文|户外广告内参 张小煜

身处没有节也要“造节营销”的时代，承载了几乎所有中国人情结的春节，是所有企业、品牌的必争之地，即便是已占据绝对市场优势的头部品牌也不例外。春节营销就是围绕着品牌价值理念进行的一场从品牌、场景、内容、人群入手的“突围战”。

这场“战争”的竞争丝毫不小，所有品牌都想把握春节营销机会，意味着品牌需要在大量的新春节广告中脱颖而出，这是当下品牌进行春节营销面临的最大课题。

01 春节营销难点多，品牌出圈的难度大

春节营销对于品牌来说相当于是一年的年终大考，且是必考项，品牌方都会抓住这一时间节点完成对更多新用户的抢占，加深老用户的忠诚度。但是品牌要在这场大考中取得傲人的成绩并非易事，因为春节营销的难点确实存在不少，新消费品牌扎堆出现，营销同质化严重，想要获得消费者的关注度，打动消费者变得更难。

2021年，新消费领域依然是资本的宠儿，截止11月，餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰八大行业新消费融资事件数量共682例，同期全行业融资事件数量共6790例，新消费领域占比达10.04%，为近年占比最高。据睿兽分析数据，截止2021年Q3，新消费行业获得融资金额已远超2020年全年，创造了2017年以来融资金额新高。

以食品行业为例，2021年新消费仍是推动其品牌增长的主要动力。数据统计，2021年前三个季度的消费企业融资案例数量高达520起，已经超过了2020年全年的融资案例数量。其中，11月食品赛道共获融资事件18例，融资金额16.35亿元，其中过亿元融资金额共8例，成过亿元大额融资事件数量最多的赛道。

新的品牌不断涌现，新消费品牌的迭代速度加快，行业内卷也被迫加重。从表面的数据看，资本依旧青睐于新消费品牌，但是资本的狂欢不再，疯狂的消费品投资热潮在2021年下半年趋于理性。同时，随着线上流量红利的消退和分流，伪刚需逐渐暴露，同比往年，2021年天猫平台双11的大盘流量下滑超过30%，王饱饱、拉面说、超级零、Wonderlab等新消费品牌表现沉寂，销售额大幅下滑。

在此背景下，新消费品牌实现从“0到1”似乎轻松崛起，但实现从“1到10”却很难。不少新消费品牌选择也开始走向线下，如三顿半、完美日记、蕉内还有bosie等都纷纷跑到线下开店，除了打造品牌、增强曝光外，还想突破线上的流量限制，获得新客源。

新消费品牌的涌现依旧，其洗牌周期也在逐渐加快，消费者的注意力被疯狂围剿，品牌的营销也十分内卷。为了快速赢得声量和获取流量，品牌的新玩法层出不穷，狂签流量明星、跨界联名活动、线上线下全域营销……据不完全统计，2021年春节期间就有72个热门营销事件，不包括不够出圈或者没有上热搜的营销事件，春节时间是有限的，但是被诱发的热情是无限的，各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。

不论是平常生活，还是春节等节假日期间，大家被各种信息所包裹，密集的信息轰炸和疯狂的营销活动，让消费者们无所适从。对于这些信息，消费者们从关注到麻木再到不在意，无形中增加了春节营销的接收度和门槛。

02 春节的核心营销价值是线下场景

春节作为中国人的文化仪式与情感根脉，蕴含了中国人最朴素的情感，寄托了中国人最美好的寓意。中国年是中国人最大的节日共识，“过年”是中国人最大的一种共识仪式。

在这种共识和氛围之下，人们很容易产生社交协同现象，形成人与人之间的传递。从营销角度来说，春节期间人们的活动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同，情感需求、社交需求和消费需求巨大，是品牌与受众沟通的绝佳时机，正因为如此，才引发了各大品牌不遗余力的营销投入。

在春节期间，人们的行为场景和社交场景相对集中和固定，较平时而言比较有差异化，因此春节营销就是要针对特定场景高效触达，不仅要布局线上营销渠道，在线上形成讨论，同时加强布局线下核心场景，让营销多点渗透，提升转化。

线下依旧是核心营销场景，无论是就地过年还是回家过年，线下诸如地铁、高铁等出行场景都会聚焦一定的客流量，2022年春运火车票已于1月3日开售，铁路春运自1月17日开始，2月25日结束，共40天，全国铁路预计发送旅客2.8亿人次，同比增长28.5%。置办年货、和亲朋好友闲逛等常见行为也会让商超、商圈成为用户的注意力价值高地。2021年春节营销期间，森歌的品牌宣传囊括了高铁、高速公路、城市交通、户外广场LED屏、公交站牌等标志性建筑，与消费者全方位接触，扩大了传播影响力。

