文|酒管财经
编辑|王杉杉
副线潮牌不仅是时尚圈的最爱，酒店圈的新兴品牌也层出不穷。
近两年，有一个有意思的现象，很多高端酒店品牌纷纷推出了自己的“副线”品牌，像发展了30多年的安缦首次推出新品牌JANU、悦榕集团推出了悦柳、嘉佩乐酒店集团推出了柏典等。
早前，瑰丽酒店集团也推出旗下的年轻品牌芊丽KHOS，打破了工作与度假的界限，营造了全新的旅居体验，在小红书该品牌获得了3400+笔记，人均可以拍出大片，迅速成为一个很能打的“副牌”。
高端度假酒店纷纷推“副牌”是更加亲民了，还是一种品牌打法？酒店推“副牌”都有哪些利与弊？
01 高端酒店品牌纷纷推“副牌”
当单一品牌难以切中更多受众面时，越来越多酒店开始上马“副牌”。
不久前，悦榕集团就推出了新品牌“悦柳”，酒店位于湖州潞村，这一品牌主要针对年轻一代和追求健康出行的群体，品牌定位和特色服务顺应时下极简主义和绿色出行理念。
而悦柳品牌的正式落地预示着悦榕集团的全新品牌战略布局，与国内目前运营的悦榕庄、悦椿、悦苑等品牌相辅相成。
在很多人的印象中，安缦酒店处于金字塔顶端，一直是单独品牌打天下的安缦宣布推出了全新品牌JANU，与安缦宁静、隐秘的“休憩之所”定位不同是，JANU偏向于充满活力的社交和健康氛围。
被广大网友期待已久的凯悦酒店推出了“副牌”尚萃，内地首店落户于宁波，尚翠是将地方特色与前卫设计相融合，该品牌也将在上海、北京、成都、广州等地开启筹备。
价格方面，高端酒店“副牌”一定比主品牌便宜吗？
《酒管财经》了解到，一般来说新品牌的确要比主品牌性价比更高，但也并不绝对。以悦榕庄为例，该品牌的房价基本都是2000元起，而刚刚开业的湖州潞村悦柳酒店客房售价在791-2350元不等；北京瑰丽的房价为2353元起，沈阳芊丽酒店价格在900元起，廊坊芊丽酒店价格则是454元起。
02 酒店“副牌”为何这么“香”？
仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛认为，酒店集团推副牌的首要因素是为了多元化，因为众口难调，在一个大的市场里不可能只有一种客群，从酒店集团整体战略来考虑，就需要在主平品牌的基础上做一些更加契合细分市场的举措，即在不同地区、不同市场、不同的档次中去推副牌。
比如说在一些大城市，同样的品牌如果太集中，客群可能会单一，发展“副牌”归根到底还是为了占领更广阔的市场份额。
其次，Z世代未来将成为消费主力，虽然他们中间不乏消费能力高的人，但更多年轻人还是在意性价比，高端酒店推“副牌”也就是在做未来的客群。
“待到这些年轻群体更加成熟了，有更高消费力的时候，当他们想起在过去年轻时代有过一些好的体验，他们也会变成酒店集团的忠实粉丝。”周涛称。
总结周涛的观点来说，酒店集团推“副牌”，首先是积累不同的客群，把其它池塘里的鱼吸引过来；另外就是用长远的目光来蓄客，培养年轻人群对品牌的理念、文化的认知。
事实上，发展“副牌”、多品牌经营在国内市场并不鲜见，很多酒店集团都有主副品牌。
美豪酒店集团副总裁郭惠珍认为，当下市场而言，需要品牌不断放大和多元化，才能满足企业持续性、规模、增量的发展需要。
就美豪集团而言，是用主品牌“丽致”做规模，“雅致”做形象，“R”做潮流。
东呈集团相关负责人告诉《酒管财经》，东呈坚持“兄弟护盘，超前布局”的产品策略。比如怡程、瑾程；宜尚、宜尚PLUS；城市便捷、城市精选等三组兄弟品牌。在同类系列产品中，会根据市场需求，布局2-3个差异化品牌，在原来的产品标准基础之上，打造出一个更高标准的产品，两者互为攻守，形成差异化发展，也为将来消费升级和品牌升级预留空间。
03 酒店推“副牌”的难点在哪里？
郭惠珍认为，酒店集团在推副线品牌的时候，也要进行理念突破，比如针对年轻群体推新品牌时，需要经营周边、经营社区、经营生活方式，并通过对细分人群的了解，满足他们对品牌属性的认知。
“酒店想获得目标群体的认可，先要认同他们。只有拥抱消费人群以及他们的消费需求，才能成就他们的需要，之后成就品牌。”郭惠珍称。
除了充分走进细分人群以外，还要对客户画像进行分析：新品牌的消费场景是什么、消费习惯是什么、选择你的理由是什么，怎么持续性复购，把低频消费变高频等。
郭惠珍表示，与传统品牌打法不同的是，对年轻人来说，他们认识新品牌的时候要有创新、有差异，企业要借助新媒体去营销，并在私域流量、全员销售、全域营销上去突破。
周涛则认为，首先要看“副牌”会不会对稀释主品牌。因为永远会存在一个矛盾：酒店在接纳新客群的过程中，总会在不同程度上“得罪”老客户。
比如单一品牌的四季酒店推出一个新的品牌，如果出现一些负面影响，就会很容易稀释品牌价值，以及核心理念、客户认知。
总体来讲，是否要推“副牌”，酒店需要评估对自己带来的负面影响大，还是创立新品牌续客的潜力更大。当下，对于很多酒店集团来说，单靠一个品牌打天下并非易事，需要做好综合的评估。
统筹|劳殿
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