文 | 聚美丽 木头
编辑｜夏天童鞋
本文是“无尽的前沿”系列专题的第二篇，聚美丽认为现阶段国货新锐品牌通过打造技术差异化，再通过流量投放与沟通能力放大，是最符合行业当下发展阶段的“历史更优解”。
2017至2021年，被认为是中国化妆品行业的“新锐时代”，一批品牌抓住了国民意识觉醒、细分需求增长等诸多红利，迅速成长。
但伴随着2021年落下帷幕的，同样也有不少看衰新锐品牌的声音。这些声音里有一部分认为新诞生的大部分品牌“缺乏特色”，其产品、概念都过于相似，甚至一些曾有过一定声量的品牌如croxx、时律、仙蒂妮卡、兔熊季等都已经终止运营；还有声音认为部分新锐品牌出现估值大幅下滑等，这些似乎是新锐品牌日渐式微的重要信号。
新锐品牌到底如何了?随着品牌战争的升级，新锐品牌下一轮的竞争将在什么维度展开?我们采访了多位新锐品牌创始人、操盘手、产品经理以及行业专家，来听听大家的见解吧。
与其说新锐不行了，更准确的说，应该是“只关注获客的流量竞争的那部分新锐发展遇到了问题”，这也被认为是行业内卷的罪魁祸首。
无论是社媒种草、红人带货还是私域，各种曾经的运营新打法都迅速成为品牌标配，内容营销、直播红利正在消失。
消费品们高位回落时期是一个很好的时间点，在这种有惯性、快反馈又容易的路径上面一直往前冲的时候可以暂时停下来思考。从短期目光来看，通过全网种草、直播红利以及强折扣力度，迅速拉长规模优势是可取的，但从长期看，品牌积累起数量级的规模后，需要重新回归品牌心智。
行业前辈葛文耀对聚美丽说：直播等流量打法对于提高声量和扩大影响力是有好处的，但是不能作为日常销售手段，在品牌扩大销售规模后更应该考虑其他引流手段，而不是一味依赖直播。
“如果只是靠短期资本催生，每一份订单都需要流量的投入，这种生意是不可持续的。化妆品品牌需要有自身的不可替代性。”lakelab配方师Gigi也表达了类似的观点。
“依靠流量引流、打折促销的方式做品牌，短期就像喝兴奋剂，但是从长期来说看，这是非常不利于品牌发展的事情。”鲜即品牌创始人罗云也对聚美丽表示。
Girlcult市场负责人锁稚表示：我认为流量的解法在品牌力，没有品牌力只能低价刺激或者过度依靠流量。前者低价就没有给流量的采买预算;后者单吊流量，没有流量就没有成交。
诗肤理创始人Elaine也对流量有了更多的思考，其认为：流量竞争的加剧，能倒逼我们做更加回归客户价值的努力，在商业模式、组织模式和资源模式上，做深入的思考和创新的实践。
“在过去一段时间里，依靠流量崛起的品牌打开了行业的格局，也给了行业一个新的认知——原来新锐品牌也可以通过抓住部分人群，通过合适的产品找到行业里恰当的行业位置。”克莱丽缇集团副总宣宣说道。
“新锐品牌就像是这个时代的鲶鱼。”
依托互联网成长起来的新锐品牌们，能够准确了解消费者的嗨点和需求点，通过讲他们喜欢的品牌故事和产品优势，快速抓住阶段性社媒渠道红利，依靠窗口期很短的一波红利，迅速就爆了。但是未来，新锐品牌只凭故事讲得好，恐怕很难打动消费者的心，或者说只讲品牌故事的品牌将容易被淘汰。
瑷尔博士创始人白天明也曾对媒体表示：“无数品牌卖货从一亿到十亿，再到20个亿，然后整个品牌都消失了，我们记住太多爆款，但没记住太多品牌。”
随着消费者的升级，流量竞争迭代，美妆行业对创业者的要求已经逐渐从单纯的流量竞争上升为更全面的获客能力、技术能力、营销能力等多维度竞争。
而在美妆品牌诸多能力中，技术能力被普遍认为是下一个阶段获得领先身位的关键。
