文|猎云网 吕鑫燚

抖音盒子上线前，Fanno已经进军欧洲市场。

近日，字节跳动推出的出海独立应用Fanno已在法国、德国、意大利、西班牙等欧洲五国上线。Fanno的上线标志着字节跳动出海进程再落一子。

从TIK TOK到今日头条出海再到如今的Fanno，字节跳动从未放弃全球化的目标。张一鸣曾在2017年表示今日头条出海的战略布局，他说“全球化将是今日头条2017年的核心战略之一”。四年过去后，出海的命题落在了电商，去年12月，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。

按照字节跳动国内发展策略来看，字节电商依托于抖音的巨大流量入口，先从抖音APP内添加电商板块为切入口，随后拿下支付牌照、投资物流，一步步尝试后再做独立电商。字节跳动在海外的布局策略也大相径庭，如今TIK TOK海外下载量超10亿，字节跳动也在积极布局国际物流。

但拥有流量池仅是电商成功的关键点之一。

一方面，移动互联网的浪潮中已经涌现了太多跨境电商前浪，网易、阿里都在这条路上深耕多年拥有较强的用户粘性。另一方面，亚马逊等海外本土电商平台仍掌握着当地市场的绝对的话语权。从行业环境来看，抖音跨境电商这条路有太多的对手。

TIK TOK曾被认为是最成功的出海应用之一，依托于TIK TOK的流量红利，Fanno能否吃下跨境电商这份蛋糕？

鸡蛋不放在一个篮子里

Fanno上线后，公众对其最大的疑惑落在了独立的概念。为什么字节要做一个新平台，而不是嵌入在TIK TOK中？

其实这一点可以从字节跳动整体发展策略中找到答案，根据公开资料显示，今年4月抖音电商总裁康泽宇曾表示，并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音APP为电商业务基础，向外进行新的探索。

根据公开资料表示，Fanno诞生在去年12月，内部代号为“麦哲伦XYZ”。近日字节跳动发布最新公告中显示，目前字节跳动组织架构的六个业务板块为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TIK TOK。这其中，海外业务仍是基于TIK TOK这条产品线向外发展的。

从国内来看，字节跳动先在抖音内添加商城板块，再推出独立电商APP抖音盒子。字节跳动在海外尝试电商业务的路径和国内的战略布局相同，也是先通过TIK TOK承载电商板块后，再推出独立电商APP Fanno。

今年9月，TIO TOK公布全球月活破十亿，与此同时正式推出TIK TOK Shopping，并分为TIK TOK Shop（类似抖音小店）、TIK TOK Storefront（合作店）两种模式。其中TIK TOK Shop曾在英国和印尼两地运营。TIK TOK Shopping正式上线后，商家可以在短视频中添加商品链接，也可以在直播过程中分享产品链接。引流方面可以在信息流广告中插入商品介绍，并可以选择向目标用户推送广告。在整个电商链路中，TIK TOK Shopping只负责前端引流，收款和物流环节由Shopify、Ecwid等合作方负责。

总的来说，TIK TOK Shopping就像前期的抖音电商，无论是售卖方式还是在电商链路中的角色都相差无几。但这样的商业模式，并不足以承载字节跳动的野心，只有自己做平台才能提高营收，增加确定性。

于是Fanno上线，主打欧洲市场，补充字节跳动在海外的电商拼图。目前Fanno采用国内发货和海外仓发货两种模式，主要商品为服装、饰品、玩具、美妆等。根据相关资料显示，目前共有4万SKU。

为了快速发展攻城略地，Fanno提出三大策略；0.01英镑激励新用户、折扣力度、长退还周期。据猎云网了解，新注册的用户可以获得无门槛免费送货及优惠券。平台内的“TOP DEAL”最高折扣为60%，收到货14天内无理由退还。

如此看来，低价抢市场已然成为全球新平台的共识和标配。

这样的发展策略对平台内的商家提出了要求，Fanno的店铺运营指标有三个指标；超时履约率、商家责任退货率、订单取消率。据猎云网了解，商家48小时发货超时占比不能超过4%、商家退款率不能超过2.5%、商家责任率不能超过2%。

