文|深氪新消费  沐九九

编辑|黄晓军

作为冬季保暖神器，羽绒服备受青睐。即使2021年冬季羽绒服价格普涨，仍旧难掩消费者对它的喜爱，不少中高端产品甚至出现断码断货的现象。

正所谓刚需就是商机，在距离嘉兴30里的平湖，藏着羽绒服的生意经。

在这个仅70万人口的小城里，贡献了全中国80%以上的羽绒服。这里，每年生产服装达3亿件套，连起来能绕地球10圈。

很难想象，这个嘉兴的小城，竟然靠着羽绒服成为冬日经济的隐形赢家，年销售额300亿元，并登上中国市场百强榜。

到底是大力出奇迹，还是好风凭借力，一切还要从头说起。

01、聚焦羽绒服

早在上世纪80年代，依托毗邻上海、杭州的地域优势，平湖有了第一批服装加工厂。

初期，他们主要和上海等周边大企业“联营”合作，承担来料加工，将个体生产参与到当时计划经济的配额市场中去。

借助大企业的资金和技术，平湖服装生产很快壮大，其工业总产值连续27年位列嘉兴市第一。

尤其在对外贸易市场开放后，平湖的潜力逐渐被外企挖掘。

在这里，不乏看见耐克、劳斯非斯、华伦•天奴、尤尼科罗、阿玛尼等100多家世界知名品牌的生产加工基地，其产品出口到日本、欧美等76个国家和地区。

20年时间过去，平湖已然成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地。有数据统计，高峰时，平湖服装企业超1200家，从业人员达18万，全年生产服装3 亿件，总产值 130 余亿元。

尽管超95%属于“贴牌”生产，却也给平湖创下了不小的收益。2006年，作为平湖三大传统优势的服装业实现总产值107.45亿元，给当地贡献了23.7%的营收。同时，平湖服装产量占浙江省服装产量的10%，全国服装出口产量的2%。

“全球百件衣，平湖有其一”是外界对平湖的印象。

直至2008年金融危机，打破了小城近30年的宁静。彼时，受国际出口市场乏力、用工成本增加，以及原料价格上涨冲击，30年来依赖出口和加工制造的平湖服装产业面临危机。

有数据统计，2008年前9个月内，平湖规上服装企业一半出现亏损，行业销售利润率从2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明显下降，平湖服装产业不得不寻求转型。

当时，与外商合作洽谈时，大批平湖服装企业是单打独斗，没有优势，缺乏话语权。为了掌握话语权，平湖迫切需要一个国际服装大牌的发单中心，提高贸易洽谈成效，增加自己的利益。

于是，平湖服装城在2011年落地建成。可惜的是，服装城发展初期无论是最初销售百货，还是后来尝试原创，服装城的业绩一直反响平平。

直至2014年冬天，北方天气极端降温，服装城档口的羽绒服大卖，才让平湖注意到在当时占比仅3%的羽绒服市场，并一举将服装城重新定位为”中国羽绒城“。

02、从OEM到ODM的转型

深究羽绒城的今天，离不开OEM向ODM的转型。

上世纪90年代，市场政策放开，一批借助OEM的企业得以迅速发展。但金融危机下，OEM模式市场竞争能力弱、订单不稳定、风险防范能力差等问题被无限放大，同时，劳动力成本上涨，贴牌加工的利润空间被大大挤压，大批贴牌企业面临生存危机。

为此，像平湖服装、海宁皮革这样的产业群都在寻求转型之路。借助原有的产业链和产业基础，它们开始尝试从OEM“贴牌”跃向ODM“创牌”之路。

OEM模式下，平湖出现服装企业众多，劳动力短缺的问题，人员结构分散混乱。为此，当地政府鼓励大型服装企业收购、兼并大量中小企业，以求进一步整合平湖服装产业的资源，有效推进产业群转型。

此外，面对平湖原料和销售过度依赖国外的现状，当地通过招商引资吸引境外高档面料，以及建设当地服装面料市场，以建立完善的供应链体系。同时，鼓励转出口为内销，两条腿走路。

这让平湖服装内销占比逐渐超过出口，摆脱了对出口贸易的过度依赖。

除了国内外平衡发展之外，离不开平湖自有品牌的建设。

浙江伊思佳服饰有限公司无疑是自有品牌效用的典型，凭借拥有中国驰名商标的品牌优势，公司通过对市场终端资源进行有效整合，使公司产品的高附加值得到较好提升。

在平湖，不少企业沿着技术路线，向“微笑曲线”两端突破，抢占价值链高端。

此后，平湖服装业逆市上扬，转亏为盈。到2020年，平湖早已承包全国80%的羽绒服产量，成为名副其实的羽绒之城。而当年极具转折意义的平湖服装城，销售额也突破了300亿元。