相比国际大牌和规模企业普遍都拥有了自己的生产线，目前大多数新锐品牌都选择了代工厂模式，技术往往也“假手于人”。
对于初创品牌来说，自建工厂和生产线这一重资产模式投入大、风险高，相反代工厂模式能在前期减少试错成本，加上充分成熟的中国美妆供应链已经如此成熟，自然是“拿来主义”。所以新锐品牌的技术水平往往也高度雷同，其关于生产品质的故事也几乎都是千篇一律的“大牌同厂”、“大牌相同原料”等。
代工厂模式既是东风，也可以是“隐患”。新市场环境下，这种无差别的拿来精神显然已经不受用。平替也已经成为标配，没有特色的技术照样会内卷。
为了摆脱内卷，很多新锐品牌不约而同都选择了从技术路径突围，加强品牌自身的技术差异化，以期从竞争中脱颖而出。
在前不久聚美丽针对200+新锐品牌展开科研调查中，数据显示：大约有75%的新锐品牌拥有或者正在申请研发相关的专利技术；同时超过60%的品牌表示已经和科研机构/大学展开基础研究。
这种对科研的重视，在一定程度上可以认为新锐品牌终于回到本质。而在聚美丽年底持续走访中，除了薇诺娜、华熙、巨子生物等行业头部品牌已经早早布局科研更深的研究，一批新锐品牌如至本、HBN、943、拾颜、UNISKIN优时颜、寻荟记、雏菊的天空、on Top、东边野兽、瑷尔博士等都无一例外在“原研成分+精妙配方+创新工艺”方面做出了坚实的差异化。
比如在原料竞争上，一些品牌开始试图找到自己的优势成分或者独家成分合作。
以优时颜为例，去年9月，优时颜官宣布了与国际特种化学品公司路博润管理(上海)有限公司的战略合作，双方将开启关于原料的多方面合作，合作的方向包括了优时颜二代眼霜的核心成分Lapagyl 的独家供给。
“与大品牌竞争，研发和生产是很重要的一环。”优时颜创始人杜乐对聚美丽表示，“纵观整个化妆品市场，品牌产品研发和品质的较量都已经进入新的阶段。极具特色的、高效的独家功效原料的使用对每个品牌来说都非常重要。”
据了解，优时颜与路博润的独家原料合作设置了一定的保护期限，在期间内，Lapagyl 将会独家供给给优时颜，这为优时颜研究该成分争取到一定时间优势。但作为多数新锐品牌来说，取得原料商的独家合作并不现实，且未来新锐品牌的科研竞争也绝对不止于对成分的堆叠。
在薇诺娜董事总经理董俊姿看来——化妆品行业普遍存在的“技术就是成分”的认知是有失偏颇的，因为“成分只是技术的创新而已”，“可能今天有胶原蛋白，明天有肉毒素、干细胞技术，这些都只是一种技术应用层面的创新。”
“市场上，纯成分的竞争已经到了白热化的阶段，因为品牌无法真正垄断成分。”HBN品牌创始人姚哲男也表示，“一些优秀的品牌会思考，现在市场上的成分很多是延续大牌的热门成分，如玻色因、烟酰胺等，但是打着大牌同厂、同成分、同供应商的概念只是在做大牌平替，而消费者没有真正对国货技术的认可。这过程中品牌是缺乏核心技术的。”
罗云也对聚美丽表示：“很多国货品牌实际上在做平替工作，多数利用国外某一个概念或商业模式在国内再做一个类似的，它们也许会有体量，但我觉得不应该把这个称为新锐品牌，只能叫平替品牌或者模仿品牌。”
因此在原料的成分优势后，新锐品牌开始挖掘更具体和细分的科研优势，如在原料提纯、包裹运输载体、透皮、生产工艺等的综合技术，或者在更加追求功效、肤感、气味体验平衡的精妙配方。
