文|螳螂观察 图霖

“中国风”正在迅速席卷国货彩妆。

除了最早掀起热度的花西子，近两年，包括闻献、和妆、十二院子等在内的新品牌也开始在市场“冒尖”，品类从最初的散粉、眉笔，一路“卷”到了现在的香水、口红。

CBNData《报告》显示，预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。搭上“中国风”快车的“花西子们”，有机会带领本土品牌“弯道超车”了吗？

文化自信下的必然趋势

国力强大与文化自信带来的“国牌消费热”，是中国风彩妆得以“回暖”的关键原因。

之所以说是“回暖”，是因为在雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌“侵占”中国市场以前，国内早已出现了谢馥春、戴春林等为代表的中国风彩妆品牌，它们既是国风彩妆最早的“雏形”，也是现下这些国风彩妆的“鼻祖”。

而后，以爱丽小屋、canmake为代表的日韩彩妆品牌进入中国市场，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也逐渐培养起了国内用户的消费心智，国风彩妆由此进入了“沉寂期”。

“转机”出现在最近几年。以Z世代为代表的新一代消费人群开始获得消费市场关注，相较此前的消费者，他们表现了更强的文化认同感，对国牌的消费欲望转盛。

因而，我们可以看到，国牌以及有国风色彩的品牌，开始在各大消费领域获得关注。

譬如，在服饰领域，最早有李宁，凭借着国风色彩浓厚的“秀场款”让品牌重掀热度。今年以来，包括鸿星尔克、特步在内的国产运动品牌也频繁登上热搜。

再譬如，“三坑”之一的汉服，最早活跃在小众圈层，但现今却因自带的中国古典文化色彩，比JK、Lolita更快完成了“破圈”。今年，咪咕、同程等品牌都相继推出了汉服相关的主题活动，为汉服走向大众化起到了助推作用。

彩妆领域亦是如此。

当前，彩妆品牌对中国风的应用，出现了两类差异化模式：一类仅在部分系列中使用中国风元素，以此来激发消费者的民族认同感；另一类则是全产品线扎根中国文化，将品牌彻底塑造成国风彩妆品牌。

前一类品牌中，早期代表者有故宫淘宝、毛戈平，后起新品牌有花知晓。

2018年，故宫淘宝推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆，灵感均源自不同的故宫文物藏品。2019年，毛戈平和故宫联手推出了“气韵东方”系列新彩妆，共4款主推产品，分别是彩妆盘、眼影盘、蜜粉饼和腮红。

在销量上的体现也较为明显。2018年淘宝销售数据显示，故宫淘宝仙鹤系列口红在当年“双十二”卖出了8万支。

新品牌诸如花知晓，也在最近的新系列里引入了国风元素，给旗下的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字。

后一类品牌中，除了已经“出圈”的花西子，还有十二院子、和妆、闻献。

花西子成立于2017年，品牌以中国传统的黛色为主题色，旗下产品全线呼应中国风。市场数据显示，花西子成立三年期间，销售额已经达到了30亿元。

花西子的提前探路给了后续新品牌极大的信心。2020年，十二院子、和妆等品牌相继成立，直奔“国风彩妆”的名号而来。

十二院子的代表产品为“诗词口红”，与花西子的“雕花口红”做了差异化区分。和妆则是瞄准了麻将这一国粹，推出了“麻将系列”的眼影。

另外，也有新品牌盯上了细分品类。譬如同样于2020年成立的香水品牌闻献，其外观设计参照了中国传统的榫卯结构，原料使用的也是产自中国的核桃、八角茴香等。

总结来看，不同于此前千篇一律宫廷风的产品风格，新品牌在中国风的应用上，更注重从不同角度讲出富有中国文化的品牌故事。《螳螂观察》预计，随着主打国风的彩妆品牌越来越多，不同品牌在风格上的“内卷”将会愈加严重。

易做销量“催化剂”，难成品牌“定心丸”

值得注意的是，尽管中国风无差别地吹向了所有彩妆品牌，但真正能乘势而起的玩家却并不多。品牌能借中国风为产品销量添一把火，却很难支撑品牌就此站稳脚跟。

卖了30亿的花西子，只是个例，倒下的国风彩妆品牌，其实并不少。

2020年3月成立的牌技，曾在上线不到一个月，就获得了2000万元Pre-A轮融资。但今年7月，该品牌已经彻底出清彩妆库存。据公开新闻报道，品牌倒闭原因主要是“砸不起钱”。

