文|TopMarketing

细数近几年来的现象级营销手段，“IP营销”不得不提。小到品牌人格化形象的塑造，大到平台造新引爆新品的需要，“IP”显然已经成为品牌触达人群、拉动增长的“利器”。从文学作品、漫画、音乐、游戏，到晚会、人物、剧场，甚至是网络热词，IP涵盖的内容越来越广，其所产生的附加价值也在不断为品牌所开发利用。

2021年，影视剧IP开发盛行，游戏IP接踵而至。在IP营销已成风的当下，不妨一起来看看，2021又有哪些值得一提的“爆款”IP走入大众视线。

三星堆博物馆

自2015年淘宝故宫系列走红以来，国内文创产品市场日渐壮大，文创IP开发也成为了一块炙手可热的“香饽饽”。尤其是对于历史文物来说，适当进行IP开发不仅能够助力品牌经济增长，也有利于加深大众对历史文化的认知，实现文化内容的广泛传播。

2021年三月，三星堆遗址出土，这座被誉为“20世纪以来最伟大的考古发现之一”的历史遗迹因此被赋予了极高的文化价值。当月，四川省便联合三星堆博物院推出特别策划——堆堆Live《我怎么这么好看》MV ，用朗朗上口的洗脑式音乐加速社交传播。随后，三星堆文创馆又在接下来的几个月内上新了青铜面具冰淇淋、三星堆考古摇滚盲盒、语音棒棒糖等多款文创产品，以文化内涵为基础，以精美有趣、还原度高的外观设计为卖点，以年轻化的多元玩法为传播手段，抓住了广大年轻受众的心。

乡村爱情

在盲盒市场日渐饱和的当下，乡村爱情“老铁盲盒”凭借强大的影视受众基础冲破市场盲盒营销困局，成为去年的一匹营销黑马。

盲盒一套由5个手办组成，分别对应剧中人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，单个盲盒定价59元，剧中人气颇高的刘能则作为【隐藏款】限量发售。产品在3月5日上架后，三天内销量便迅速突破1.23万，赢得了一众剧粉喜爱。

为什么老铁盲盒能破圈爆火？一方面，《乡村爱情》作为一部具有长久生命力的乡土剧集，拥有长期稳定的受众，B站二创的加持为其赋予了更多年轻内涵，让这部剧具备了老少咸宜的IP属性；另一方面，品牌以“乡潮土酷”为核心概念进行产品传播，迎合了当下年轻人追求的“土到极致就是潮”的个性化理念，加之盲盒特有的神秘感和惊喜感，从而引发了众多求新求异的年轻消费者的追捧。盲盒的爆火，也让品牌看到了通过IP打造延长内容生命力，打通影视综上下游产业链的更多可能性。

鱿鱼游戏

若要盘点2021全球最火爆剧集，《鱿鱼游戏》必定是当之无愧的第一。日前，在Netflix 公布的2021年度最热电影与剧集Top20榜单中，2021年9月上线的《鱿鱼游戏》赫然位居榜首。

而伴随剧集的爆火，剧中人物闯关所用道具也随之迎来了一股复刻热潮，传播最为广泛的，当属《鱿鱼游戏》第二集中出现的“抠椪糖”游戏。

剧集播出后，韩国本土的便利店内，制作椪糖所用的主材料白糖的销售额增加了45%，在中国，也有众多咖啡店因此上架椪糖，有不少空余时间的大学生趁这个机会摆起了“地摊”，电商平台上，售卖椪糖的店铺层出不穷。可见，剧集的爆火也为这个带有童年回忆色彩的儿时游戏赋予了商业价值。

值得一提的是，虽然同为影视类内容衍生品，“椪糖”与“老铁盲盒”本质却有很大的差别。老铁盲盒诞生于传播范围广泛的国民长剧集，长期稳定的受众基础是其助推爆火的重要因素，受时间影响较小；而椪糖的盛行则很大程度上依附于剧集火爆后的余热，且自发性强，随着剧集热潮的褪去，“椪糖”的受欢迎度也会随之大幅下跌。因此，对于这种现象，品牌能够做的就是及时把握机会“蹭热点”，在短时间内快速将受众新鲜感转化为销售商机。

摩尔庄园与哈利波特

2021年6月儿童节和9月开学季，两款手游《摩尔庄园》和《哈利波特·魔法觉醒》相继上线，用满满的回忆杀赚足了话题与流量。

《摩尔庄园》作为90后年轻人儿时最热衷的网页游戏之一，曾经风靡一时。而伴随手游的快速兴起，网页游戏受众越来越少，《摩尔庄园》也因此没落，成为了大众“记忆里的童年游戏”。此次淘米网络上线手游，意在为大众“找回童年回忆”，通过话题发酵和原版游戏场景重现引起大范围讨论，话题总阅读量达20亿，游戏开服8小时下载量即突破600万。

《哈利波特·魔法觉醒》背靠风靡全球的IP《哈利波特》系列小说，其受众更为广泛，用户的感知度也更高。作为首部由国内游戏商改编并发行的该系列游戏，用户对其给予了更大的期待。9月9日游戏上线后，游戏相关话题便在全网迅速刷屏并持续霸占IOS游戏下载榜首，根据百度指数，开放下载当日，“哈利波特魔法觉醒”的词条指数飙升至178405，搜索热度也同比提升约2000％。

