文|AgeClub 艾米莉

编辑|Mico

正文：

“中国正迅速步入老龄化，为何国内几乎没有任何人科普老年人该如何科学、全面、有针对性的运动健身？”

知乎上一则关于老年人运动健身的话题讨论，引来了10万+的网友围观。

与线上高热度讨论相对应的，是公园里集聚着各路“身怀绝技”的健身老人。

单杠上360°大回环、双臂展开身体离地练习人体旗帜，银发老人展示的一幕幕“高难度动作”，都让网友们在目瞪口呆之余，还捏一把冷汗:

“太可怕了，看都不敢看，更别说玩”、“这个动作太危险了，锻炼得有度啊”。

事实上，上述种种“野路子”健身的背后，是中老年人旺盛却无法被市场满足的健身需求。

国内多位资深健身教练告诉AgeClub，“上了岁数的中老年人，如果不报私教的话，我们基本是不会让他们报名办会员卡的。”

万元健身私教门槛之下，能得到科学运动指导的中老年人，可以说是少之又少。“一百个健身会员里，或许能有五六个中老年人。”

然而，尚未成熟的业态，却为孵化新物种酿造了独具特色的气候与环境。

敢于打出全年龄段健身的乐刻运动，便率先尝到了银发新客群的红利甜头。

据乐刻今年十月公布的健身数据来看，60岁以上的银发用户在过去两年里增长明显，年均增幅近30%，且每周健身频率还足足比年轻用户高出1次。而银发人群中的女性用户，更愿意为专业私教买单，且私教活跃率占比比同龄男性用户高出1.3倍。

与此同时，一位专注于初老人群的健身教练也向AgeClub透露道，“从目前老年大学的课程报名情况来看，有助于骨骼健康的肌力训练课程，刚上线就成为了最受欢迎的新课程”。

当国内企业开始小试牛刀时，大洋彼岸的资本在后疫情时代，已按下“加速键”。

据三体运动数据显示，2020年全球健身投融资共109起，疫情意外引爆了健身领域的细分赛道。

2020年末，被称为“健身界奈飞”的Peloton以4.2亿美元的金额收购了椭圆机品牌Precor。然而这家公司的首位单车教练，却是一位50+银发老人。

近期，总部位于创业之都亚特兰大，会员留存率高达98%的老年健身平台Vivo，宣布完成100万美元种子轮融资。

尽管国内外健身市场发展并不同步，但经过全球疫情的“大洗牌”，无论是欧美市场，亦或是国内的健身市场，都面临着十字交叉路口的转型抉择。

在这当中，我们看到海外已经诞生出从0到1跑通中老年健身闭环的创新企业，及成功转型的龙头企业，一个个鲜活的商业案例都值得我们细品和借鉴。

因此在下文，我们将通过拆解海外案例，分析国内样本企业，为大家描绘出一幅后疫情时代的银发健身商业路径图。

01奋力进攻的线上健身平台：当银发消费者转向居家健身，该用什么留住用户？

一直以来，美国健身市场长期领跑全球市场。高健身人口渗透率、不断扩容的市场空间、源源不断的新入局者，都造就了种类繁多的健身服务供给。

而美国高昂的医疗成本，也让大家达成了“花钱看病，不如花钱运动”的共识。

据资料显示，美国自2006年便开始大规模地建造中老年社区健身中心，在免费开放、专人指导、专车接送等一系列举措下，不少老人开始走出家门，燃起运动健身的热情。而一些身患慢性疾病的老人，也在康复训练之下重获新生。

然而，疫情的到来打乱了大家的生活节奏。

“我知道再也不能像以前那样打网球、骑自行车了。”听见父亲的嘀咕后，49 岁的Eric Levitan萌生出一个新的想法:

为何不能打造一个不受时间、空间限制的线上健身房?

于是，作为连续创业者的Eric Levitan决定在2020年年初再度踏上新的旅程，而这便是中老年线上健身平台Vivo的故事开端。

“大多数的线上健身课程都不是为老年人设计的，”在创立线上健身平台Vivo之前，Eric Levitan便清晰的感知到老年用户的痛点。

“对于患有慢性疾病或者有身体不适的老年人来说，简单地跟着视频或直播来锻炼，效果和体验并不好，老年人需要的是一个有社交参与感的个性化解决方案。”

