文|聚美丽 小 绝

步入秋冬，润唇膏是大多数人护理唇部的主要选择，并且在唇部护理领域，润唇膏品类占据市场的绝对份额。用户说数据显示，2021年1-9月唇部护理的市场总成交额为9.1亿元，其中仅仅润唇膏单一类目的市场总额就高达6.5亿元，市场占有率接近70%。

但是近年来，唇部护理领域不断涌现唇部精华、护唇乳、护唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等产品，产品功效也延展到美白、抗初老、舒缓唇周泛红等。

然而在这个几乎被润唇膏这一单一品类占领、被海外个护品牌占据市场绝大份额、并且规模本就不大的唇部护理市场，品牌们推出不同质地、不同功效的唇部护理产品真的能够突围吗？

一、质地、包装、功效，品牌寻找唇部护理突围新方向

“提到唇部护理，我们能想到无外乎是润唇膏、唇膜这几大品类，看似饱和的市场环境，其实有许多还未被满足的需求。”INTO YOU品牌负责人说道。基于消费者的需求，品牌们在唇部护理产品上，探索更多可能性。

1）新质地

在淘宝等购物平台上搜索唇部护理产品，我们不难发现，唇部护理产品已经趋向面部护理化，出现了乳、霜、油、精华、面膜等质地。例如菜鸟与配方师推出了B5胚芽唇部精华液；Cistto肤见推出了蜂蜜唇部精华油；极地之悦、MIXX觅研等则推出了唇乳产品；毕生之研则推出了咖啡淡纹唇霜；宝兰汀推出了唇部精华和唇部磨砂等产品。

唇部护理新质地产品举例

宝兰汀产品研发负责人向聚美丽介绍，相比传统的润唇膏，新质地的唇部护理产品主要有两点不同：“一，质地相对润唇膏更轻薄，肤感更好；二，在成分上，相较于传统的润唇膏的矿物油脂，乳、霜质地对水溶性和油溶性的营养成分容纳度更高。”

但事实上，唇乳、唇霜、唇部精华液并不是这两年才出现的新事物。早在2018年，聚美丽曾发布文章《唇部护理这块大蛋糕可以怎么开发？看看这些品牌这么做》，里面介绍了一些海外品牌在唇部护理上的创新与实践。由于当时消费市场对于唇部护理的认知还停留在润唇膏上，所以并没有形成流行。

近年来，消费者越来越精致，同时在短视频、红人、KOL等不断教育下，消费者局部护理的意识也越来越强烈，唇部护理似乎有了更多的机会。“在这颜值即一切的时代，彩妆使用频率越来越高，尤其是‘口红经济’的发展，口红给人们带来美丽的同时，也增加了唇部肌肤的负担。所以自然有品牌考虑到这一细分化护肤的市场。”Moonseem极地之悦产品经理白雪说道。

2）新设计

“颜值经济”的盛行，除了让消费者对自身的美丽有了更高的要求，同时也对产品的包装更为关注。因此品牌们也在产品包装上下功夫。

在我们印象中，唇部护理产品一般以管状、罐状包装为主，而品牌们在产品上的包装创新也以换包装图案、联名设计为主。例如专做润唇膏的Lip smacker，其先后推出了可口可乐、迪士尼等联名润唇膏产品，除换联名产品的包装外，还会将产品设计成可乐杯、迪士尼玩偶等形状。

Lip Smacker联名润唇膏产品举例

随着消费者越来越看重产品颜值，唇部护理产品在包装设计上也出现了新的内容。

一是异形的包装设计。例如植物主义推出的水滴唇膜，上部水滴造型实际上是唇刷的隐形设计，整体看起来像是一个牛油果的造型，包材内料分为唇膜和磨砂膏两部分；

奈玑子推出的椰冻唇膜则和搭配的顽顽唇颊泥一样，是便签造型，包装上用了原创IP形象奈玑子小姐的“新皮肤”来做向导，传达产品的说明文案。

weai认为，消费者往往是在唇部出现干燥，甚至脱皮的情况下，才会想到使用唇部护理产品。因此考虑到唇部护理的“急救”性，weai将其唇部精华，设计为特别小巧的奶茶杯形状，奶茶造型能让消费者非常直观地从看到产品的那一刻起就联想到“补充水分”。值得一提的是，weai延续了品牌的潮玩属性，在每一个唇部精华的盖子上都设计了一个小精灵，希望以此和消费者建立超越产品功效之外的联结。

weai奶茶唇部精华

“产品的包装造型非常重要。”植物主义品牌负责人说道，“好的包装设计，能给产品说话。”奈玑子创始人乐园也对这一观点表示认同，她表示这也是品牌致力于在不繁琐的前提下增加包装的亮点的原因。她向聚美丽透露：“目前我们正在研究可以互动的小机关、带有声效的特殊材质等，制造更多新鲜感。”

