文|咖门

编辑|居居

导语

2022年的开年，新茶饮的首个热搜，留给了“涨价”。

1月5日，茶颜悦色在其微信公众号官宣“部分产品价格上调”，消息很快上升至微博热搜的第二位，甚至引发了网友“奶茶自由”的讨论。

但我朋友圈的茶饮老板却说：看到热搜松了一口气，原来大家都在面临成本压力。

涨还是不涨，是茶饮今年面临的第一个难题。

01 热搜第二，茶饮迎来开年第一“涨”

“趁茶颜涨价最后一天，买上16元的幽兰拿铁。”最近，不少长沙的小伙伴都晒出了“最后一杯不涨价的茶颜悦色”。

一切都是源于茶颜悦色3天前的一个“涨价声明”——

1月5日，茶颜悦色在其公众号官宣“涨价”，表示“大家喝了五年多的“16元的幽兰、15元的声声”，之后就需要17元和16元了。”启用新价格的时间为本月的7日（也就是昨天）。

消息一经发布，#茶颜悦色宣布涨价#的话题就迅速登上微博热搜的第二位。

据悉，本次涨价距离茶颜悦色上一次价格上调已经过去了5年半的时间，官宣中也提到，涨价主要集中在奶茶产品上，大部分产品普调1元，其中，栀晓涨价2元，悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

而对于涨价的原因，茶颜悦色也坦诚地解释道，之前5年多没有涨价，不是因为情怀，而是有两个优势顶着：一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利。

“但这几年大环境的通胀，市场和其他成本逐年走高，之前积累的红利也扛不住一系列叠加成本。”

涨价消息传出去后，一同出现的还有部分消费者的不理解：“暴利行业，价格这么高了居然还要涨价。”

当然也有消费者对涨价表示理解，认为大环境吃紧，涨价也是品牌求生存的无奈之举。

但我朋友圈一位茶饮老板却说：看到热搜我松了一口气，原来大家都在面临成本压力，不是我一个人扛不住。

02 “普涨1元”背后：成本飙升，饮品店也有苦衷

事实上，开年涨价的不止茶颜悦色，有网友在社交平台发文称，1点点最近进行了全线产品的价格调整，“普涨1元”。

Tim Hortons咖啡已经在元旦后完成涨价，调整幅度为1～2元不等。而涨价给出的理由，是“出于市场运营情况的考量”。

针对“涨价”这个问题，采访一圈下来，几乎所有饮品店老板都表达了自己的苦衷和心酸：

不涨价的话，面对各种经营成本的上涨，活过今年可能都成问题；

疫情影响下，消费者对价格更敏感，几乎一涨价就会被吐槽；

加盟品牌更难，产品涨价、原物料涨价，消费者、加盟商两边的情绪都要照顾。

1、“辣妈”都涨价了，各种原料成本都在涨

一个行业人士告诉我，元旦过后，已经有部分上游供应链品牌对原料价格进行上调，并且涨幅都高于以往。

“虽然开年涨价在行业里很常见，但涨幅变大也是今年的特殊情况。”这位行业人士说道。

据悉，和去年年初大规模调价的基本情况类似，这一次涨价也是从大宗商品价格上涨，到上游供应链涨价，再到品牌端。

先从设备端说起，铜管、不锈钢等都在涨价，这也让用到这类材料的制冰器、开水器、冷藏柜、蛋糕展示柜也跟着价格上调。

还有咖啡设备经销商告诉我，本来就很贵的La Marzocco 辣妈咖啡机也在涨价，光是mini版就涨了4000多元，给“梦想开家小咖啡馆”的老板们一个暴击。

每天都在用的食材原料也在涨，据介绍，今年的果汁、果酱类原物料的涨10~15%，也相较过去涨幅变大。

2、疫情的反复，也让很多店进入“困难模式”

作为服务业，茶饮店的经营成本也是年年走高，比如房租成本、人力成本等等，都是只增不减，疫情的反复也让茶饮店的生意很难恢复。

种种成本上涨，加之生意不稳定，涨价也就变成了很多品牌不得不面临的选择。

而从经营层面来看，品牌涨价，特别是一些头部品牌涨价，或许正在透露一个信号：

新茶饮到今天，已经很难用“规模、采购红利”来扛住层层叠加的成本，做好成本控制、调整发展思路，刻不容缓。

狂奔的同时，茶饮品牌也要学会“刹车”：不盲目扩张开店，产品也回归本真，找到消费者真正的需求。

03 如果涨价无法避免，就减少套路

对很多品牌来说，涨价是一个迫不得已的选择，势必或引发争议，甚至带来顾客流失。

因此对于品牌来说，如何让被消费者接受涨价，是需要重点思考的问题。

以这次茶颜悦色涨价动作来看，虽然引发一定的争议，但直白的公布，真诚的态度，也让不少茶颜的粉丝感到被认真对待。

对于消费者来说，相对涨价，更反感的是没有被真诚对待，被偷偷涨价行为所套路。

比如，有网友在社交平台分享了了部分茶饮品牌的涨价“套路”：先下架，然后添个小料或换个茶底当新品直接涨3-5块。

对现在的年轻人来说，变相的“套路式涨价”，比直接调价更不能接受。

在知乎上的一份消费调查数据显示，消费者对于餐饮的“缩水”现象较为反感，近7成的消费者表示无法理解“缩水”。

无论是否选择涨价，真诚和消费者沟通，都是一个好的解决思路。

04 新茶饮的品牌策略，是不是该变了？

前不久，在咖门写过的一篇文章里就提到了如今新茶饮面临的“热度下滑”，越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望。（传送门：疯狂内卷背后：变味的新茶饮，正让年轻人加速逃离）

面对越来越理性的消费者，涨价很有可能是“致命一击”

而对于行业来说，最为重要的是重新思考：新茶饮的产品策略，是不是该变了

那些创意内卷带来的成本上升，是否可以减少？

那些供应不稳定的原料，是否可以少用？

那些“雷声大雨点小”的营销，是否可以适当减少？

创意内卷带来的成本上升

如果说新茶饮在过去几年，通过不断开店、加速上新、高调营销，带来了规模效应和品牌效应，实现快速发展，那么如今，新茶饮是不是需要考虑“收缩战略”，回归一杯茶的本身？

减少无谓的投入，让经典回归经典，回归到商业本质，或许是新茶饮品牌在当前该做的努力。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