文｜化妆品观察

凡是过往，皆为序章。

“接下来的每一年，都是未来十年最好的一年”。

在告别2021年时，国内知名护肤专家、冰寒实验室创始人冰寒如此表示。

刚刚过去的一年，在疫情和新规的叠加影响之下，中国美妆产业链的每个环节都发生了剧烈的变化：上游原料商和代工厂迎来大洗牌，一批中小企业倒在了岁末；零售拐点已至，线上渠道市场份额首度下滑；有的品牌还未被大众认识就黯然退场，有的则在资本助力下迅速崛起……

在美妆产业链不断更新迭代的过程中，总有企业能够抓住机遇，借势而起。化妆品观察分析认为，线下、虚拟IP、自播、抗衰等11大关键词或将成为2022年的主旋律。

监管：儿童化妆品是重中之重

1月7日，2022年1号文件《化妆品生产质量管理规范》出台，正式吹响了今年的强监管号角。透过今年系列政策可以看出，监管趋向细分化、严格化，其中尤其是儿童化妆品，被视为监管的重中之重。

比如2021年4月，全国首个处罚到人并终身禁业的化妆品行政处罚案件，便是因儿童化妆品检验不合格；同年7月5日，国家药监局综合司宣布将儿童化妆品列为国家化妆品安全风险监测重点品种之一。国家还发文明确了儿童彩妆的产品定性，不存在所谓的“儿童玩具彩妆”。

自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》、《化妆品生产经营监督管理办法》等法规正式落地实施，前者覆盖了注册备案管理、标签标识、安全评估、生产经营、上市后监管等全链条监管要求；后者则针对儿童化妆品作出严于一般化妆品的规定，涉及儿童化妆品的违法行为将从严从重处罚。

此外，自今年5月1日起，申请注册/备案的儿童化妆品，也都需使用儿童化妆品专属标志“小金盾”。

这意味着，儿童化妆品已迈入全方位、多层次、立体的拉网式监管时代，今年行业规范性、安全性将迎来全新局面。

上游：马太效应显著

2021年最后一天，化妆品原料安全信息登记平台正式上线。这意味着，每款原料都将拥有“身份证”，如若化妆品出现了安全方面的问题，监管部门就可以根据原料报送码溯源，将责任落实到相对应的原料生产商。

接下来，化妆品原料生产商是否取得报送码，也将成为化妆品注册人/备案人遴选供应商的重要条件。

“原料安全资料，对规范的原料生产商而言不成问题，一些喜欢拿来主义、没有研发数据和专利的企业，或将面临生死考验。”某原料供应商研发总监表示。

随着2022年化妆品行业正式迈入功效评价时代，已有不少小微工厂看不到新年的曙光，科丝美诗、诺斯贝尔、芭薇等大企业则通过自建功效检测中心，夯实竞争力。

“接下来，马太效应会愈加明显。”一业内人士如是表示。

研发：人才争夺战打响

随着越来越多的品牌回归产品比拼硬功夫，科研人才成了“香饽饽”，这在过去一年已现端倪。

典型如，逐本组建了东方疗愈专家组，成员来自IFA、IFPA、中医药等各领域；拉芳特设“拉芳博士后科研工作站”引进科研人才；红色小象截止目前拥有百余名专业化科研人才，其中不少研发人员有宝洁、联合利华等知名企业工作背景；薇诺娜也宣称，将加大对研发人才的引进，力争三年后核心研发人员由100多位增至300多位。

1月5日，原华熙生物副总经理、首席技术官李慧良正式离任，并明确将入职花西子。2022年美妆行业科研人才争夺战由此打响。

功效：抗衰赛道成蓝海

随着功效护肤市场井喷，抗衰细分赛道成为蓝海。

据研究机构Zion Market Research报告，全球抗衰市场在2021年达到2160亿美元，其中，中国抗衰市场增速迅猛。福布斯数据指出，中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间。

