文｜虎啸商业评论

如果溯源，盲盒真正的鼻祖，是日本的“扭蛋文化”。

这种诞生于上个世纪80年代初期日本的胶囊玩具，由于价格低廉，从100到500日元不等，而且扭蛋中的具体内容因为被遮挡而不可预知，驱使很多好奇宝宝，尤其是学生党停不下来的“买买买”。

便宜，品种丰富再加上神秘感的加持，扭蛋的生意火爆延续至今。

扭蛋之后是手办、盲盒、BDJ（球型关节娃娃）等“潮玩”，和大量的舶来品不同，盲盒算是“潮玩”孕育的本土产品，在延续不可知神秘感的同时，盲盒与潮流IP结合更为紧密，迅速成为年轻人的心头好。

这种追捧有多热，有最新的京东《2021潮玩消费报告》显示，“95后”购买盲盒类商品成交额同比增长了580%，已经是绝对的消费主力。

“95后”如痴如醉盲盒，其实也是复刻“80后”、“70后”的青春往事，曾几何时，“小浣熊”通过成功的集卡式营销，可是让孩子们吃了不少方便面。

所谓“潮流”绝对是个轮回，时髦一波又一波，当今很多小朋友正在玩的“奇趣蛋”，也与此类似，除了巧克力酱和小饼干被备受小朋友的青睐之外，那随机的小玩具，更是成了“10后”的最爱。

01 盲盒让二次元消费再上台阶

在大众看来，手办泛指动漫、电影、游戏衍生的众多周边产品。

在玩家眼里，手办实际是表现原型师个性的模型套件，而手办因为原料昂贵，制作精细，且不太容易量产，兼具了艺术品、收藏品的特性，价格势必昂贵。

盲盒正是结合了扭蛋和手办，融合漫画的“惊喜玩具”，也是与知名IP联名之后的时尚单品。

在中国香港上市一度获得千亿市值的泡泡玛特（09992.HK），在过去几年可谓风生水起。

2016年买断了香港设计师王信明的Molly之后，净利润就从2017年的156万，涨至2019年4.51亿。

打造核心IP，让泡泡玛特一鸣惊人。

意识到这一点后，泡泡玛特不断组建自主原创原型设计师团队，旗下孵化的小甜豆、Yuki、BOBO&COCO、小野等等一系列“萌物”，已成为自主研发IP的成功案例，其中小甜豆在2021年上半年收入已经超过6370万元。

商家赚钱，对应着消费者花钱，在二次元玩家的世界里，手办无疑是他们的核心文化，手办“烧钱”的名号早就不是一天两天了。

在电商平台的《剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数常年位列第一，现在，因为和IP的紧密结合，盲盒正在接替手办的烧钱实力。

带着敏锐触角的盲盒开发商，稳稳抓住了二次元爱好者的喜好，不断与二次元完成联名。

仅在天猫平台，就有近20万消费者平均每人每年花费两万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万。