为了打磨出适用于老年人的训练课程，创始人Eric Levitan 79 岁的父亲成为了第一批种子用户。

那么相比于传统的线上健身课程，以55+老人为核心客群的Vivo究竟做了哪些创新？

1.大为不同的课堂氛围：熟人组队+“双任务”锻炼

轻松自在的健身体验，是Vivo区别于其他健身平台的显著特征。

为了避免过往健身房会员面面相觑的尴尬情况，Vivo采取的是六人以内的小组授课，并以多人组团的优惠让利，鼓励亲人、朋友间一起报名锻炼。

作为一批用户，创始人Eric Levitan 在与父亲一起锻炼第八周后，从父亲口中得到肯定的赞赏，“亲人间的互动、鼓励和关心，以及身体健康显著的变化，都让彼此的关系更进一步，而这正是推动老年用户坚持下去的核心动力。”

事实上，在训练的过程中，Vivo还针对老人的认知能力和记忆能力，加入了有趣的互动游戏。

例如老人在进行热身时，教练便会让线上的老年用户进行首字母造词或有趣知识问答，“用户边单脚站立边说出以‘A’字母开头的单词时，整个课堂的氛围都会更轻松更有趣，而身体大脑同时锻炼的双任务形式，也让一些有轻度认知障碍的客户变成了Vivo的忠实粉丝”。

2.富有针对性的课程训练：针对防摔倒、慢病管理等需求打磨产品

在2020年成立之时，Vivo的客群主要是围绕55岁及以上的老年人，然而经过一年多的运营，Vivo的用户范围已扩充到49~85岁。

尽管客户群体日趋多元，但是追求独立生活的需求却是一致的。

Vivo创始人Eric Levitan深知伴随年龄的增长，老年人的肌肉是在加速流失，而这恰是导致银发老人意外频发的主要因素。

然而，即使在健身氛围如此浓厚的美国，也有大批老年人不了解力量训练的重要性。

“中低强度的力量训练能够提升老年人的肌肉质量，从而预防摔倒，并且还能更快地从手术医疗中康复过来”。在深入访谈后，Eric Levitan发现关节疼痛和对大重量训练器械的恐惧，是众多老年人不敢走向力量训练的主要原因。

为此，Eric Levitan对线上课程进行微调，把舒展关节、肌肉拉伸融合到日常的力量训练。并为每一位注册用户邮寄小巧耐用的阻力带，作为日常的训练工具。

Vivo平台的用户，有很大一部分是从未定期锻炼过，且日常生活都需要亲人照料。如74岁的派特在参加Vivo的训练课程前，起身站立都需要手扶。但在经过不断的训练体验后，如今派特不仅能独立生活，还可以和家人一起外出骑行。

而正是这种个性化的针对性训练、亲朋好友组队的形式，让家人在训练的同时，也见证了彼此身体健康的改善和体型的变化。

让老人真正从健身锻炼中获得实实在在的益处，并与亲人一同共享“训练成果”，是Vivo不断实现用户裂变的关键。

而让银发老人不断体验到成功挑战自我的愉悦，也是Vivo收获良好口碑的秘诀之一。

事实上，Vivo的课程并非都是完全轻而易举就能完成，教练会根据会员的进度，在纠正动作的同时增加训练难度。

“我们每八周就会对会员进行全方位身体检测，而不同会员的训练课程是不一样的，即使大家都在一起上课，有的会员在后续进阶时，还可能会用到5磅重的小型哑铃进行锻炼。”

3.与众不同的教练团队：让退休教练言传身教

与其他消费不一样的是，健身极其讲究训练氛围。

有一群志同道合的朋友一起运动健身，是体验加倍快乐的源泉。而这也是银发老人爱好扎堆公园的原因之一。

为了让老年用户更好地获得线上健身带来的参与感和体验感，Vivo创始人Eric Levitan以更懂老年人身体状况的退休教练作为团队初始成员，并聘请杜克大学医学中心的研究营养师临床医生担任营养顾问。

62岁的波特，便是Vivo其中一位教练。

在亚特兰大Chick-fil-A 合作办公室的健康中心担任了14年私人教练后，波特便退居二线，与家人一起过上退休享乐的生活。但拥有专业认证的波特，并不想就此告别健身教练的职业生涯。

疫情的到来，让波特不得不终止自由私人教练的工作。而在得知Vivo的项目后，波特便从线下自由教练，转化为银发学员的私人教练，与众多银发用户一起开始线上健身。

而与学员间亦师亦友的关系，也让波特坚定地选择在Vivo平台上继续发光发热，“我认为我永远都不会真正退休。”

