文|鳌头财经 晓敏 云升

在接替蒋凡分管大淘宝业务一个月后，戴珊烧起了第一把火。

1月6日，阿里巴巴集团（BABA）中国数字商业板块分管总裁戴珊通过内部信宣布淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合，这意味着大淘宝将形成统一的平台机制。

天猫与淘宝的合并不能简单地看作人员和机构的精简，其背后是阿里巴巴对电子商务的战略重点从流量主导转移到产业主导的体现。

实际上，在2021年天猫就多次提出将产业互联网与消费互联网深度结合，结合必然要向供应量的上下游延伸，天猫与淘宝的合并则是在组织结构上奠定基础，扫清障碍。

这或许是戴珊对2021年电商平台发展经过复盘与思考后做出的决定。

反垄断调查、电商主播补税风波、流量红利的衰退，2021年电商平台出现了新的问题，同时新的秩序也在构建，在未来平台型电商的路要往哪里走？这不仅是阿里巴巴，也是京东（JD）和拼多多（PDD）都需要思考的问题。

监管重锤来临，合规成为第一要务

2021年近末尾，直播电商界出了大事。

去年12月，被称为“直播带货一姐”的薇娅因偷逃税问题被浙江省杭州市税务局追缴及罚款共计13.41亿元；处罚公布后，薇娅致歉并表示完全接受税务部门作出的处罚决定，并积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

在此之后，薇娅微博、抖音号、淘宝直播间相继被封，同样销声匿迹的还有雪梨和林珊珊。

直播带货有多挣钱？艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

曾经欠债6个亿的罗永浩，在进入直播带货领域后迅速上演“真还传”，前不久，其已从限制高消费名单上消失。

挣钱的同时，直播带货的乱象层出，假货、商品质量问题、刷单，再加上年尾的逃税风波，几乎每隔一段时间都有类似新闻爆出，其中也不乏头部带货主播。

“野蛮生长”是近几年直播带货发展的共识，然而一个缺乏规范、乱象丛生的行业不可能长久发展，合规成为2021年电商平台的一大要务。

除了带货主播之外，平台利用其行业优势强迫商家进行的“二选一“行为也在2021年遭到严打，在国家反垄断的大背景下，阿里巴巴也因此遭到罚款。

“电子商务的发展在一定程度上是监管滞后的，这在互联网行业比较常见，在新业态发展初期一方面政府会给予较为宽松的环境支持其发展，另一方面对于其发展中的不合规行为也缺乏相应的规范约束。”长期观察电商领域人士向鳌头财经表示，“但当行业发展到一定阶段，平台企业利用优势对市场、消费者做出侵害行为时，行业的新管理秩序便要建立，这既是保护消费者和营造良好的市场环境，也是帮助企业良性发展。”

规范化的电商平台新秩序，需要监管成为常态，鳌头财经了解到，早在去年9月份国家税务总局便专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。

头部主播被罚预示着直播电商的发展要进入到规范化的时代，也为平台提了个醒，在未来平台也应负其规范自身业务的相应责任。

从数量到质量，电商平台向供应链发展

反垄断、追缴税款等监管的趋于严格是2021年电商平台面临的大背景，在这一背景下，以往热闹的电商节日在2021年显得有些“冷清”，去年“双11”各平台对于销售数据的低调处理则是冷清的表象。

鳌头财经梳理发现，去年的“6·18”和“双11”尽管京东、天猫、拼多多等平台的销售数据仍在增长，但增速已经大不如前。在对外宣传中，相比于数据的数量，各个平台将数据的质量摆在了更加重要的位置。

增速下降、强调发展质量是果，电商行业流量红利的消失则是因。

面对互联网行业整体的流量下滑，深耕供应链上下游，更好的匹配供需两端的关系，提升对于商家和消费者的服务质量成为电商平台未来比拼的重点。

这点在去年的“双11”中已经有苗头，2021年“双11”相比以往提前了4个小时，这样的变化则是电商平台对于服务的转变。

“早先的‘双11’作为电商大促的手段，将开启时间设置在午夜有出于对销售数据注水的考虑，随着折扣、低价商品的推出变成了常态化，‘双11’的消费体验成了首位。”前述观察人士向鳌头财经表示。

在提升服务的同时，各家平台也开始深入供应链的各个环节，让互联网的能力赋能于供应链各个环节，而不是单纯的做一家“零售企业”。

“京东是一家构建在供应链基石上的数智化公司”这是京东集团总裁徐雷对于京东的定义；“随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。”这是阿里巴巴CEO张勇对于阿里巴巴的期望。

不约而同，京东与阿里都将目光瞄向了改造供应链上，D2C成为了其发力方向。

所谓D2C，便是企业直接面向消费者，企业通过自身线上店铺直接触达消费者，洞察消费需求从而调整企业经营策略，其背后是需求侧与供给侧的深度结合，也是消费互联网与产业互联网的深度结合。

借助于D2C模式，完美日记、三顿半咖啡等D2C品牌正是通过天猫这一平台跑出；去年“双11”期间，服装品牌杰克琼斯通过与京东的供应链和数字趋势项目合作，对消费者的需求进行了深度的洞察，最终实现进入男装TOP行列，超过去年15倍新品增长的成绩。

向供应链去，深入到企业产品创意、设计、研发、制造、定价的环节，是电商平台下个十年的新出路。