文|张书乐

1月12日，中消协发布观点，点名肯德基此前与DIMOO的联名盲盒活动。

中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

近日，肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者抢购及社会广泛关注。

据肯德基官方信息，自2022年1月4日起，消费者购买肯德基指定套餐（99元家庭桶）将获得肯德基中国35周年KFC X DIMOO限定款系列手办，而该系列Dimoo包括6个常规款和1个隐藏款。

据悉，该套餐主要在一线、二线城市的旗舰店出售，且每个门店套餐名额只有36个。

1月10日，#肯德基盲盒二手价暴涨8倍#冲上微博热搜。

据媒体报道，肯德基Dimoo盲盒在线下店一盒难求，但在二手平台咸鱼上却货源充足，目前一套6个盲盒公仔售价在600-800元不等，而隐藏款则单个售价可达800元，较原价的99元翻了8倍有余。

据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

对此，《商学院》杂志记者沈思涵、《时代周报》记者李静和书乐进行了一番交流，贫道以为：

无论多么设计精妙的营销，都不足以掩盖由此带来的暴饮暴食和食物浪费等社会问题。

毕竟，浪费粮食可耻，不管何种理由和情怀之下。

跳出这个纠结，只是看这场营销，则可以引发一些思考：

为何这个盲盒出圈？

独特性、稀缺性往往是造成盲盒抢购的根本因素，而玩法上“拆盲盒”配合上肯德基中国35周年限量款的特点，以及“非吃不可得”的获得方式，让这个联名款有了更多的内味。

拆盲盒的体验变得更加有趣，进而使得其本身的限量、联名所能带来的溢价能力和获得难度（出现代吃，即部分粉丝想“不吃而获”的心理驱使），都让其火爆异常。

这次联名款，本质上也打破了过去品牌联名的怪圈。

联名款长期以来都只是一种营销的手段，而非真正意义上的商业必需品。

肯德基联名Dimoo本质上也是如此，也因此而限量且稀缺。

但不同于许多联名款只是营销而未必有实物，肯德基联名Dimoo这一波营销“触手可及”，也使得整体营销的体验感和参与感更加丰满，也就有了“收藏品”的味道。

抛开负面问题，也提出了一个新方向，即：联名IP的玩法要不断创新。

不仅仅只是奇葩跨界的一种眼球效益。因此这次联名的成功，还是说明了用户对于实实在在的落地联名款（还要有实用性，比如“吃鸡”顺便得联名款），会有更多的期待和体验需求。

接下来的IP热或许会往如何体现“实用性”和“收藏性”的结合点上做更多的尝试。

总而言之，要想“疯传”，体验新奇更为重要。

联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者。

即双方都有自己的核心消费者，特征可能接近但不完全交集，跨界联名就能让对方的目标用户看到自己的产品，形成品牌露出和互惠互利

差异化的体验感，比如不是要花钱买盲盒，而是吃鸡得盲盒，那么这种偶然性还要和胃口绑定，而不是单纯砸多少钱，难度加大。

同时盲盒成了赠品，未必要喜欢盲盒也可能顺便得到盲盒，这种变数和用户扩大都具有体验感。

而从可突破的具体角度而言，则是IP衍生品如果落地没有实用性，就难以长久，比如故宫IP其实就是和实用的生活用品融合，才大行其道，如果只是摆件和装饰品，市场空间和品牌传播力都会较弱。