文|壹娱观察 杜威
2021年，中国电影市场再次位居全球第一大票仓。
据灯塔专业版显示，2021年中国电影总票房达470.35亿元，共吸引11.67亿观影人次走入影院。同时，全年新增银幕数6667块，全国银幕总数达到82248块，继续领跑全球。
值得注意的是，2021年国产电影票房累计高达399.27亿元，占总票房84.49%，成为影史之最。另外，2021年的470.35亿元票房相当于2016年水平，电影市场仍有近200亿票房空间待恢复。
如何将流失的5亿多观影人次陆续找回，是中国电影人面临的首要问题，而内容创作如何紧跟观众的审美变化，成了解开这个问题的关键钥匙。
回看2021年的电影市场，关于内容审美的一个变化值得进一步关注，那就是往年冷门档期出现的口碑黑马却在今年有点跑不动，例如，拿下豆瓣8.3分的《雄狮少年》和《爱情神话》，二者皆是高口碑商业电影，却在年末不算激烈的票房战争里铩羽而归，从而使得“靠高口碑逆袭高票房”的创作口号，在2021年并不嘹亮。
其背后也引发了新的思考：疫情之后，观众的内容审美又变了吗？高口碑的黑马电影真的就跑不动了吗？
这届高口碑“黑马”，票房静悄悄
纵观2021年国产电影票房分布情况——
50亿+影片诞生两部，分别为创造影史票房纪录的《长津湖》（57.72亿元）以及春节档影片《你好，李焕英》（54.13亿元）；40亿+影片一部，春节档档期票房冠军《唐人街探案3》（45.15亿元）；后续，30亿+、20亿+体量影片断层缺失，未有一部；10亿+区间体量影片也仅有8部，其中国产片6部，分别为国庆档影片《我和我的父辈》（14.7亿元）、暑期档港片《怒火·重案》（13.29亿元）、暑期档《中国医生》（13.28亿元）、元旦档《送你一朵小红花》（11.96亿元）、五一档《悬崖之上》（11.90亿元）以及春节档《刺杀小说家》（10亿元）。以上九部影片累计总票房达232.55亿元，占据全年总票房49.5%，且全部出自重要档期的主力影片。
由此可见，2021年国产片头部效应尤为明显，同时，档期论被持续放大。国产电影票房分布的割裂、中坚力量的缺失、非主要档期影片的萎靡等原因都是导致2021年全年票房难再突破的关键因素。
而在过往，非主要档期常常是黑马电影的驰骋之地，能够凭借口碑优势和题材优势出乎意料地在票房榜上攻城略地的黑马电影，也是众多中腰部电影的心之所向。
2018年11月，最冷月份之下，现实题材的《无名之辈》获得7.94亿票房，并首次定义了黑马电影。
2019年3月，《比悲伤更悲伤的故事》9.59亿元票房蕴含着“短视频助力哭片强烈情感”的电影宣发新策略；10月底《少年的你》斩获15.56亿元，打开中国青春片新征程；12月底，《误杀》跨年拿下13亿元，也是中国悬疑推理电影新希望......
由此可见，黑马影片除了在非主要档期给电影市场带来票房惊喜之外，同时一般还对电影市场具备一定的创新意义，而口碑势能无疑是它们引发破圈之势、冲向高票房的关键所在。
纵观往年黑马电影可以总结出——需要在某一特定类型影片中拥有超高口碑，如现实主义的犯罪喜剧《无名之辈》8.0分、青春片《少年的你》8.2分、悬疑犯罪题材的《误杀》7.5分......以上作品均位于国产片年度口碑前列。
换而言之，按照以往中国电影市场规律，如果一部并不被业界和广大观众看好的类型片，能够在豆瓣斩获7.8分及以上的口碑，电影市场是会给予这些影片高票房的回馈，最终形成黑马影片。
但遗憾地是这个市场规律在2021年并没有继续实现，高口碑的黑马影片也卖不动了。
典型案例就是年末上映的《雄狮少年》和《爱情神话》。
两部电影豆瓣均达到8.3分，并列2021年院线电影口碑榜首，但两者的票房截至1月7日分别仅有2.09亿元、1.89亿元。
动画电影《雄狮少年》，走出了国产动画改编神话故事IP的舒适圈，聚焦当代现实主义故事，在弘扬传统文化之余，将都市底层打工者的辛酸命运得以展现，业界一致认为《雄狮少年》是一部涵盖精品内容的诚意之作。出品方还选择大规模超前点映，旨在将影片口碑最大范围扩散，但影片最终用时18天刚刚突破2亿大关......
爱情电影《爱情神话》仅上映5天就被誉为“国产都市爱情电影的天花板”。作为爱情群戏，该影片围绕“两男三女”，成功设立真实、生动、鲜活的人物形象，并同时妥善“安置”普通观众以及影迷群体的不同需求。可是，这样一部被业界公认上乘的爱情片仅不足2亿元票房......