去年，Haa宣布建立与江南大学的联合创新战略合作，共同成立联合研究中心。据Haa产品经理白雪介绍：“我们与江南大学合作，共同开发了一个新的包裹技术——纳米脂质体包裹技术，这个技术处理对机器的要求很高。一台进口的纳米设备要100多万，目前国内代工厂几乎没有应用。而Haa是江南大学负责开发并实现此项技术，并运用在Haa维稳精华水和眼部精华中。”
同样对原料包裹技术做了专门研究的还有新锐品牌onTop。onTop联合创始人兼研发总监任昌昊在接受聚美丽采访的时候表示：一方面，为了原料的独特性，我们会去找单源头供应商(非市场上常规的化妆品供应商)合作；另一方面，我们会将提取物中特定有效成分含量尽可能提取到纯粹，以保证原料的最大功效化。而针对某个特定原料，我们会配合整体的配方体系，用自己的包裹技术处理、运输，来维持整个配方的稳定和原料的活性。
据介绍，目前onTop品牌已获得两项专利，分别是Topbiome 自释微囊递送技术和Topnatrol 天然乳化技术。前者选用高生物亲和性的大豆卵磷脂做微囊载体，能实现纯净配方体系中更多高功效成分的稳定兼容，onTop的舒缓精华液就应用了这一技术；后者能实现35%高含量油脂在乳霜体系下的纯净乳化。
“现阶段我们公司的经济实力和研发能力都无法实现独立开发原料，但是在clean beauty这个领域，我们一定要研发出自己的纯净安全原料，这是onTop品牌力的重中之重。”on Top联合创始人Emma补充道。
国货护肤品牌943则把重点放在了配方的迭代上。其创始人王军告诉聚美丽：今天市场上很多新锐品牌开始将配方掌握在自己手上，这非常关键，因为配方从效果到肤感到香味，都是需要不断优化的。
以943推出的护肤油为例，品牌官方已经在产品上做了多次迭代。如在保留修复皮脂膜专利成分基础上，通过加入油溶性的维C和紧致类新型原料来增加产品的抗氧化性和抗衰老的作用。另外通过特定技术优化，使得产品吸收更加充分。
HBN也在配方上做了很多尝试和努力。2019年，HBN推出第一款A醇产品，据介绍，当时市场上以A醇为主打成分的中国品牌基本没有。通过多项独家专研技术如“Actcocoon蚕蛹”黄金微粒包裹、“Complex-ATRA复合视黄醇”等，HBN很快占领“A醇”抗老的市场。
姚哲男对此表示：我们是唯一拥有数百万A醇用户的国货品牌。两年来，HBN依托海量A醇用户一次次升级迭代配方、功效和极致体验感，才有高复购率，和持续领先的口碑和销量优势壁垒。
中国供应链的成熟成为新锐品牌创业的助力，但那仅仅是成功的保障而不是驱动力。
未来，新锐品牌的竞争也将不是在浅显的跟着外资品牌炒热的成分做被动跟随，而是需要有自己主动的思考和还击。这个思考体现在或通过独家研究/联合开发等形式发现独特原料；或在原料提纯、包裹运输载体、透皮、生产工艺等的综合技术上有自己的突破;或者将产品配方掌握在品牌手中并不断迭代；甚至在聚美丽的走访中，有品牌表示其在代工厂中设置了专门岗位，以便把控整个生产流程。
正如王军所说：“原料研究、独创原料等接下来会成为这一轮活下来的品牌标配。”
Haa的白雪也表示：未来，没有技术壁垒和内在硬核的品牌，就会陷入内卷，而真正的品牌是需要沉淀和积累的。
除了科研本身对产品的重要性，对于懂得消费者语言的新锐品牌来说，在科研方面的投入将会获得“事半功倍”的效果。
技术是品牌的支点，其它运营和营销的环节都是杠杆。如果没有支点，那后期想撬动杠杆就会很费劲。”基础颜究创始人三亩分析道。
跨国公司正是通过构建起完整的技术体系，支撑起完备的科学传播能力，也由此形成了品牌护城河。显然，对于已经掌握流量密码的新锐品牌，在传播上的能力已经毋庸置疑，因此在在科研研发上的投入将会放大到营销等环节中。