2019年成立的唐诗雅韵亦是如此。该品牌原本是希望“用现代美学演绎大唐盛世”，但今年9月，该品牌突然决定“告别”市场。按照其在小红书上发布的告别文案，品牌坚持不下去的原因，包括“开模工期长消耗信心”、“资金短缺无力推广”等。

实际上，相较蜂拥而来的各类国货彩妆，“中国风”能为品牌带去更鲜明的品牌特征，在营销上也具备先天性优势。譬如借助六一、芒种、端午等本土化的节日，提升品牌的参与感和关注度。但从前述发展现状来看，跑出来的品牌却并不多。

国货彩妆品牌究竟如何利用好“中国风”？

在相对“出圈”的花西子身上，《螳螂观察》看到了两种可供学习的路径。

其一，统一营销调性，持续强化“中国风品牌”在消费者心目中的认知。

提及新消费品牌，“爱营销”一定是重点标签之一。但在这个“酒香也怕巷子深”的年代，营销起到的效果不容忽视，尤其是统一调性的反复营销，有利于强化品牌认知。

在营销过程中，花西子始终坚持最早提出的“东方美”调性。比方说，在代言人的选择上，既有长相颇具古典气质的杜鹃，也有擅长驾驭古风歌曲的周深。后者还和花西子合作了同名歌曲《花西子》，作词是方文山。

效果也很显著。数据显示，《花西子》发布当天，花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193%。

无奈的是，基于国货彩妆存在的“平价”标签，不少国风彩妆品牌在价格上的营销要“重”于风格。而一旦同样价位的新品牌加大推广力度，这些品牌就不再具备竞争优势了。

譬如前面倒下的牌技，大部分博主“种草”的原因都在价格，而非风格，品牌并未“借力”中国风打出差异化认知。

其二，拓宽消费场景，最大限度发挥“中国风”为品牌附加的“颜值优势”。

如前所述，中国风彩妆品牌，除了会使用“清平乐”、“仙鹤”等国风色彩浓厚的产品名之外，在外包装上也会更“花心思”。而这一区别于其他品牌的“颜值优势”，恰好可以利用起来。

去年开始，花西子尝试了“主题礼盒”的新形式，开辟了在“使用”之外的“送礼”新场景。以花西子推出的东方佳人妆奁套盒为例，《螳螂观察》询问了周围的男性朋友，他认为这款礼盒“好看且适合送礼”。

消费场景的拓宽，意味着品牌在原有消费人群之外，又开发了新的潜在群体，于品牌知名度和产品销量的提升均是有益的。当前，这款套盒已经占据了天猫彩妆套装热销榜第一，甚至超越了阿玛尼的口红礼盒。

当然，即便如此，国货彩妆品牌想借“中国风”赶超国际品牌，依然不容易。或者说，国货彩妆品牌与国际品牌之间的差距，难以因“中国风”的存在便迅速缩小。

在品牌销量方面，国际品牌仍牢牢占据国内美妆消费榜单高位。

最近几年，新锐国货彩妆跑出了不少诸如完美日记、花西子这样的优秀代表，它们也的确能“笑傲”国货市场。可一旦国际品牌加入，情况就不一样了。《螳螂观察》整理数据时发现，2019年-2021年，每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。

在消费认知方面，“有预算优先国际品牌”的心理难以在短期内被扭转。

前面提到的花西子礼盒，因外包装设计走心，被不少男性消费者买来送给女朋友。但从反馈来看，却不是每个女朋友都那么开心。部分观点觉得“不比国际大牌差”，部分观点却觉得“不值这个价”。

此外，以独立研发能力为主的核心竞争力，也是包括前述品牌在内的所有国货彩妆品牌，都需要持续打磨的。

譬如，擅长营销的欧莱雅，与产品技术相关的专利已经多达几百个，而“天眼查”数据显示，几大新锐国货美妆品牌里，专利数最多的花西子也仅107个，与前者仍存在一定差距。

当然，以花西子为首的国货美妆品牌，成立时间大多不超过5年，与有着百年历史沉淀的国际品牌存在差距，也在情理之中。按照花西子4年专利数超100的发展速度，国货美妆在专利上的增长其实是值得期待的。

综上，“中国风”之于国货彩妆，易成销量“催化剂”，难成品牌“定心丸”。花西子的成长路径确实值得后续的“花西子们”借鉴，但品牌核心竞争力的构建仍旧不容忽视。

毕竟，“中国风”吊打“国际风”的画面，是所有国人都喜闻乐见的。

参考资料：

《古风美妆，既不古也不美》——新周刊