以这两部高口碑电影为代表，它们的失利是2021年电影市场的一大遗憾。那么，这些高口碑的“黑马电影”为何卖不动了？取代它们的票房“黑马电影”又有哪些新特性？两者之间的转变又在哪里？
“强共情”要胜于“高口碑”？
2021年黑马电影虽然存在遗憾，但并未缺失。
展望全年的非热门档期同样诞生了几部现象级黑马电影，尽管它们并不具备高口碑优势，但是依托于强烈情感情绪引发全民共情，并搭配精准的内容话题营销，打开了自己的票房征程。
通过这些作品，可以一窥未来国产电影市场对内容需要的新方向。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了2021年在票房表现上符合黑马气质的影片，这几部电影都存在一个共性，即内容和营销上对于情绪的拿捏。
将《你好，李焕英》放在黑马影片范畴似乎并不准确，身处全年最大春节档、二号种子选手的它，再加上最吸金的喜剧题材，《你好，李焕英》具备着先天的高票房优势。
但《你好，李焕英》在《唐人街探案3》口碑崩坏时机，逆袭上位，成为中国影史第二部入驻50亿+俱乐部的影片，远超业界此前预期的20亿元，以此标准之下，“李焕英”无疑是2021年最大黑马。
复盘《你好，李焕英》黑马属性，尽管其拿下了春节档最高豆瓣评分，但它并不是靠高口碑取胜，“李焕英”切准了国产电影亲情题材的缺失，通过“笑中带高泪点”的内容，引发了观众最大的情感共鸣，这种能够让全民强共情的能量，将影片推至高峰。
在这一刻“强共情”胜于“高口碑”。后续，伴随着观众冷静看待以及越来越多人入场评价，《你好，李焕英》的豆瓣评分从8.1分也下降至7.5分。
这种引发强烈情感宣泄的内容模式奠定了后续黑马电影基调。
清明档影片《我的姐姐》亦有异曲同工之妙，主演张子枫并不是严格意义上的流量演员，“张子枫的演技期待”是影片映前最大营销点，然而影片上映之后，围绕姐弟亲情，观众看到了当下有关女性焦虑和恐惧的相关议题，以及女性话题之下的亲情选择，这些内容成功吸引了广大女性观众的情感共振，超过81%的都是女性付费观众的观影市场之下，《我的姐姐》拿下8.6亿元，成为票房黑马。另一边，该影片豆瓣只有的6.9分，又与往年黑马影片属性格格不入。
不仅亲情题材影片容易引起强烈情感共鸣，爱情题材更加适用于女性观众的情感宣泄，该类型也是2021年票房性黑马影片的多发地。
爱情片《你的婚礼》击败《悬崖之上》，成为五一档档期票房冠军，最终票房达7.89亿元，成为又一匹黑马，但《你的婚礼》仍然是营销话题较高、口碑质检差（豆瓣评分4.9分）的代表。在切准女性观众泪点需求，如校园元素，极致爱情之后，女性观众的情感洪流得以喷涌成型，《你的婚礼》也为出品方光线传媒试验出了“以小博大”的套路公式。
以上这三部影片《你好，李焕英》《我的姐姐》《你的婚礼》都胜在如何让观众，特别是女性观众，在影院里哭出来。
后续能够触及女性话题的影片，尽管口碑不佳，却也能获得相较自身不俗的票房，实现盈利，如爱情片《我要我们在一起》3.32亿元（豆瓣6分）、探究独居女性生活的惊悚电影《门锁》的2.4亿元（豆瓣4.7分）。
而在这批票房黑马里，唯一一部符合往届黑马属性的，要属悬疑电影《扬名立万》。
在最冷的11月份上映，最终取得9.19亿元的黑马票房，豆瓣7.5分口碑评价，《扬名立万》实现了口碑、票房的双丰收。
除了内容品质过硬之外，《扬名立万》还具备另一个营销创新，即“剧本杀电影概念”，电影如何与当下年轻人最流行的线下娱乐模式剧本杀结合，成为影片一大卖点。基于此，中小成本电影是否能通过此模式，展现出比剧本杀沉浸式体验更强的新兴娱乐模式，也给业界提供了新的创作方向和营销模式。
纵观2021年黑马电影特性可以总结出，“强共情”取代了“高口碑”彻底走上了C位。
因此也就不难理解《雄狮少年》与《爱情神话》为何票房示弱，尽管两部影片具备最高的口碑优势，但无法将影片的强共情效果扩撒出圈，这也就弄丢了让观众必须走进影院的理由。
《雄狮少年》的内容表达一定程度上具备与底层工作者发生强共情的作用，但影片的营销重点落入国产动画工业化进步的话题之中，并没有触及核心观众群体，再加上蔓延开来的其它争议内容，直接导致《雄狮少年》虽然在业界叫好，却在市场无人问津的局面。
《爱情神话》将情感关系处理得云淡风轻、游刃有余，内容没有简单粗暴的撒狗血，也没有过度煽情，但这种需要观众“冷静下来”的成年人式恋爱，同样并不符合这届观众对于“强共情”的需求。
无可厚非，2021年这一年的内容风向标，显然将情绪内容的重要性摆上了重点位置，似乎一部电影没有了能够实现破圈的“强情感”话题，那么，它就会丧失票房魔力。不光只是黑马电影，头部电影也照样如此，例如《长津湖》的家国情怀、《我和我的父辈》的时代主旋律、《中国医生》的全民抗疫情、《送你一朵小红花》的亲情共振等等。
是不是可以断言，中国观众的内容审美已经被情绪内容紧紧缠住？
诚然，强共情内容搭配情绪营销或许成为未来国产电影的票房灵药，这离不开疫情之下，观众需要更多情感诉求，也离不开以Z世代为代表的年轻观众群体更注重情感表达，但作为内容创作者需要思考和关注的重点是，如何在把握这种市场内容需求的同时，实现更高品质内容制作以及更有效的营销方式突破，毕竟当中国观众的情感缺口被快速填满之后，多余的“强共情”就会显得格外油腻。
*壹娱观察（ID: yiyuguancha）
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