比如Haa在李佳琦直播间被调侃老板抠抠索索，产品用量很足，便被打上“好成分，加足量”的标签；逐本将产品线扩充至全品类后，便围绕芳疗护肤的概念拍摄了全新的品牌TVC，并通过五星级酒店体验，线下艺术展等形式传递给消费者；至本坚持低调做产品，在首次投放抖音开屏广告时，一波粉丝发出老母亲的感叹——我家至本真是出息了，都有钱投广告了……
有媒体做过花西子的研究，过去花西子大概有100期产品体验官的共创活动，每期大概1000人，它把员工、网红、消费者都当做共创内容的合作伙伴，这就既生产内容，又带来流量。
不久前花西子先是将母公司3300平米的综合研发中心正式投入使用，后又与科丝美诗共同成立了一家生物技术研发公司——上海宜格凝香生物技术研发有限公司；逸仙电商也与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，双方共同组建联合实验室；溪木源与基因工程药物国家工程研究中心联合实验室……我们认为，这些科研上的行动都将会被新锐品牌转化成消费者语言，被用户感知。
香水品牌VOICE FROM THE SKY天乐近期尝试在小红书上建立创始人IP。其创始人冯天乐解释说：在现代香氛产业当中调香师是没有名字的，但在100年前的欧洲，那个香水的黄金年代，调香师是品牌的灵魂。我们想要做调香师品牌，就让自己来打个样，尝试去兼顾创作者和趋势引领者的双重身份。
当流量红利的潮流褪去后，是谁在裸泳一目了然。新锐品牌当下最大困境在于尝到过流量的红利后，流量见顶，已经没有足够的内容去表达品牌故事。精准流量带来的结果是越来越细分，越容易从0到1，但是痛苦就在于从1-100非常难。
而在科研上的投入能够很好地弥补内容上这一空缺。将科研技术上的创新“翻译”成用户可感知的产品力创新，可以更好地放大品牌。
“优秀的产品力+流量媒介+供应链，是持续获得品类红利、创造持久力品牌的公式。”
事实上，仍然有不少品牌人士会提出反对意见，认为技术在化妆品品牌中的作用占比并没有大家想的那么重要。在化妆品品牌竞争的决胜因素中，似乎审美设计、品牌文化等似乎都比技术产品的权重要高。
聚美丽关于“无尽的前沿”首文《用融合的技术体系，构建美妆品牌护城河》发布后，也有读者反馈说：这次行业内的产品进行一定程度技术的升级是一定的，但是不是技术导向，技术是否能维持较长的品牌竞争力，品牌们还想的不是很清楚。
我们需要把眼光放到更长的历史周期来看此轮变化的底层逻辑。
1、技术突围是中国化妆品行业现阶段发展水平的历史更优解
首先是消费者的变化，以及历史当下主流消费者心目中优质品牌和产品的定义，技术的重要性在不断凸显。
“优质品牌和产品的定义，是多维度，根据时间和人群发生变化的。”而新锐品牌最重要的用户基础就是90后、Z世代年轻消费者，他们更能接受技术型新国货品牌，事实上他们也是这一轮“成分党”用户的主体。
吴晓波在最新的年终秀中提到了一个数据：在电动汽车行业，90后消费者买走了中国60%的新能源汽车。
当下的年轻人，愈发不信任品牌方自说自话的品牌与技术故事，他们更愿意听社媒KOL的意见。而对于品牌来说，如何高效影响和说服KOL，让他们先认可和接受产品及背后的技术，成为品牌优先级较高的工作。
而KOL也在快速专业化，以往初级的科普内容、“成分=功效”的简单内容已经无法说服他们了，品牌需要用更硬核、真实的技术才能打动KOL们。