Fanno目前尚未开放招商，但已开放跨境卖家注册，对商家资质审核后方可在平台售卖。根据公开资料显示，Fanno的入驻条件为具有海外电商平台独立站运营经验、月销售额大于50万美金或日均订单量大于1万单。跨境电商从业者王小向猎云网表示，目前部分在经营别的平台的商家已经收到官方招商经理的邀请。

来源：官网截图

总而言之，Fanno的独立对于字节跳动而言，就像是不把鸡蛋放在同一个篮子里。TIK TOK的全球影响力和日活虽然已取得一定的成绩，但是面对海外风云变幻的市场，押注一个APP并不是一条正确的路。TIK TOK Shopping和Fanno共同发展，相互借力的同时又相对独立，才是字节跳动跨境电商的全貌。

字节为Fanno铺路

如果说TIK TOK是字节试水海外短视频业务的成果，那Fanno的诞生则是字节提前铺路后的结果。一个电商平台成立的前提需要诸多准备工作，从供应链到物流再到支付，只有闭环形成后平台才能运营，为此2021年字节跳动在海外的布局频频。

字节跳动的航海时代离不开投资，但是这条路并不是一帆风顺。

4月23日，字节跳动联合小米投资了帕拓逊，后者为跨境电商，曾被誉为“亚马逊三杰”。帕拓逊旗下产品涵盖音频类产品、家居、户外、五金等多个领域，拥有Mpow、Victsing等多个品牌。其中帕拓逊音频产品处于跨境电商的第一梯队，Mpow成为亚马逊音频产品第一品牌，2020年帕拓逊总收入为49.47亿元。

拥有如此业绩的帕拓逊，在跨境电商的从业者中一直都是值得学习的榜样。但这次投资，字节跳动“失策了”。

此次字节和小米入股帕拓逊，是其背后母公司跨境通因对现金流需求而转让的股权。小米和字节刚入股不久，Mpow被亚马逊封号600多款商品下架，随后8月帕拓逊旗下年销售两亿的灯具品牌Litom也被封禁。经历封号风波后，帕拓逊发布技术类员工停岗的消息，公司管理层也有变动。

字节跳动投资的帕拓逊，在短短几月内经历了风云变幻。这其实也是整个跨境电商行业的缩影，市场充斥着变动，字节跳动海外的发展也将充满不确定因素，但它仍在继续摸索。

投资帕拓逊的同时，字节跳动也出手投资了斯达领科。后者通过自由网站+三方平台的模式，将商品售往海外市场。根据公开资料显示，斯达领科主要的市场在美国，占比46.97%。营销方面主要通过Facebook、YouTube、INS等社交平台。

帕拓逊和斯达领科，一个是跨境电商品牌一个是跨境独立站。看似不相同但都有一个成熟的供应链，在海外运营多年的供应链或许才是字节跳动投资的本意。但是除在供应链的布局之外，物流环节也同样重要。

今年8月，字节跳动投资跨境电商物流纵腾集团，对此纵腾集团副总裁李聪表示“字节跳动旗下TIK TOK正在向电商化发展，已经对中国跨境卖家开通英国站业务，由于自身规模有限，不少电商平台如果选择自建物流，需要投入的资本非常大，会拖累公司业绩多年且风险难以估量，所以多数会选择牵手物流合作伙伴。”

值得注意的是，被投企业纵腾的创始人王钻也出生于福建，是张一鸣的老乡。

纵腾集团重点覆盖欧美地区，Fanno在选在欧洲上线，由此看来字节此次投资可能更偏向于战略合作。投资纵腾后，字节跳动又出手投资了迪拜的物流公司iMle，后者起源于中东地区。

经过2021年一整年的投资布局后，字节跳动在供应链和物流方面为Fanno铺了一条路，形成了自有平台+供应链+物流的闭环。这条路帮助Fanno完成部分电商链路，但是对岸还站着众多对手。

