曾公开表态，中国已成为亚马逊全球第一大Kindle销售市场。

而根据前文的论述，与其他领域剧情走向一致，国内竞品从外部合而围之，Kindle作为国外品牌保持着对产品、理念的孤傲，进而诱发了“水土不服”。内部，Kindle又受供应链所困，无法保证充足的产品供应。

种种迹象表明，Kindle在华的问题，或许不是淘宝闭店、京东缺货来得这么表面。

实际上，在被推至热搜之前，Kindle、电纸书等贴吧论坛里小道消息就已经传开，“亚马逊中国员工核实，确认中国Kindle业务团队已经解散，KPW5是最后一款国行以后都只能买非国行版本”。新京报贝壳财经也在报道中提到，亚马逊中国内部多个独立信源透露，Kindle硬件团队已于去年11月被裁撤。

历史经验告诉我们，每当品牌有“退出市场”之类的重大战略变动时，官方往往是最后才接到通知的。事情发展到这一步，Kindle与中国市场挥别，或许只差一个官宣了。