二是产品实用性上的设计。例如宝兰汀的唇部护理产品设计成熨斗状。宝兰汀产品研发负责人解释道，考虑到唇膜等产品都是一大罐的，用手指挖会对膏体造成污染，设计成熨斗头样式，既能减少细菌污染问题，又能按摩唇部。除金属、陶瓷等材质的熨斗状设计外，菜鸟与配方师、INTO YOU、极地之悦等唇部护理产品则设计了自带的刷子和刷头，让消费者使用更方便；毕生之研、米蓓尔等品牌则将产品设计成小型护手霜样式，随挤随用。

3）新功效

值得注意的是，消费者越来越重视唇部护理产品的功效。艾瑞咨询研究报告显示，消费者在口周部位年均抗衰老花费高达6921.3元，仅次于眼部抗衰年均消费，用户使用的产品以精华霜、修复霜、唇膜和护唇膏为主。

数据来源于艾媒咨询研究报告

不少品牌洞察到消费市场需求的变化，在产品上堆叠成分，紧锣密鼓地推出了宣称不同功效的唇部护理产品。

例如肤见蜜养唇部修护精华油，品牌宣称，产品添加了依克多因和神经酰胺，能够保护唇部增强水合力；

新锐护肤品牌MIXX觅研推出的唇部精华乳，据官方介绍，其添加了5%的玻色因以及角鲨烷、玻尿酸等保湿因子，能够淡化唇纹、抵御氧化；

除此之外，还有产品宣称具有美白功效，有的则称产品能够有效抑制黑色素，使唇部恢复自然唇色。

同时随着唇部护理产品功效宣称的扩大，其使用场景也在扩大。例如INTO YOU的唇乳宣称一支改善干燥、唇纹、暗沉三大唇部问题，可以应用于妆前打底、日间保湿、夜间修护等多场景。

“在这个‘效果为王’的时代，唇部护理产品越来越强调功效。”INTO YOU品牌负责人说，她认为，日趋年轻化的消费群体对产品功效的敏感度提升，消费者的唇部问题也越加细致化，除了滋润保湿的基础功效外，也越加在意美观问题，所以衍生出抗初老、舒缓唇部泛红、美白、去唇纹等需求，消费者的需求推动了创新，这是趋势也是必然结果。

二、功效化会是唇部护理的突围方向吗？

事实上，不少品牌看好唇部护理走上功效化道路。

上文我们曾提到，目前唇部护理的市场仍然以润唇膏为主。用户说统计数据显示，淘宝天猫上唇部护理6分细分品类中，润唇膏以年销售额14.2亿元占76.64%的唇部护理市场。同时根据数据观测，2021年6月，全网润唇膏TOP10品牌中，占据榜首的几乎都是海外品牌，例如资生堂、曼秀雷敦、DHC等。

图片数据来源于用户说

面对海外个护品牌占据唇部护理市场绝大份额的现状，功效化会是品牌在唇部护理的突围方向吗?

INTO YOU品牌负责人认为，过往的很多唇部护理产品，已经无法满足日益变化的消费人群，唇部护理市场长期缺乏能够较好平衡功效和肤感的产品。在她看来，“功效化将会是突围的一种方向”。

据了解，在唇部精华、护唇乳、护唇霜等类目下，不少国产品牌的存在感难以被忽视。例如天猫榜单唇部精华好评榜上，菜鸟与配方师的B5胚芽唇部美容液蝉联榜首1周，数据显示其月销量为3万+。此外，宝兰汀、肤见、aarye安野屋、戈戈舞等多个国产品牌上榜。

榜单数据日期为12月28日

而这些品牌的唇部护理产品多以宣称淡唇纹、修护、改善唇周暗沉等功效型为主。在护唇乳、护唇霜等子类目，国产新锐品牌也收获了不错的成绩。淘宝数据显示，毕生之研咖啡淡纹唇霜月销达到9万+，曾蝉联天猫唇部精华热销榜榜首6天；据官方介绍，极地之悦唇乳上市至今全网销售额已累计2亿+元。

三、唇部护理功效化尚未明朗

然而走上功效化道路的唇部护理产品，却面对着两个问题。

1）难逃智商税质疑

聚美丽观察到，对于唇部护理产品出现的美白、抗初老等功效，消费者们抱有怀疑态度。例如某个宣称抗初老的唇部精华下，有消费者问真的可以抗老吗?回答基本是“不知道，挺滋润的”“就当润唇膏用”“没啥感觉”等。

而品牌认为出现消费者质疑的原因，主要集中在两个方面。

一是新产品市场教育难。“这主要是由于新品类在市场中接受检验的时间还较少。”weai未乂品牌负责人说道。配方师Rex向聚美丽解释道：“普通唇膏已经存在了很多年，消费者认知较深。而功效型的唇部护理产品，消费者还比较陌生，一时比较难接受。就像颈霜这种品类，以前也被认为营销，经过一定时间的市场教育后才被接受。”