这个时候，如果品牌能建立起“专业传播信任链”，调动更高势能的专业人士如皮肤科医生参与其中，影响KOL的效率才能得到更高。如薇诺娜建立的“企业自有研发 > 皮肤科专家 > 专业垂类KOL > 泛类红人”的链条，就是很好的案例。
在这条专业传播链中，“假的真不了”，品牌建立起真正的技术壁垒，才是真正不可逾越的门槛，而由此建立的包括科学内容传播体系，才能让品牌维持更长时间的领先优势。
除了相信技术，新一代年轻人还更信国货。《百度国潮骄傲大数据》就曾在报告里指出，在2010年-2020年10年时间里，年轻消费者对中国品牌的关注度占比从38%增长到了70%。这一切，都使得国货品牌必须随消费者变化而变化。
另一个方面，新一代品牌创始人的涌现推动了行业进步，也提升了品牌的普遍能力水平。
早一批国货品牌的创始人，多是“白”手起家，这个“白”体现在这批创业者往往没有相关的行业经历，多从其他行业转行，靠创始人的摸索慢慢走出一条自己品牌的路，其教育经历、美学水平都没有足够的沉淀与积累。
而新一代创始人多有大集团的背景，对产品有更好的感觉，或者是专业工程师/教授等更专业的技术人员，甚至二者兼有。
以诞生一个多月就引起行业很大关注的东边野兽为例，其创始人团队4人皆来自不同领域，贯穿品牌、研发、供应链、内容、媒介等各个环节：创始人兼首席品牌官何一曾在欧莱雅集团法国总部品牌与产品开发部门(DMI)工作多年; 创始人兼首席科学家白博士曾为欧莱雅中国创新原料研发中心担任过首席科学家的职位，并为兰蔻、YSL、羽西等品牌成功开发多种独家明星成分;联合创始人兼供应链与质量负责人Shirley具有20年全球与本土化妆品供应链管理经验，曾任欧莱雅亚太营运部品类总监与惠氏中国总部供应链总监;联合创始人兼内容与传播负责人Dao曾担任《生活》杂志主编，并就职于《周末画报》《新视线》《知日》及纽约时报中国分部等，是一位资深媒体人与策展人。
另一个新锐代表品牌onTop由有欧莱雅、妮维雅、迪奥等工作经历的Emma和具有十四年研发经验的工程师，在上海家化曾负责过玉泽、启初、佰草集等品牌的新品开发的任昌昊工联合创立。
这样的例子还有很多，像「野兽代码MONSTER CODE」于今年6月上线，其创始人之一的Dino Zhang曾任美妆品牌管理公司主理人，TOP消费医疗机构营销负责人，品牌首席配方师Dr.Janey是在美华裔配方师、美国活性护肤实验室Essay Lab创始人；香水品牌「Voice From The Sky天乐」创始人冯天乐曾经在国国际香水学院(ISIPCA)求学，作为双马香精的接班人，他从小就受到香水的熏陶；功效护肤品牌「鲜即」创始人罗云曾是欧莱雅最年轻的厂长……
大约十年前，中国的消费品供应链网络基本成熟，但中国的产能绝大多数只用来用来给国际品牌代工，我们自己没有定义产品的话语权，而且国际品牌们虽然有中国公司，但是他们的研发和设计团队都是放在国外，中国市场只做生产和渠道销售。
2012年左右，中国快消品市场竞争越来越激烈，国际巨头们为了适应竞争，开始把一部分的产品设计、研发的职能从欧美总部搬到中国以便更加理解和适应中国市场迭代。也是从那会儿开始，中国的年轻人们(现在新锐品牌的创始人)，终于能够在大公司组织起来的完整产品链里，参与学习和设计消费品，同时也为自己的创业积攒了能力和人脉关系。新一代创业者们，与上一辈创业者相比显然有了更多的经验值和完全不同的审美、品控能力。
