文｜电动公会

长城汽车掌舵人魏建军的嘴，可能开过光。

公司三十周年庆上，他灵魂发问：

长城汽车挺得过明年吗？

“挺过明年”魏建军，怕啥来啥。

隔年年底，欧拉好猫“狸猫换太子”，来了一出“高通8核”变“英特尔4核”的芯片门事件。

这事的性质相当于，消费者花了苹果13的价钱，买到8代的手机。

此番虚假宣传，涉嫌欺诈，舆论哗然。

从车主投诉，到被央视点名批评，从起诉用户到补偿用户，欧拉好猫前后发布三份声明，挤牙膏式回应，最终以7200元权益包以及10000元充电权益金的赔偿方案，将此事暂告段落。

一朝被蛇咬，消费者和欧拉好猫之间不可避免地出现信任裂痕。

2021年12月，欧拉好猫因为“与宣传不符”、车载互联故障及续航里程不准等问题，用户投诉案例达到1361例，位居当月车型投诉榜第1名。

与此同时，欧拉好猫GT投诉率也有所升高，为同月车型投诉榜第6名。

刚提车好猫3个月的郝女士，对此很有话说：

欧拉并没有执行最懂女性的理念，只想赚快钱罢了，根本无视用户体验。

最直接的一个例子，车内化妆镜竟然没有配备照明灯，连面包车都想到的事，好猫竟然忽略。后排座也没有灯，到了晚上，基本就是摸黑。

再一个，引擎箱打开，居然没有保护罩，所有线路裸露在外面，跟拖拉机似的，女人都是爱收拾的，这哪里最懂女性了？

虽然是因为好猫软萌的外表才买的它，好看可以，但是忽悠不行。

换“芯”事件的曝光，更是寒了车主的心，品牌方对于事件的处理方式，可以说是把路走窄了，投诉量飙升至第一就是最好的印证。”