乐园认为：“功效型的产品尤其需要有意识地进行消费者教育。”这一观点也得到了宝兰汀的认同，宝兰汀产品研发负责人表示，新品类刚上市受到消费者质疑是一件很正常的事。在她看来这需要品牌和红人一起，有目的、有内容的向消费者输出产品信息，让消费者充分了解产品。植物主义品牌负责人则认为，目前大部分的消费者暂时还停留在基础的唇部护理认知上，所以“做营销的时候还是需要做好场景化的内容营销，唤起消费者对更多唇部护理的细分化需求。”

“品牌方应该在成分的基础上，加大在临床方面的测试，从证据链上完善产品，这样更加容易说服消费者，使他们觉得唇部也要精细化护理。”配方师Rex表示，功效验证会是说服消费者的有力手段。

二是目前产品的真实功效与宣称存在不匹配现象。例如很多唇部护理护理产品宣称能够“美白唇部”“去唇周黑”，但在详情页中仅有几张唇部变化图外再无其他证据，在产品评论中也有不少评论表示“没有用”“坚持涂一点效果也没看到”。记者向客服询问是否能去黑，原理是什么时，客服只回复了可以修护唇部脱皮、开裂等情况以及含有6重护唇成分，并未给到正面答复。

截图于淘宝某品牌客服回复

此外不少唇部护理产品宣称自己为天然植萃，然而根据其产品成分信息，却可以表现植萃成分少之又少。

“功效型护唇产品的出现，反映了消费者对于唇部的要求从以往的简单滋润发展到了对功效有一定的要求。但是产品中添加功效成分并不等于产品就一定具备了相应的功效，作为品牌方更应该注重的是产品整体是否能真的达到宣称的效果。”Everbab品牌负责人李总说道。

而宝兰汀产品研发负责人认为当下唇部护理市场存在“伪需求”和“刚需”。在她看来唇部美白是伪需求，一方面目前产品还很难做到这一步，另一方面消费需求也没有升级到这个层面。“唇部确实会因为环境、气候、消费者高频使用唇部彩妆等原因，出现老化、唇纹加深、干燥脱皮等问题，值得消费者重视。但是像美白这些功效，我认为当下还是比较虚无的概念。”

“唇部护理功效化是当下的必然发展趋势。”植物主义品牌负责人表示。她认为功效对于唇部护理只是“锦上添花”，“唇部产品最重要的就是先把保湿做好，剩余的功能要看消费者个人是否有需求。”

2）唇部肌肤特殊，产品安全性要求高

另一方面，功效型唇部护理产品的安全性面临着更高的要求。配方师Rex向聚美丽介绍道，与其他部位的皮肤不同，唇部的皮肤比较薄，因此活性物渗透比较快，功效成分确实容易发挥功能，但是很多成分本来就有刺激性，涂抹在唇部更容易引发过敏或炎症反应，产品的安全性存在挑战。

同时他表示唇部的产品很容易误食，“传统的封闭型油脂安全性比较高，但现在都用功效性成分之后，这方面的安全性也要进行验证，确实难度要高一点。”

据了解，润唇膏等传统唇部护理产品，一般使用矿物油脂对唇部的水分、油分进行封闭，不让其流失进而达到保湿的作用。而矿物油脂较稳定、惰性强，不易进入皮肤，对皮肤的刺激较小，安全性较高。而目前很多唇部护理产品使用的功效成分多为活性物，容易对唇部造成刺激。

同时记者观察到，许多唇部护理产品详情页最末，都有提到经过第三方检测机构的口毒性测试，产品被证明为“实际无毒”，所以误食是没有毒的。信息还补充表示，尽管产品食用无毒，但是品牌并不鼓励主动食用。

截图来自于某品牌淘宝详情页

还有的品牌甚至打出“可食用配方，无惧舔唇”的广告词。值得注意的是，化妆品宣称无法使用“可食用”。在唇部护理品类，12月初geoderm旗舰店就因在商品介绍页中声称其唇膏产品采用“可食用配方”，涉嫌虚假宣传被处罚。

“目前功效型护肤是发展趋势及方向。”植物主义品牌负责人说。她认为，和整个化妆品大环境和发展趋势一样，在市场监管、功效营销、消费者化妆品功效意识觉醒三方面的力量下，化妆品向着功效型发展，唇部护理也不例外。

随着化妆品行业的发展与消费者对于成分、功效的认知不断加深，在品牌心里，走上功效化的道路是一个必经的过程。“化妆品必须要有功效性。”宝兰汀产品研发负责人认为消费者逐渐回归到理性，以前功效是营销，现在则是无功效不美妆。“只有重视产品功效对消费者的作用，重视消费者的体验，才能支撑品牌走得更远。”她补充道。

“近10年是国内美妆行业快速崛起的一年，经过这十年的市场教育与培养，成分主义俨然成为化妆品行业的主流，未来只靠营销话术与广告来卖货无法支撑品牌走得长远。”白雪说道。

或许在功效趋势下，唇部护理必然走上功效化的道路。但是不可否认的是，目前功效型唇部护理产品仍然面对着不少问题，消费者教育也较欠缺。故而，现在就谈唇部护理功效化，似乎还为时尚早。

责任编辑：木头