文｜锌财经 孙鹏越

编辑｜大风

春节，新一轮的抢红包大战开始了，商家也迫不及待开始“贩卖仪式感”。

如果说年节前，抖音什么生意最好做，答案可能出乎所有人的预料：不是各种当地特产年货，而是微信红包封面。

抖音销量前三的红包封面，均有10万以上的销量。锌财经也亲测了买红包的整个流程。

据了解，红包封面的价格基本为9.9元起，但按照封面的不同样式呈阶梯式上涨。其中最基础的是“静态红包”，价格在9.9元左右，据商家介绍，该类红包只是一张图片，包含经典IP的图案；再高级点的，就是“动态红包＋配乐”，点开红包后会有一大段特效动画以及特效音乐，售价在16.9元以上。

此外，还有红包封面还推出“盲盒”模式，例如在星座为主题的红包封面中加入“稀有款”，无法指定购买，随机抽出。如果消费者对“稀有款”情有独钟，就要花费60.8元购买星座套装，包含“三款动态红包＋一款稀有款红包”。

购买完红包封面以后，商家就会发出一条11位序列号，点开微信在对话框中选择“发红包”——点击“红包封面”——进入选择红包封面页面，点击右上角“添加”——输入序列号，点击“确定”——返回选择红包封面页面，挑选合适的红包封面使用。

虽然明知道“盲盒红包封面”是商家的割韭菜，但以Z世代为首的消费者还是乐此不疲，贡献了数以万计的销量。

封面红包，成了一种“仪式感”生意。像礼物盒中的拉菲草，不是必需品，却需要它来衬托。

灰产生意，毛利吓人

抖音上红包封面销量最好的，就是经典表情包IP汤圆酱。

汤圆酱店铺旗下两款红包封面产品：虎年封面系列30天累计浏览量269.2w，销量28.1w；星座封面系列30天累计浏览量119.3w，销量15.6w。两款产品带货达人超过3000人，预估总销售额高达1.07亿元人民币。

而它的制作成本呢？

不足千元。

据了解，想要制作红包封面，首先要在腾讯官方的“微信红包封面开放平台”中注册，但是想要注册“微信红包封面开放平台”，必须为完成企业认证的微信公众号用户或有效粉丝数达100个的视频号用户。

完成注册后，按照相对应的流程，根据微信官方统一的设计模板申请制作就可以。一旦审核成功，就可以在“微信红包封面开放平台”中购买下单正式上线。

而红包封面的微信官方定价仅为1元/个。

也就是说，相关企业只需要完成注册，再请设计师设计红包封面，然后以1元/个的价格“批发”，最后再电商平台上以9.9元、16.9元、60.8元的价格卖出……折合下来，设计费＋1元/个批发价，成本不足1000元。

这分明是一本万利的暴利生意。

因微信红包封面开放平台注册要求必须为“完成企业认证的微信公众号”，很多没有资质的个人用户开始动了歪脑筋。

锌财经在电商平台上搜索“红包封面平台”，立马弹出一大批“协助”办理认证业务的商家：他们靠提供假信息帮助买家通过微信严格地审查。

如此暴利的灰产生意，已经不是第一年了。早在2019年的微信公开课上，总裁张小龙正式推出了微信红包封面。

当时的微信红包封面仅仅只是作为“新年彩蛋”，对制作方设限严格，只有行业内的大企业才有资格定制派发。然而随着“节日仪式感”逐年加重，用户对红包封面极为热衷，一时间供不应求，寥寥少数的企业不足以支撑庞大的需求市场。

于是微信在去年，将红包封面的门槛一降再降，从面向企业、政府、媒体等各类组织开放，再到支持个人创作者定制；价格从10元/个，降至1元/个。

封面红包迅速成为了“社交货币”：抢到别致有趣的红包封面，再和情侣、闺蜜之间互相分享、交换，一场独特的休闲社交游戏，成了春节期间的“节日必备”。据微信官方统计，在2021年春节期间，红包封面的微信指数增长了2171%。

市场立刻闻风而动，越来越多的品牌、新消费、个人创作者进场，制作自定义封面红包。很快涌现出萌宠、动漫、风景等各个领域风格的红包封面。

虽然早在2020年，微信官方就明文禁止有偿售卖红包封面的行为，并且制定了惩罚制度。但因为市场过于火爆，使用“有偿红包封面”进行诈骗的不良商家不计其数。

红包封面，始终处于灰色产业链的边缘。

低成本，大营销

红包封面的下拉详情页，可打通品牌公众号、小程序和视频号。这意味着，在用户收发红包之时，不知不觉在为品牌官方账号引流。不但可以增加停留时间，还能促进互动，增加活跃度。

红包封面的社交属性强、覆盖面广，吸引着众多品牌开始低成本圈粉。

微信官方在“搜一搜”页面发布一份“红包封面上线日历表”，列举即将发布红包封面的各大品牌和抢领时间，从1月10日起天天都有红包封面可领。还很贴心的增加“许愿池”功能，让粉丝留言说出自己想要的封面类型。

截至发稿日，已经有近50多家品牌发布红包封面，参与品牌涉及各个行业，既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品牌，也有腾讯、顺丰、京东等知名大厂。

不仅有品牌方的积极参与，红包封面还是娱乐圈提高票房和收视率的大杀器。

去年春节前，红包封面也是春节档电影宣传预热的利器，《侍神令》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等贺岁大片都推出自家演员形象的红包封面。

最近热播的网剧《雪中悍刀行》，就积极发布由演员图片和联名款产品图设计的红包封面。但领取要求极为苛刻，要完成四项互动：开通任意会员套餐、首次观看、好友分享和购买定制礼品卡，然后才能领取限量170张的红包封面。

不但能满足品牌的引流需求，还能满足市场的预热宣传需求，红包封面的优异表现，有成为常态化广告位的潜力。

目前微信官方也在积极开发红包封面的“覆盖范围”，不局限于春节，在元旦、情人节、元宵节等各大节日，都有红包封面活跃地身影。

热度难持久

“发红包的钱都没有，还要买封面红包？”

不同于Z世代对红包封面的追捧，大部分普通消费群体的态度截然相反，他们对于封面红包还停留在“免费”、“领着玩”的概念，对“付费买红包”表示难以理解。

红包封面，已经变成一种和游戏皮肤相似的存在，本身并没有实用价值，甚至没有它也不影响任何使用，只是单纯用来满足用户的社交和炫耀诉求而已。

在社交需求和节日氛围的双重影响下，封面红包成了热门生意。当节日结束，红包封面就会面临“退潮”。

始终处于灰色产业链边缘的“封面红包生意”，利用平台漏洞和大量买方需求，一旦买方热度下降，就会有大量商家逃离。再加上门槛低、成本少，不良商家日益趋多，微信官方对于红包封面的管控力度也逐步收紧。

这门“暴富”生意也终难持久。