而2022年的春节档也正在蓄力，为影院广告提供复苏增长的土壤，据国家电影专资办统计，2022年元旦档三天小长假期间，内地电影市场票房达10.19亿元，刚好超过2019年元旦档10.02亿元的票房，位居影史同档期第三高。在元旦档过去之后，春节档（1月31日-2月6日）将“接棒”登场，从以往来看，春节档票房一般会占到全年票房的将近10%，中信建投认为，2022年春节档有望延续2021年（78.42亿元）的良好表现，电影或再成春节假期大众重要的娱乐休闲选择。

品牌主冰泉（blispring）牙膏就吃到了2021春节档高票房和大流量的“红利”。春节档2月前后，冰泉与分众传媒、万达影院和抱抱堂3家影院机构合作，映前广告覆盖了500个1—5线城市，共3500+影院，实了线上和线下销售相对于2020年同期60%以上的高增长。

03 品牌如何借助户外广告做好春节营销？

由此，随着春节时期大众的出行需求、消费需求逐渐旺盛，营销周期不断延长，线下场景依旧是不可缺少的营销渠道，那么，品牌要做春节营销，应该如何借助户外媒体打造“出圈”的营销案例呢？

首先，将品牌的价值理念和用户的情感文化相链接。

春节，是中国人一年中情感非常丰富和独特的时刻，品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联，并通过营销进行放大和叙事，找准和特定人群的情感关联。尤其是对当下各种情感被挖掘殆尽，品牌更需要尝试挖掘人心红利，思考占位独特情感单元的可能。站在消费者的角度去思考，让营销行为触及消费者的内心，引起情感共鸣。

近日，国货品牌珀莱雅在深圳5号线「翻身站」做了一个特别企划，用一场地铁诗歌展向经过的行人，送上一份既诗意又浪漫的新年祝福——「2022 年，祝你下一站翻身」，邀请了余秀华、陈年喜、韩仕梅、谢春花等 27 位诗人以「希望」为主题，写下新年的第一首诗；同时，珀莱雅也询问了更多朋友他们心中关于新年的种种意象，以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》，并且将这首长诗的新年意象关键词做成了磁性贴，邀请乘客互动，共创新年拼贴诗。

在新年的时刻，诗歌是大家共同的语言，这些关于新年的诗句，也都关于希望。文艺又充满希望的诗篇充斥着「翻身」地铁站，它给人们的日常生活带去了诗意、憧憬与期待，还有勇气。珀莱雅延续了过去一整年的传播策略，从不同的维度构建了自己的品牌力。

其次，打造多端传播矩阵，多渠道覆盖营销核心场景。

情感是营销的内核，场景就是营销的外延。营销要直达内心，触手可及，这样才能让人记住。但如果缺乏合适的营销场景，那么就有可能出现情感不能传达到位，无法带来有效传播。春节的场景是相对固定的且具有庞大的客流量，品牌在营销策略上争取覆盖春节的各种核心场景，包括线上线下多渠道全方位的触达消费者。

调味料品牌“好人家“在2021年春节期间强势发动品牌传播战役，以高端火锅底料为核心传播诉求，多方联动电视、网络和线下户外媒体终端，从生活社区到商业中心，再到商超卖场，通过精细化的布局，伴随式覆盖消费者出行轨迹，构成从媒体到渠道的有效闭合，从线上到线下全面占据消费者心智，是其在众多品牌的春节营销战役中突围而出。

图：首席营销官

最后，聚焦春节元素或者打造品牌自有的春节IP。

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容，而且也做不出来特色与记忆点。品牌一定要聚焦某一个春节元素、某个形象和载体上面，完成品牌对整个春节的表达。

去年春节营销活动中，蒙牛就围绕生肖——「牛」的元素展开了宣传活动，在春节将至的节点上选择了北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等 15 个城市，承包下 15 块户外大屏进行投放，结合每座城市的城市精神和地域语言，提炼出适配每座城市的文案进行投放，为每一座城市骨子里所具有的「牛劲」助力打 call。

或者把春节活动当成一个IP去经营，每一年通过推出固定的名称与logo，固定的时间节点和参与仪式感，固定的主题及内涵来建立自己独有的IP活动，例如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到2022年已经整整11年。每年一到春节，百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。

小结：发展到现在，品牌们的春节营销的思路和形式都发生了不小的升级和改变，由播到传播，再到整合营销，春节营销的规模在不断扩大，营销思路也由原来的单点传播或者单线传播，演变为完整链路立体化的整合模式。但不管怎么变，线下场景依旧是品牌方投放必不可少的渠道之一，抓住“用户”的情感和需求依旧是营销出圈的法宝之一。

视觉：深海 监制：欧阳宇