这样的销售成绩完全可以让盲盒“傲娇”一把了。

在2019年，我国的泛二次元用户已经有3.9亿人了，且年增速达11.4%，动漫游戏所带动的IP市场，让盲盒生意找到了巨大的商机。

02 盲盒凭什么让“95后”入坑

也有人纳闷，“盲盒到底哪儿好玩？点儿在哪儿”？

一些玩家坦言“不知道下一个会抽到什么，最后越拆越多……”这种不确定性，好像在买彩票，能释放压力，能带来愿望成真的满足感，这应该就是盲盒最原始的吸引力了。

另外，“玩出时尚、玩出态度、玩出艺术”，是“95后”个性化的消费需求。

知名IP的时尚感、“随机”的潮流玩法、加之盲盒本身单价并不高，这些要素碰撞出了奇妙的化学反应，刺激着“95后”欲罢不能的购买欲。

而且，工作压力大、休息时间碎片化、人际关系“屏幕化”等因素，让“95后”的交友圈越来越僵化。

不少“95后”玩家坦言，他们的很多朋友都是换盲盒时认识的。

“换盲盒”让自己接触到一个完全不同的“圈子”，对盲盒的热衷，让他们找到共同话题，从日常工作的压力中，得到片刻的逃离。

试想，用两杯奶茶的价钱，换来一场“不期而遇”，可谓是超值的购物体验吧。

再进一步看，盲盒推出的“隐藏款”变着花样增加“不确定性”，一些玩家们带着“赌博心理”，拆开一个又一个盲盒，只为一睹“隐藏款”的芳容。

当玩家将能否抽到“隐藏款”与“许愿”、“幸运”等心理暗示挂钩时，盲盒也逐渐成为宣泄情感的一种特殊载体。

那入坑盲盒的玩家，为什么“95后”居多？

很多“80后”觉得自己比“95后”更能理智消费，相较于单纯的观赏功能，很多“80后”们会表示，自己更倾向于“实用性”与“可玩性”。

同样是盲盒消费，“80后”觉得自己会选择带有实用性的物品，比如手机数据线盲盒。因此食品、文旅等类盲盒，也都是针对“80后”衍生出的盲盒产品。

很多“80后”都有一个梦想：“想来一场说走就走、漫无目的的旅行”，于是2021年4月3日，由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动，就吸引了超过1000万用户参与抢购。

“超千万人抢购98元机票盲盒”登上了微博热搜，“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破1亿，数据显示，这其中“80后”的参与者远超过“95后”。

但是对这些“万物皆可盲”的操作，二次元玩家们会觉得这并不是在“玩盲盒”。

03、玩盲盒有多“烧钱？

盲盒有多烧钱，用“隐藏款”就能很好的解释。

12月17日，有人在小红书上哭诉自己购买了一整箱144个盲盒，却没抽到一个“隐藏款”，针对这个事情，门店店员说，隐藏款比率是1:144，特别隐藏款比率是1:720，买一箱，一款没中很正常。

在零售店，极低的抽中概率，让盲盒中的“隐藏款”显得尤为尊贵，要抽中隐藏款，必须要付出巨大的“抽奖”成本。

在二手交易市场，“隐藏款”直接“身价百倍”。

闲鱼的统计数据显示，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款“盲盒”，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；而“Molly”隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅达22倍。