Fanno的劲敌

无论是国内还是海外，字节跳动都是电商行业的后浪。

Fanno刚上线时选择了综合品类而非垂类，这一点和海外整体电商格局相关。目前海外电商格局属于亚马逊独大约占半数市场份额，其余半数份额分布在众多平台。跨境电商SAAS项目从业者陈晨向猎云网表示，对于FANNO而言，最大的劲敌不仅是亚马逊还有小语种电商。

英国留学生波晗向猎云网表示，在英国除了亚马逊之外，消费者在购买衣服时会通过boohoo、ASOS、shein等平台。

亚马逊的地位一时间无法撼动，垂类电商和小语种电商的覆盖面过窄，所以这二者都不算Fanno真正的敌人。从Fanno和TIK TOK的关系来看，似乎Fanno真正的对标是Face book旗下的INS。

INS从2016年开始在平台内搭载电商属性，2019年打通部分品牌的站内支付。值得注意的是INS搭建电商时，月活用户刚好跻身十亿俱乐部。和TIK TOK搭建电商时的月活数量相同。

事实上，INS电商其实是Facebook多年尝试后的结果，最早可以追溯到2007年推出的Marketplace。2009年Facebook又推出了Facebook Shop page、2012年推出Facebook Gifts等。时至今日，Facebook在电商的领域一直从未间断尝试，但都只是范围内掀起水花，只有旗下的INS最新最为成功。目前Facebook尚未公布INS独立的营收数据，但Facebook应用家族中，今年Q1营收为261.71亿美元，同比增长48%。其中财报会议中扎克伯格反复提到将专注构建电子商务。

本土社交媒体做电商布局十年才取得成就，所以未来对于TIK TOK和Fanno而言可能十分艰难。不过TIK TOK用了4年将月活做到十亿，这个速度早于八年十亿月活的Facebook。

英国留学生波晗向猎云网表示，自己身边的人都倾向于在INS上购物，甚至很少会在TIK TOK上下单，“大家还不适应在TIK TOK购物”。由此可见，同样拥有社交媒体和网红属性的INS将成为Fanno最大的劲敌之一，改变用户消费习惯的命题亟需字节跳动给出答案。

除此之外还有谷歌，2018年谷歌以5.5亿美金投资了京东。前者一直在探索电商平台，后者正处于JOY BUY转型之际。二者的联合无疑是强强结合，谷歌的用户体量加上京东商城供应链和物流的布局，足以成为最有力的竞争对手之一。谷歌不仅牵手京东，还拥抱了时代，在2020年9月推出了视频购物平台。

今年同样拥有社交媒体属性的Twitter也推出了Shop Module，目前仍在内部测试阶段。Twitter的电商剑指社交电商，受此消息的影响Twitter的股价上涨了2.39%。由此可见，对于TIK TOK和Fanno而言，最大的竞争对手不是本土的老牌电商，而是同样在社交领域扎根的社交媒体。

虽然Fanno的对岸站着众多对手，但另一面它也正面临良好的机遇。

今年亚马逊开始对中国商店大规模封号，并持续了半年，笼罩在国内跨境电商从业者的雾霾尚未散去。截至今年上半年，据美国电商公司给出的数据，被暂停卖家的总销售额超过10亿美元。销售遇冷，已经成为所有商家共同面临的难题。根据公开资料显示，2021年美国黑五在线销售额为89亿美金，低于去年90亿美金。值得注意的是，这是黑五自创办以来第一次销售额下降。

今年5月到8月期间，据深圳市跨境电子商务协会统计，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，行业损失金额预估超千亿元。“疲软”似乎成为了今年跨境电商从业者的现状。但是Fanno的上线燃起了部分曙光，在Fanno相关的超话、贴吧中充满了有经验的跨境电商商家寻求入驻的消息，从部分分享来看，已经有第一批吃到螃蟹的商家了。

海外市场变幻的更快，更摸不清脉络。字节跳动的航海时代也一直在和不确定风险做斗争，从新闻到短视频再到电商，这条出海路充满了太多礁石，稍不注意就会面临失败，TIK TOK电商和Fanno一同前行，但这条路的尽头是什么，仍需时间给出答案。