目前，国内抗衰已呈现出年轻化趋势。第一财经调查数据显示，59.2%的人在20-30岁就开始对衰老产生了压力，28%的00后已经开始使用抗衰老产品。

另据美业颜究院数据，2021年5-8月，功效护肤市场中，宣称抗初老的在售商品数同比增长63.8%；在备案中，使用功效为抗衰老的产品备案数和原料数高居第一，产品备案数量接近5000款。

在刚刚过去的一年里，韩束、丸美、枚柯等品牌已宣布切入抗衰赛道。可以预见，2022年抗衰市场将大有可为。

品类：香水/男士/口腔护理迎“黄金时代”

2022年，香水、男士、口腔护理等小品类或将迎来爆发。

欧睿数据显示，中国香水市场未来5年复合增长率预计将达到22.5%，到2025年零售额将攀升至300亿元。去年，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均获得融资，共同构筑了国产香氛资本元年的盛况。

而在男士理容赛道，理然、UP、Tabula Rase等新锐品牌相继获得融资，其中理然更是融资两次。据中国产业研究院数据，到2023年全球男士化妆品市场将达5400亿元。

《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》则显示，2021年前8个月漱口水品类消费增速已超100%，但市场渗透率却尚不足3%，远低于发达国家的40%以上。去年，BOP、呼噶、参半、moqi等口腔护理品牌也均获得融资。

天猫美妆总经理歆笛公开透露，男士彩妆、男士身体护理等品类出现3位数高速增长，香水品类四年内实现销售规模3倍增长。基于此，天猫于2021年将男士护理、香氛两大品类从美容行列拆分出来，升级成独立运营的一级类目，这也佐证了这两类细分市场的势不可挡。

这些信息都直指一个不争的事实——细分赛道蕴藏着巨大的市场机遇，小品类正迎来“黄金时代”。

品牌：新锐洗牌加剧

在疫情、法规等内外强压之下，有行业人士分析，“未来3-5年化妆品行业将迎来大洗牌”。而首当其冲的就是新锐品牌。

已经有不少新锐品牌倒在了2021年。据化妆品观察不完全统计，去年被传出关停、倒闭的美妆品牌有26个，其中大部分为新锐品牌。比如彩妆品牌Apinkbaby倒闭，直至清仓甩卖才在社交媒体上走红；参半旗下国风彩妆牌技从面市到倒闭，时间不足一年。

“2022年新锐品牌的出现将会变少，一大批新锐品牌将会倒下”，珀莱雅化妆品股份有限公司首席技术官蒋丽刚发文指出，像以前那样大量资本涌入新锐品牌的情况将会改变，新品牌希望像过往一样借助于流量一炮而红也变得艰难，“烧钱简单赚钱难，没有利润只靠吆喝的企业不长远，这是基本的规则”。

这意味着，随着资本趋于冷静、流量红利消逝，尚未构筑产品护城河的新锐品牌，将面临更加严峻的淘汰赛。

资本：投融资热仍将持续

美妆市场的波动，让资本愈发谨慎，“资本退烧论”由此兴起。但从市场数据来看，2022年，美妆行业仍将受到资本的宠爱。

企查查数据显示，2020年美妆赛道逆势增长，共发生73起投融资事件，融资金额超62亿元。而2021年1-11月，美妆赛道已发生近100起融资事件，融资金额超70亿元。全面赶超2020年。

据化妆品观察不完全统计，2021年12月，已有己勿、鲜即、自然旋律、可氏利夫等近二十余个品牌获得投资。其中，玻尿酸护肤产品研发商福瑞达生物获得了超7亿元的战略投资。