目前闲鱼平台已出现标价为2999元的“盲盒”，且大多备注“不议价”，涨幅达到了50倍。

一手市场的饥饿营销，二手市场的稀缺性炒作，盲盒的“隐藏款”，可以说是将扭蛋的随机性和手办的稀缺性完美结合。

两者行云流水般的结合，算是把“烧钱”二字演绎的淋漓尽致。

04、玩盲盒，难逃“变质”宿命？

尽管盲盒在过去几年“牛气冲天”，被“95后”们玩出天际，但还是有不少人唱衰盲盒，甚至有人会质疑迈入2022年后，盲盒会不会“虎落平阳”？

为什么会有这些声音呢？有不少数据显示，国内二次元IP授权市场一直发育得不好，国内自主设计的比例较小，原创并没有遍地开花。

在国内市场中高品质、有内涵的盲盒品牌凤毛麟角，除了“泡泡玛特”，原创盲盒至今还没有可以与之一较高下的劲敌出现。

另外，盲盒的一夜爆红之后，并没有逃出“变质”的宿命。

盲盒刚出道时，不仅拥有精良的制作、新颖的设计，加之知名IP的情感价值，“个性”、“文化”、“时尚”与“艺术”是盲盒的标签，也是让目标消费者自带优越感的光环。

短时间的疯狂扩张，不仅盗版猖獗，不少不良商家一味在“盲”上面做文章，不断被利益驱使，虚假宣传可谓是家常便饭，廉价的“三无”产品迅速占领了大量的市场份额。

与此同时，而一些大品牌也存在商品质量和售后服务得到无法保障，甚至触碰法律边界。

难道盲盒就这样要被玩坏了？

05、劣迹斑斑的盲盒市场

去年，盲盒爱好者“小希”向媒体爆料，她在南京一家盲盒商店购买了12个盲盒。

然而，回家拆开后却发现盲盒质量存在问题，几乎每个都多多少少有些瑕疵，有一个盲盒公仔的头甚至已经掉了下来。

当她找到店家要求退货退款，店家则表示无法退货。

因为该店 《商品销售说明》明文规定：对于严重瑕疵的盲盒更换方式为换同款商品一个，更换周期为 7-30 天左右。

该事曝光之后，律师表示该商家的《商品销售说明》并不是盲盒的“ 免退金牌 ”，而是霸王条款，对瑕疵商品拒绝退换的商家需承担相应民事责任。

该地市场监管部门表示，若最终消费者和商家无法调解，消费者可以采取司法途径解决。

可让人倍感无力的是，就算想要维权，但为了几十块钱的盲盒，花费大量的人力与物力打场官司，代价是不是有点儿大呢？

我想更多的消费者会“认个栽”，而不是去跟品牌方来场“较量”，或许这就是商家敢于游走在法律边缘的重要因素吧。

在“空头盲盒机票”、“过期食品盲盒”、“三无文具盲盒”等事件之后、将盲盒再次推上风口浪尖的是“动物盲盒”的出现。

近日，一些网购平台推出“活体盲盒”，让盲盒再次喜提热搜。活生生的宠物，被“包装”成盲盒后进行销售，售价从几十元到上千元不等。

商家抛出噱头：只要花9.9元就可以买到蓝猫、柯基等珍贵品种的宠物，远低于市场上好几千的价格。

这些被出售的“活体盲盒”，通过快递进行邮寄，不仅会在运输过程中，出现无法避免的死亡情况，还可能传染病毒。

更有“黑心”商家把卖不出去或老弱病残的宠物，放进盲盒。有些“活体盲盒”带给买家没有惊喜，只有惊吓。

一些买家爆料，他们收到的盲盒中有的宠物已经死去，也有半死不活的小动物，甚至还存在缺胳膊少腿的现象。

想想这拆盲盒的画面，简直是恐怖片既视感。

“活体盲盒”的出现，除了不尊重宠物生命之外，很有可能已经触犯我国相关法律法规。

我国《邮政法实施细则》中明确规定，“禁止寄递或者在邮件内夹带下列物品”第六项即为“各种活的动物”。正规的宠物运输流程，首先需要找物流公司办理合法手续，并让检疫部门出具动物的检疫合格证明，买家也必须去指定的地点，自提宠物。

这样的流程，平均需要花费好几百元，多数购物平台的商家，为了谋取不法利益，通常是省去这些繁琐的流程，省下这笔昂贵的邮费，只是像对待普通商品一样进行邮寄，后果可想而知。

06、迈入2022年，盲盒会不会被玩死了？

在2021年12月9日，人民网发了一篇名为《人民财评：盲盒不能真盲，“泡泡玛特们”不明白吗》的评论文章，明确提出了：“盲盒虽盲，商家不能盲，消费者不能盲，对其监管更不能盲”的观点。

文章提出，盲盒虽因“盲”走红，盲盒经济不能“盲”。当前消费市场上随处可见盲盒的身影，未来极有可能延伸至更多领域，这对监管提出了更高要求。

对那些弄虚作假谋取不正当利益的商家，必须严厉打击，以确保盲盒中的产品安全合格。

而且，这篇文章也强调了“要推动盲盒市场遵循合法合理的行业标准，至少确保盲盒内在产品价值和购买价格相称，亦即物有所值。”

同时，文章也提醒我们，消费者自身也要有风险防范意识，保持理性的消费理念，适度消费，不宜盲目跟风。

这篇文章的指向性意义，值得我们好好思索一下。

这几年，盲盒确实已经被各种商家玩到了“万物皆可盲”的极致阶段，无论是根正苗红的博物馆文创衍生品，还是浓情蜜意的新年礼物，还是那些活生生的生命，都装进盲盒中。

但过度商业化的文具盲盒、玩具盲盒的出现，对于未成年人而言，会刺激他们的猎奇和攀比心理，也会导致过度消费，无法培养理性、正确的消费理念。

哪怕对于成年消费者来说，享受盲盒的同时，也切勿过度沉迷，理智消费，量力而行。

盲盒用其自身魅力，很好的诠释了一句话：“好奇不仅害死猫，还能掏空你腰包”。

而除了保护荷包以外，更重要的或许是提醒自己，不要做无脑韭菜，避免被商家收割的同时，还要避免被卷入违法交易中，对购买活体盲盒等事情避而远之。