文|咖门

编辑|居居

导语

新年第一周，喜茶部分产品悄然降价了。

从小程序上看到，降价区间在3~7元，纯绿妍茶后降价后9元就能买到；经典爆款多肉葡萄，无芝士版的也降了4元，让很多奶茶女孩直呼“我的快乐回来了”。

喜茶为什么要降价？给行业透露了什么信号？

01 最低至9元/杯喜茶，部分产品降价3~7元

上周五，喜茶降价的消息，让奶茶女孩们又惊又喜。

小红书上，喝到“个位数喜茶”（单价）的小红薯们，已经在晒图反馈了。豆瓣奶茶小组也在热烈讨论，评论区的网友们，已经迫不及待地把点单安排上了。

网友在社交平台晒图、讨论

在喜茶的小程序上可以看到，部分产品有不同程度的降价，包含纯茶、果茶、乳茶，降幅集中在在3~7元。

纯茶类产品降价的感受比较明显，比如纯绿妍茶后，降价后售价9元；

乳茶品类则降幅最大，比如纯牛乳茶从22元，降到了15元，直降7元；

水果茶品类中，爆款多肉葡萄，不带芝士版的降了4元，芝芝莓莓/芒芒则从32元降到了29元。

小料中，加芝士也降了1元。

我专程到附近一家喜茶店看了看，线下店的菜单结构也发生了变化：

和以前按照品类划分不同（波波家族、满杯水果家族），现在直接按照消费者需求分为“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”，让顾客可以快速对号入座，提升点单效率。

让顾客可以快速对号入座

关于此次降价，我专程联系了喜茶相关负责人，对方告诉我：“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”

“我们的主流产品价格带长期维持在19~29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”喜茶相关负责人表示。

在今年茶饮设备和原料持续上涨中，喜茶为什么能降价？喜茶的降价，向行业透露了哪些信号？

02 喜茶降价，透露了哪些信号？

今年，经济环境和疫情的反复，让线下实体商业都进入了hard模式，作为茶饮头部品牌，喜茶的首次降价，也引发了行业人的集中讨论。

1、疫情反复，年轻人开始消费保守

今年，节衣缩食这个古早的词汇，竟然高频出现在了一些95后的口中。

疫情的反复、经济形势的不稳定、全球性通货膨胀等，让很多年轻人感觉赚钱难，甚至出现“账上有钱，但我不敢花”的保守消费观。

财经作家吴晓波在年终演讲中分享，2021年的中国宏观经济是“先扬后抑”，上半年整个国民消费数据还不错，到了7月，突然出现断崖式下滑。2021年三季度的消费增速仅5%，低于2021年的GDP增速。

在这样的大环境下，喜茶的降价，也被很多网友称为“打工人的福音”，“对年轻人的一次温柔慰藉”。

2、头部品牌拓宽消费客群

社交平台上，很多网友直呼“我的快乐回来了”；组队去喝“20元以下的喜茶”，又变成了一种新的娱乐方式。

不难看出，喜茶在此时下调部分产品的价格，是通过价格带的下探，在激烈的茶饮市场竞争中，凭借品牌优势叠加的价格优势，俘获更多的消费客群。

对大型的连锁品牌来说，价格带越宽，越有利于吸引最大公约数的消费者，只要能保持重点销售集中，效率并不会受到太大影响。

3、15～25元区间，产品竞争会更激烈

茶饮连锁已经是5元一个价格带区隔，10元以下、10~15元、15~20元、20~25元，每个价格带都有代表的品牌和产品。

其中，15元~25元这一价格跨度中，覆盖大部分的千店连锁品牌，也是新茶饮最集中的用户群体。

对一二线消费群体来说，一杯茶饮20元左右，是一杯“小贵”但负担得起的快乐，兼具品牌感和性价比。

喜茶这次价格调整后，纯牛乳茶15元、芝芝绿妍茶后14元、芝芝金凤茶王18元、无芝士版多肉葡萄和莓莓25元，在这一价格带中具有很大优势，竞争无疑会加剧。

4、规模效应带来的成本优势显现

有业内说法认为，喜茶的降价，是一种后端供应链、运营等方面优势积累的“秀肌肉”式举措。

事实上，在连锁商业中，500家以上门店的价格调整，非常考验其供应链、运营体系的完整性与稳定度。

如今，全国直营门店数已经超过800家的喜茶，早已在几年前就开始深耕供应链，比如2015年自主设计茶饮杯子、2016年自建有机茶园、2017年深入上游创新定制芋泥原料等。

另一方面，喜茶通过对“数字化”早布局高投入的方式，也已走出了一条用数字化撬动效率提升的路径。

此外，在投融资方面，作为新茶饮的代表品牌，多轮融资，让喜茶的“粮草充足”，抗风险能力和成本控制能力都有一定优势。

可以说，这次降价，是喜茶在多方面做好了准备，也是新茶饮头部品牌在近些年规模优势的积累。

03 无论涨还是降，品牌都应聚焦本质需求

2021年，对茶饮来说，下半年是增速放缓的一年，不少品牌都在面临下滑的压力，很多同行都在涨与降的边缘观望。

对连锁行业来说，无论涨价还是降价，都是企业面对风险的方式，是企业基于自身情况和、市场洞察做出的经营动作。

对大品牌来说，降价和涨价都有一定的风险，也各有利弊。

涨价对企业是利润的提升，却容易引起消费者逆反，给销售带来影响；

降价对消费者是好事，但在另一方面也存在着品牌“社交货币”贬值的风险。

每一个品牌在对价格“动手”之前，一定要通盘考虑过各种风险，并制定相应的应急措施。

而对于中小品牌、区域品牌来说，在消费者回归理性，回归本质需求的环境下，更应该从自身客群的需求出发，切忌盲目跟风。

正如《零售的哲学》所说：我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是同行。

今年是消费回归理性的一年，品牌相应地也应该回归理性判断，聚焦本质需求：让更多顾客喝到更好的茶饮。

新茶饮狂奔了5年后，也该到了回归生意本质的时候。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