而刚刚跨入2022年，资本便动作不断：美妆集合店品牌B+油罐完成战略融资，精油护肤品牌自然无界获千万元天使轮融资，美妆护肤代工企业芭薇股份完成过亿元B轮融资。

营销：虚拟主播方兴未艾

2021年，网红明星接连暴雷，虚拟IP成为美妆品牌的新宠。

典型如，屈臣氏虚拟代言人“屈晨曦Wilson”，欧莱雅虚拟代言人“M姐”，花西子虚拟形象“花西子”，100年润发官宣国民虚拟偶像翎_Ling为品牌代言人。

如今，虚拟IP这股风已从代言人领域刮到了直播间：快手推出首个官方电商虚拟主播“关小芳”；B站将深受年轻人喜爱的“洛天依”招致麾下；京东进口超市推出虚拟主播“ViVi子涵”；阿里也推出虚拟主播Mika，并表示虚拟主播是重点扶持对象。

元宇宙的火热，更是给虚拟IP添了一把火。一夜爆红的虚拟美妆博主“柳夜熙”，凭借一条短视频圈粉百万，在抖音有将近800万的粉丝。

随着美妆和科技的结合日益紧密，以及元宇宙的火爆，预计2022年会有越来越多的虚拟主播亮相。

渠道：线上线下相持

国家统计局数据显示，2021年1-11月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.5%，同比下滑0.5%。这是自2015年以来，线上渠道市场份额首次下滑。

去年双11，天猫平台最终成交额为5403亿元，同比增长8.5%，相较于2020年85.6%的增幅，呈现出大幅下滑。

线下渠道则缓过劲来。2021年1-11月，在限额以上单位有店铺零售中，超市、仓储会员店零售额同比增长6.4%、14.5%，增速分别比1-10月份加快0.4和1个百分点。

美妆零售新物种也相继宣布持续发力。H.E.A.T喜燃表示今年“网点数量将拓展5倍”；KK集团公布今年将新开门店270家，数量远超去年因疫情而关闭的门店数。完美日记也宣布今年仍会继续开新店；橘朵预计今年线下门店数和业绩，会比2021年出现倍数增长。

这意味着，零售拐点已至，线上渠道碾压线下渠道的态势一去不复返。2022年，两者正式进入相持阶段。

平台：抖音加速品牌化

不可否认，日活超6亿的抖音电商，已成为美妆品牌的一大增长极。正如魔范璐玛联合创始人大卓所言，“抖音赛道是品牌弯道超车的好机遇，它是老品牌寻求增量的地方，也是新品牌追求爆发的地方。”

飞瓜数据显示，一大批美妆品牌在抖音发展迅猛，国际大牌、新锐品牌、传统品牌、抖品牌呈现“四足鼎立”之势。

典型如AOEO，作为依托抖音而成长起来的美妆品牌，2021年拿下抖音618国货品牌TOP1席位。在其抖音负责人Jerry看来，随着入局者众，抖音正在加速品牌化。

这主要表现在3个方面：一、进入存量博弈，随着流量成本越来越贵，低价值品牌将被淘汰；二、加速打造单品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商业价值；三、拉动部分品牌特定款在抖音首发，提升抖音在用户心中的心智。

直播：主播员工化及员工主播化

2021年，“全网最低价”从主播直播间消失，越来越多的品牌方选择将主动权掌握在自己手中，开启了自播的道路。随着薇娅、雪梨被“封杀”，头部主播的垄断地位被打破，抖音、快手等平台也相继颁布各项政策，扶持品牌自播。

2022年，品牌自播势必步入爆发期，自播也将成为一个重要渠道。

据艾瑞数据，2020年达人直播成交占比77.9%，店铺自播成交占比32.1%，预计2023年后者占比将接近50.0%。

点金手MCN创始人丰年认为，“品牌自播想要维持住，一定是主播的员工化和员工的主播化，这个趋势是不可逆的。”

过去一年，已经有品牌高管、创始人开始取代明星达人，坐镇直播间带货，譬如，3CE中国区总经理Betty、薇诺娜董事会成员董俊姿、完美日记创始人吕建华等大咖相继走进自家直播间，林清轩创始人孙来春更是直播间常客。

“创始人从幕后走到台前，和消费者互动沟通，除了带动销量，还有利于了解消费者真实需求，反向推动产品研发。”某业内人士如此表示。