4.打破市场围墙：用高性价比服务，实现用户与平台双赢

在社区健身遍地开花的美国，线上健身应用对于众多老年人来说，远未达到了如指掌的程度。

因此要让老年人接受新场景新模式下的健身锻炼，降低门槛是不可或缺的一环。

一方面，Vivo标志性地打出注册用户便可直接选择课程进行免费锻炼。零门槛的参与互动以及丰富的营养知识科普，都让初试Vivo的银发用户满载而归。

另外一方面，Vivo以11~16美元一节私教课的会员套餐，打破了原有的市场标价。

每月花费139美元(约为1083人民币)，即可享受每周2节私教服务，在美国是个什么概念？

一般来说，边远郊区的24小时健身房，年卡折算下来都要13~15美元每月，而一对一的私教服务，均价多在60~70美元每小时，而在美国中高端的健身房里，每小时私教收费也将高达百美元。

每节课平摊下来不到200元的价格，即使放在国内市场也是极具竞争力。

搭配高性价比的私教服务以外，Vivo还有多种选择的会员套餐。区别于季卡年卡+十节私教起卖的模式，Vivo以更为优惠的月卡、双月卡和季度卡为销售亮点，且卡的有效期越长，课程费用越低。

那么，为何Vivo能以低价策略，直面冲击高端私教市场？

如果对各项运营成本进行拆解，AgeClub发现Vivo中老年健身平台的商业模式，初看简单，实则讲究。

就以场地租金、教练费用和器械支出健身房三大主要开销为例，Vivo之所以有足够的底气进行降维打击，正是对各项环环相扣的成本，进行了不一样的“改良”：

利用免费视频会议软件Zoom为课程载体，极大的优化了场地费用；

撬动退休教练和知名高校资源，Vivo只需对签约教练按每 45 分钟课程 30 美元进行支付，有效地压缩了人员成本；

居家健身场景之下，椅子、木板甚至是矿泉水瓶都是“天然的健身器械”，而小巧耐用的阻力带，更是省去了器械购买和维护的支出。

事实上，Vivo高性价比的私教服务并没有出现用户薅完羊毛就走的现象，相反，每月的用户留存率高达98%。

而获得百万美元的种子轮融资后，Vivo的业务将从服务端延伸到产品端。

如针对患有骨质疏松症和糖尿病的老年用户，Vivo将结合健身训练和健康产品，为银发学员制定更为系统和科学的运动计划。

02加速变革的健身业态，不一样的市场土壤，却炼就出相似的转型策略

重销售，轻运营是传统健身房一贯独有的操盘模式，通过全国网点的步步下沉，把健身房开在家门口更是成为连锁健身房疯狂扩张的策略。

然而受到疫情客流量的严重冲击，原有的市场形势发生了微妙的转变。

居家场景下的运动健身需求乘势而起，前文提及的Vivo中老年线上健身平台，便是当中典型一例。

健身场景的转变、新兴健身平台的诞生、中老年健身人群的涌现，似乎都在倒逼传统健身平台转型。

有趣的是，在这一场转型之旅中，除了传统健身房之外，部分主打智能化的线下新型健身房，也纷纷加注家庭场景，吹响全龄人群的健身号角。

1.海外案例：敢于开拓家庭护理业务的破局者——Tivity Health

成立于1981年的Tivity Health，是海外较早布局老年健身赛道的一员。

作为美国领先的健身和健康改善方案供应商，Tivity Health旗下有专为65+老年人提供锻炼课程的健身计划SilverSneakers，及专为慢性疾病患者提供健康管理的WholeHealth Living。

此前，SilverSneakers通过与线下1000+的健身房和社区健康中心合作，为享有医疗保险的老年用户提供健身福利和社交服务。

然而，疫情黑天鹅的到访，一切的业务都戛然而止。

但SilverSneakers并不打算停步于此。

为了尽快恢复老年用户的健身锻炼和社交活动，SilverSneakers开始转战线上——利用Zoom视频会议软件，将线下团体课程及个人训练项目搬到线上。

据了解，在2021年5月，SilverSneakers的用户访问量便已突破120万人次。

而每周的尊巴舞、瑜伽课程更是成为了社区老人联络感情的好机会。

对于转型线上的新布局，Tivity Health 首席执行官理查德·阿什沃思 (Richard Ashworth)认为线上健身平台是一个增量渠道。

SilverSneakers线上课程推出后，吸粉能力丝毫不亚于线下健身中心，“线上新用户占到36%，这一数字几乎是线下的两倍。”查德·阿什沃思认为在未来，多场景锻炼将会成为大趋势。

“用户可以自由的选择，当用户感到不舒服或者遇到雨雪天气时，线上课程可以给用户提供便捷的居家锻炼服务。而不同场景的结合，也将促进多元业务的融合发展。”