创业选手们在迭代，真正懂技术、有技术的品牌开始诞生了。
2、国货品牌的关键能力，正从渠道、运营向产品倾斜
如前所述，上世纪八九十年代的美妆创业者，都是从各自领域上大胆突破、改变，开始尝试创立化妆品品牌，在此之前他们可能是代理商、专业线美容院店长，甚至公务员，教师等与化妆品毫不相关的身份。那时中国化妆品市场刚刚开始萌芽，因此多数创业者“依样画葫芦”做品牌，并通过渠道优势将品牌逐渐发展、壮大。
如果把那一批品牌创始人的特质归纳为“渠道社牛”，其依靠渠道的强大优势在外资品牌的绝对市场占有率情况下依然夹缝生存，那么新锐品牌的创始人往往是“流量高手”。渠道社牛—流量高手—产品匠人，新品牌要求能力更加全面。
“获客、流量、运营说到底都是雕虫小技，能驾驭技术和产品的才是大佬!”有创业者如是感慨。
今天的品牌竞争中，不仅新锐品牌深谙流量之道，传统国货也在尝试通过拥抱社媒营销，增加科研投入等方式积极转型;外资品牌则通过直播促销、低价折扣等“降维”打击以获得更高的市场份额。
每个时代的先行者都会享受巨大的红利，但是走的人多了，也就没有路(捷径)了。打铁还需自身硬，随着新一轮大浪的来临，身处其中的所有企业都无法逃离。
中国品牌离高度依赖文化价值观的“品牌时代”还为时尚早，目前应该说是到了深入到技术、产品层面的竞争的维度。
而对于新锐品牌来说，流量与社媒沟通是其擅长的优势，此时再提升技术与产品力，就能起到四两拨千斤的效果。
峰瑞资本李丰在混沌大学的公开讲课中，曾经分析了手机市场的进化历史：2006年前后，中国生产了全世界的山寨机，我们把最便宜的或者最大规模的制造产能，输出给了全世界，此时最大的特色是便宜、实惠。随着苹果手机的导入，使得中国供应链有了一次升级，当时的中国市场有一拨企业，从制造业变成了精密制造业，包括立讯精密、歌尔、舜宇光学、欧菲光等。
2012年，中国变成手机全球单一最大市场，一直持续到2016年，中国在这四年里有极大的增量品类红利。这个时候产生了一个今天很著名的公司——小米。小米模式利用了当时最大的红利之一：流量红利和媒体红利。媒体红利属于关注度红利，流量红利属于人群触达效率红利。结果是它极大地提高了互动和触达效率，以及媒体传播效率。
因为手机的尺寸和集成度太高，需要更大的计算单元和相关算法，做手机产品创新很难，这对产业链的垂直技术整合能力要求非常强。华为从2000年初开始，在20多年时间的积淀才有了今天的成就。
正如当下的化妆品行业，一批“小米式”企业因为抓住流量红利和媒体红利正在成长。而最终“华为式”企业的到来，则需要用户、供应链都变得成熟，供需关系更加平衡，才能慢慢培养形成的。
而对化妆品品牌来说，只有耐得住寂寞，扎实提升产品力，用匠心精神打造好产品，从关心流量、关注获客，到关注复购、重视用户体验与价值，才是应对内卷式竞争，存活下来，活得健康有利润、并建立壁垒的可信之路。
中国崛起、制造业升级、流量拐点，人口结构代际变迁，所有的企业都站在商业力关键变革的风口。
2021年悄然落下帷幕，新的一年已经到来。近几年，化妆品行业在这新锐消费崛起的时势浪潮之下，其实也在给后浪以后来者居上的机会。
画皮容易画骨难。在外资品牌、传统国货等前辈们的铺路基础上，新锐品牌取得初步阶段性胜利，而未来，将是考验它们的真正时刻。
而时代的考验，大概率将会落在技术层面。你的品牌，能经受这次大考吗?
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