欧拉品牌营销总经理余飞，曾在汽车用户大会上表示：

未来，欧拉汽车将努力吃好女性这碗软饭。

饭是吃着，却是软饭硬吃。

欧拉好猫被诟病的不仅是“偷换芯”的问题，更被曝出“中外市场，区别对待”。

给国内车主用的英特尔4核，出口到国外的车子搭载的却是高通8155芯片。

不止是芯片，就连蓝牙都没放过，官网上宣传5.0版本，实际上是4.2的。

两面做派，说好的中国人不骗中国人，欧拉好猫骗的尽是支持国货的自家人。

欧拉翻车，翻于芯片。让欧拉在新能源车里站起来的，是营销。

营销

长城汽车2025年战略，定了400万台的目标销量，其中80%为新能源车。

欧拉2021年全年销售135028辆，同比增长140%，成为长城汽车布局新能源的一张好牌。

长城汽车对欧拉的定位，实际又梦幻。

长城汽车依赖传统燃油车盈利，为了扭转“油车落后”的发展颓势，也为了能在新能源市场占有一席，急需一款能打的电动车品牌。

欧拉应需而生。

除了欧拉好猫，长城汽车还陆续推出欧拉白猫、欧拉黑猫、欧拉iQ等车型，闪电猫、芭蕾猫、朋克猫等也将一一登场。

大家一起喵喵喵。

充分满足长城汽车对新能源车的需求。

以皮卡、SUV起家的长城汽车，多以“硬汉”形象示人，常年不打广告。

没想到“硬汉”玩起柔情，将欧拉圈定在女性市场，给自己贴上“全球更爱女人的汽车品牌”的标签，大玩粉色营销。

男人和女人，一半是火焰，一半是海水。

这碗“软饭”不好吃。

欧拉品牌营销总经理余飞却胸有成竹：

我们有颜值，能让用户一见钟情。

长城汽车花了心思从保时捷挖来设计师，把欧拉系列往复古软萌的方向设计，怎么讨女性用户欢心怎么来。

吸引到用户，再接着卖关子。

除了推出“全民起名”的玩法，欧拉让用户决定品牌的名字，车型的颜色和配置也是用户的设定选项，通过个性化的定制模式把用户拉进来，让他们觉得参与了车型的设定。

调足了胃口，开始打情怀。

欧拉整了多场以女性用户为主题的活动，像是在上海举办了旗袍秀、米其林星厨美食品鉴沙龙、在广州举办了港妆Party等。

美约其名可以给女性用户以更大的舞台和场景，以展示她们的审美、才华、情趣，并让她们来决定欧拉品牌的氛围和走向。

“海王”三部曲走下来，一个把女性捧在手心的品牌，跃然纸上。

最后在“芯片门”面前露了底。

用“吃喝玩乐”的宣传捧着女性用户，娱乐化女性用户的需求，不在产品上下功夫，这种暗搓搓的不上心，也许源自于欧拉骨子里的轻蔑，正如网友评价的一样：

看上去欧拉好像真的很懂女人，他们知道女人不懂车。

长城给欧拉贴了太多的美好、价值和意义，一旦言过其实，就是自己打脸。

两面

欧拉“偷换芯”并不是长城汽车口碑崩坏的孤例。

哈弗H6早开了个坏头，此前哈弗H6宣称具备5G扩展能力，但是却没有配备5G硬件，如果要升级5G，需要另外付1万多元，同样是涉嫌虚假宣传被投诉。

魏建军一直以“研发过度投入”为傲，长城汽车却接二连三在硬件上出问题。

同样打脸的是，他放话：

SUV不做到全球第一，长城不做轿车。

结果，SUV没做到全球第一，长城汽车也重拾轿车业务。

眼看着国内轿车市场被吉利、奇瑞、比亚迪、红旗等自主品牌不断蚕食，他不着急是不可能的。

如果说长城汽车在轿车领域的失策是一意孤行，那它在新能源领域，则是起了个大早，赶了趟晚集。

早在2012年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开展电芯的预研工作。

过了三年，又公布非公开发行A股股票预案，计划募资资金168亿元，主要投向新能源汽车研发等项目。

那会的新能源汽车刚起步，地方保护主义盛行，骗补乱象丛林。

狭路相逢，胆子肥的人先下手。

长城汽车却一度对电动车发展前景产生怀疑，魏建军认为，地方主义盛行的时候并不是上电动汽车的好时机，长城只做新能源行业的追随者。

追随者的定调，让长城汽车错失大好机会。

保守触底，谁也没想到长城汽车会靠非主流的欧拉杀进新能源车。

作为长城汽车30年的掌舵人，魏建军是有两把刷子的。

凭着皮卡在激烈的竞争中脱颖而出，又靠着哈弗H6开创SUV蓝海，使长城汽车从保定走向世界。

发展至今，长城汽车已经形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行等六个子品牌组成的品牌矩阵。

多生孩子好打架。

多品牌运作的好处是可以吸引多种不同需求的顾客，利于市场细分。

但同时也会因为品牌定位模糊等问题而带来内耗问题。

例如，WEY的拿铁和玛奇朵，哈弗的赤兔和H6，车型尺寸差不多，动力配置差不多，价格也差得不多。

什么都差不多，碰上选择困难的用户，半天都选不来车。

早期的吉利和奇瑞等车企也吃过这方面的亏。

作风

历来企业都很难不受到掌舵人的影响，长城汽车始终带着魏建军的铁腕作风。

军人出身的魏建军，无论对自己还是对员工，都奉行军人标准，这也使得外界对长城汽车的管理一直褒贬不一。

长城汽车给每个员工发了一张廉洁自律卡，上面印有秘密特工组电话，用于员工举报。

打工人搬砖的同时，还要角色扮演间谍。

由于监管太厉害，还闹过笑话，某中层参加完公司的经销商晚宴，因为没有吃饱，散会后，跟接他回家的老婆一起去了麦当劳，第二天被监察人员叫去问了话。

魏建军有时会开着电瓶车在厂区转悠，一手扶着方向盘，一手拿着电话，以便在发现问题时马上拨电话给相关人员进行问责。

罚款是魏建军管理的必要手段，而且实行连坐制，

废除于1905年的连坐制竟在长城汽车复活。

早些年，长城汽车光罚款一年之内能收入几千万。

过分苛刻的管理，导致员工流动率居高不下。

员工缺乏创造力，独立研发能力严重不足，企业发展过度依赖魏建军个人判断。

魏建军认为，企业里面就是一把手核心，没有充分的民主，干好干坏都在一把手。

魏建军极其看中科技的研发。

全球各大国际车展他都会去。

了解最新的设计理念和趋势，高薪聘请宝马、奥迪、路虎等知名品牌的工程师、设计师加盟长城汽车。

但是，军事化的管理做不好研发。

魏建军发力高端SUV市场，创立WEY品牌，请来奥迪严思，宝马首席设计师皮埃尔，大众与奔驰技术牛人格哈德，福特的艾伦以及底盘调校专家亚历山大，一众大咖为WEY操刀设计。

WEY还是在高端市场滑坡。

高薪请来的人才也因受不了长城汽车的管理模式，纷纷出走。

营销上国内外两套双标，立FLAG经常自我打脸。

这样分裂的长城汽车，魏建军可能要多想想自己说过的话：

不变革、不适应市场、不快速反应、不得到用户的认可，就要被颠覆出局。