基于居家锻炼场景，SilverSneakers开始把目光瞄准家庭护理服务，着手筹备把家庭护理或则高级护理服务接入平台中。

显然，深耕于老年用户的SilverSneakers，并不满足于单一的健身锻炼业务。

结合Tivity Health集团13亿美元重金收购减肥健康管理公司Nutrisystem的布局，及Alliance Homecare 将家庭护理与健身训练成功融合的实践案例，不难看出，投身于银发一族的健康私人管家，将会是SilverSneakers的下一个星辰大海。

2.国内市场：多条细分赛道加速扩容，力逐沉浸式体验

（1）进军线上广场舞、老年健身课程，乐刻初探居家健身

乐刻采用 “月付制+24小时+智能化体验+全程无推销”的新颖模式，一面世便颠覆传统健身房模式。

在迈过第六个春秋后，乐刻毅然做出了一个决定：

发布居家健身新品牌LITTA，进军线上健身，实现多场景运动健身。

事实上，早在2020年4月，乐刻便已开始试水线上健身。通过携手支付宝亲子频道，乐刻在疫情期间推出了亲子、中老年线上健身课程。

此外，广受追捧的广场舞、抖音流行舞课程教学都一一上线亲子频道。

原以为是短期的锻炼偏好，令乐刻意想不到的是，仅过一年的时间，至2021年春节，乐刻线上课程观看量便已突破110万。

（2）押宝“沉浸式锻炼”，华为/小米/OPPO入局家庭智能健身赛道

面对后疫情时代健身场景的延伸，线下健身房的步步逼近，线上健身平台开始寻找新的增长空间巩固护城河。

新动作频频的线上健身平台Keep，便形象地诠释了聚焦家庭场景后深挖人群的重要性。

过往，keep的主要用户多是40岁以下的健身小白及户外健身爱好者。

为了扩大用户池，keep早在2019年已开始转向中老年用户群体，针对性地推出活络筋骨的太极禅课程。

基于手机屏幕、平板屏幕的局限，keep认为要真正圈粉老年群体，还得从“身边”做起。

显然，居家场景是必须攻下的一大战场。

于是，携手小米电视、创维TCL，keep开启了以大屏幕智能电视为载体的居家健身。

现场的教学、高清直播，让中老年足不出门便可享受私人健身指导，恰是keep另辟蹊径打造沉浸式体验的巧妙策略。

但很快，这一“无人区”迅速被同期赛道选手察觉到，凭借以鸿蒙系统连接手机、电视、手表和跑步机、椭圆机、动感单车等显著优势，华为亦开始瞄准居家场景下的多元群体。

通过与北医三院、北京体育大学、新型健身房超级猩猩等多方合作，华为智慧屏针对全家老幼推出了课程种类丰富、囊括全龄人群的AI健身。

无独有偶，OPPO在跨界进军电视赛道后，便直接打出AI健身私教和用户私人健康管家的口号，通过搭载AI健身解决方案，用户只需输入年龄、性别、体重等身体数据后，便可直接获得AI私教、团体操课、健康调理等数千种资源。

并以精确到人体骨关节的智能识别，在用户边锻炼的同时，可以分析用户的健康状况和训练状态，以便匹配更精准的健身课程。

后记：

短短两年，我们清晰看到新冠疫情改变的，不仅是人们的消费习惯，而是“衣食住行”生活的方方面面。

由于疫情隔离无法面对面交流，我们开始思考，未来是否会诞生出不受时间空间限制的社交新模式，于是“元宇宙”成为了时下最为热门的话题。

当大家都不知道元宇宙究竟是什么的时候，Meta(原为facebook)便已开始着手收购VR健身应用Supernatural，试图以居家健身为切口，打造沉浸式的健身、社交新体验。

而回顾过去一年的业态发展，居家健身从无人问津到众人争抢，甚有投资人表示根本挤不进国内健身新赛道。

于是，在第四届世界人工智能大会上，神奇的一幕发生了，红杉资本执行合伙人开始了为家庭智能健身设备“代言”。

从智慧互联网健身房乐刻，到线上健身平台keep的种种新举动，更快的更短的转型周期已全然开启。

从华为、小米到OPPO，众多巨头企业的跨界布局，无不告诉我们，新场景正在加速渗透，银发人群亟需全新的用户体验。

被投资人称为价值千亿 “超级赛道”的健身行业，中老年健身将会呈现出怎样的变局，在多业态融合之下究竟会孵化出什么新物种，一切的期待都将会在2022年尽情上演。