《哈利波特·魔法觉醒》百度搜索指数

从营销手段来看，二者都是通过社交传播加强用户情感沉淀从而获得了大量关注，这也为其他相同类型的游戏IP营销提供了一些借鉴意义。不过从后续热度上来看，《摩尔庄园》因玩法单调遭到了不少吐槽，《哈利波特》也因游戏中的“辱女”争议口碑大幅度下降，可见，只有话题度还不行，做好内容，才是游戏立身之根本。

玲娜贝儿与威震天

同样具有相似属性的，还有居住在上海迪士尼乐园里的“川沙妲己”玲娜贝儿和在北京环球影城“叱咤一方”的威震天。

对于玲娜贝儿的塑造，迪士尼并没有遵循往常IP开发的规律，而是走上了一条“中国式造星路”，其一举一动都会被记录和传播。从微博、到小红书、抖音，几乎所有大众常用的平台都遍布玲娜贝儿的身影，前些日子更是登上了知名杂志封面，成了名副其实的“顶流”，从受众关注热度和周边销量转化来看，结果显然十分理想。

而威震天的走红相对来说则没有那么强的营销性，作为热门电影IP《变形金刚》的主角之一，环球影城打造的威震天延续了其在电影中话痨毒舌的逗趣人设，用适当的冒犯夺得了众人眼球，从而在社交网络快速走红。

一个是全平台密集营销，一个是集中人设营销，虽然二者都获得了不少流量，不过从后续热度上来看，威震天的热度却远不及玲娜贝儿，TOP君认为，这很大程度上是因为玲娜贝儿的“明星式营销”让受众在互动过程中产生了好感，加之周边产业链的开发，不断加深受众的情感黏性，因此收获了更长久的流量与话题度。

《赘婿》

2021年的国产爆剧说来不多，《赘婿》作为开年IP大剧算是为2021开了个好头。

《赘婿》改编自作家愤怒的香蕉同名小说《赘婿》，讲述了苏家布商的赘婿宁毅，帮助妻子苏檀儿一起搞事业，玩转武朝商界，成为江宁首富的故事。

除了剧情视角新颖、风格轻快等原因，剧集的火爆还有多方面因素的加持，一方面，原版小说IP的粉丝基础较为广泛，另一方面，2020年，同为男频小说改编的《庆余年》爆火，郭麒麟、宋轶也因此迅速走红，“范氏姐弟”的二搭自然吸引了不少原剧粉的目光。

《赘婿》自开播起便频登热搜榜，相关话题阅读量达200亿+，一度成为春节期间热度最高的电视剧，相关平台评分也因此水涨船高，飙升至7.1分。根据艺恩数据发布的《2021阅文年度好书榜单》显示，《赘婿》不仅创下了播放平台史上热度值最快破万剧集的纪录，播出后还带动原著日均阅读人数提升近17倍，可见，热门改编剧集不仅能够创下好的经济收益，也有助于反哺IP，实现双赢。

《赘婿》收官战报

雷军

2021年8月10日，雷军在小米十一周年之际发布了以“我的梦想，我的选择”为主题的个人演讲。

2020年，雷军首次发表个人演讲，分享了小米公司的成长与发展史；2021年的这场演讲，则重点讲述了自己的梦想与故事，在雷军真诚与坦率的分享中，也让大众更进一步领略到了其作为创始人的个人魅力。

白衬衫、牛仔裤、小白鞋，与大众传统印象中的创始人形象略有不同，雷军往往以一种轻松舒适的形象出现在众人面前，少了一丝严肃，多了一份亲切，这不仅在无形中拉近了与受众的距离，也通过创始者本人向大众展示了品牌形象，与“崇尚创新、平等自然”的品牌文化相契合。

说到创始人IP，国内公司此类案例并不多见，令人印象深刻的无非是雷军、董明珠和罗永浩。而雷军通过这样一场别出心裁的演讲会，不仅通过创始人IP的打造为品牌带来了更多的流量，也以个人和企业的绑定深度塑造品牌形象，从而产生了更广泛的品牌效应。

《英雄联盟》

2021年11月初，在国人为EDG夺冠热血沸腾之际，英雄联盟十周年纪念动画《双城之战》也顺势上线。

这部制作耗时近六年的动画，以游戏里的英雄和设定为原型，在游戏剧情的基础上进行精细改编，向大众展现了英雄的成长之旅。动画用丰满的细节和炫酷逼真的视觉效果给受众带来了丝毫不输院线电影的惊喜体验，可以说，它不仅仅是一个游戏的衍生品，也是一部质量上乘的独立动画片。

动画上线后，不仅在网飞迅速上升至榜首，在国内也引发了观看热潮，《英雄联盟》周边销量也因此倍增。

近几年来，《英雄联盟》继游戏之后，接连打造了电竞、虚拟女团等多线产业布局，而《双城之战》的爆红，不仅在一定程度上助推游戏破圈，吸引了更多动漫迷的关注，也意味着英雄联盟在IP打造领域登上了更加全面、优质的新台阶。

回顾2021年的热点IP事件，我们可以发现，IP开发正在向着年轻化、人格化的趋势发展，这与当下年轻人占据消费市场主力不无关系。而随着元宇宙概念的蓬勃发展，我们有理由相信，2022年，会有更多的虚拟IP陆续出现并成为新爆款，我们也期待，在新的一年，IP营销能够呈现出更多思路创新、视角多元的新局面。