此外，平湖服装也从最初的千篇一律，逐步走向多样化款式设计，拥有一批瑞希、杰克范这样的原创设计服装品牌，以优秀的设计闻名全国甚至是世界。

有数据统计，平湖服装城原创设计款式超过2万款，甚至在全球羽绒服设计潮流中占据一席。

诚然，作为品牌建设之一，原创设计对打响品牌，甚至是平湖的名声，具有功不可没的作用，但放眼整个服装产业链，上游供应链同样承担着不可或缺的作用。

一旦上游原料、劳动力成本上涨，将会影响企业整个生产销售的过程。同时，作为季节性消费品，羽绒服受制于天气影响较大。

比如2004年，曾被媒体报道为羽绒服的”寒冬“之年，受制于极端气候，当年冬季迟迟不来，导致市场上大批羽绒服难以销售。与此同时，受年初禽流感影响，羽绒原料鹅绒、鸭绒价格直线上升。

有数据统计，当年羽绒原料同比上涨25％~30％，其中仅含量为95％的白鹅绒就从去年30多万元上涨至40多万元。

以一条1500~2000g重的羽绒被为例，其成本上涨了几百元；而以鸭绒为主要原料的羽绒服，成本也上涨了几十元。

由此，商家不得不将成本压力转至终端消费者，提高商品价格。

但极端天气突袭，大批商家涨价不成，反而不得不降价促销。

值得注意的是，在多数羽绒服大打折扣时，波司登、雅鹿这样的大品牌却保持同等价格。这是因为大品牌在原材料上具有更高的议价能力，且具备囤货能力以应对市场危机。

因此，大品牌可能是羽绒服跳出季节性，掌握话语权的钥匙。

03、电商跨越季节性

绕开季节周期，大品牌们各有对策。

一方面是Moncler不断通过设计师限量款突出羽绒服本身的独特性、稀有性，持续提供新鲜感，强化奢侈品属性，吸引消费者为之买单。

除了在需求上轻薄易携带之外，Moncler羽绒服在强调暖和之外，还赋予商品独特的价值特性。比如，在产品陈列时，Moncler会让轻薄夹克、羽绒背心同短装、连衣裙一起亮相，让消费者把羽绒服作为搭配单品来看待，在购买裙子、短装时将羽绒服一并购买，从而避开季节性。

这让羽绒服给Moncler创下高达85%的销量，即使是疫情影响，Moncler的情况也远远好于多数竞争对手。

另一方面则是加拿大鹅通过扩张品类跨越季节周期。

最初，加拿大鹅主要依赖几款单品强化品牌特性，让其可以像Levis的501和Burberry的风衣一样，成为一种标志性的产品。

但后来，在主营羽绒服之外，加拿大鹅开始涉足鞋类、雨具和轻便夹克等品类。

财报数据显示，加拿大鹅包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。

但总体而言，加拿大鹅的跨越周期性仍然不够稳定。谷歌趋势图表显示，加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler，在其他季节却低于对方。

为此，国内品牌更青睐于Moncler的玩法。国产羽绒服代表品牌波司登，就通过设计师系列、邀请豪华的明星阵容背书，频繁进入时装周等，强调品牌奢化的特性，可惜难逃被网友吐槽“土味”的结局。

如今，平湖也有了一批羽绒服原创设计品牌在逐渐迈向高端奢侈品，他们通过时尚的原创设计，引领平湖羽绒服走向更高端的市场。

但由于缺少波司登这样的大品牌作支撑，平湖羽绒服始终处于“大而不强”的尴尬位置，想要“Moncler化”跨越季节周期，显然还需要时间。

对平湖绝大多数羽绒服企业而言，跨越季节性的途径可能是跟紧电商。

作为优衣库全球百大优质供应商之一，平湖本地最大的服装企业华城集团可能是电商先行者，很早就布局电商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。

电商和以往的代工批发不同，前者属于“一件单发”模式，且随时可能面临退货风险，而后者则属于批量生产销售，面临退货风险小。

但即使差异巨大，也没有阻挡平湖人向电商迈进的决心。

借助电商模式，大批冬季羽绒服可以在夏季反季节促销，拓宽销售渠道的同时，也降低库存压力。

以浙江克洛姿时尚服饰有限公司为例，其夏季在抖音直播销售羽绒服，仍有达2000人左右的人观看购买，即使夏季，羽绒服销量依然可观。

为此，当地除了创立平湖国际电子商务产业园，还在逐步完善物流体系。

目前，仅平湖国际电子商务产业园内入驻企业超100家，带动就业创业人数3000多人。

有数据统计，去年1-10月，平湖发货的羽绒服占全国抖音平台上羽绒服交易量的30%，且基地的线上交易额较前年翻了3倍。

抓住电商红利的平湖，或许还能再造一个奇迹。