文|闻旅 徐长卿

随着冬奥会临近，在“带动三亿人参与冰雪运动”背景之下，越来越多的人乐于尝试冰雪的乐趣，冰雪产业也成为一门“大生意”。

当建立了完整的冰雪产业体系后，将彻底的释放营销潜能，内容付费、周边产品以及赛事IP等将会带来巨大的盈利空间。然而正如每一枚硬币都有正反两面，对于冰雪产业来说，产业链条上的每一个环节或许都是盈利点，但企业是否能真正抓住这波红利？

1布局早在多年前

2015年7月，北京携手张家口获得2022年冬奥会和冬残奥会举办权。2016年初，国务院下达了关于“统筹健身休闲，大力发展冰雪产业”的任务部署。

中国体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》中显示，2025年要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”；2020年冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年冰雪产业总规模达到10000亿元的目标。

当剑指万亿的冰雪产业一下成为“热经济”，不少企业都争相加入这个代表着“未来”的市场之中。

产业集团布局迅速，它们包括但不限于万达集团、融创文旅集团、万科集团、奥山集团。

早在2012年，万达集团就在长白山建立的国际度假区，滑雪场总占地面积7平方公里，建设有高、中、初级雪道共43条，含有9条冬奥会标准高级雪道，另外还建有国际标准单板U型滑雪场地，单板公园和儿童滑雪场等多种特色项目。

2017年初，万科在吉林万科松花湖度假区森之舞台正式成立冰雪事业部。这标志着冰雪产业正式纳入万科事业部经营体制，万科全面进军冰雪产业的战略拓展方向。吉林万科松花湖、桥山北大壶以及北京石京龙三个滑雪项目，初步树立了万科冰雪品牌形象。

同样是2017年，在国家国家“北冰南移”政策背景下，奥山集团在武汉、重庆布局了5个冰雪主题项目，冰雪旅游产品体系将成为奥山集团未来重要发展领域。

作为室内雪场运营商，融创文旅在全国已开业运营9家雪场，包括6家室内雪场，3家室外雪场。2021年12月，融创文旅在北大湖滑雪度假区、金山岭滑雪场两大室外雪场相继落子，雪场运营开始由室内跨向室外，通过多维度的整体升级，打造集多场景于一体的冰雪度假区。

除了产业集团，梅珑体育自2003起开始为“中国杯世界花样滑冰大奖赛”做赛事运营服务，至今已连续做了14年。

2015年6月，出境旅游服务商凯撒旅游正式宣布进军境外滑雪旅游领域，并对外发布全新滑雪子品牌“滑遍天下”。

户外品牌探路者主打滑雪服，配合滑雪镜、滑雪帽等配件，切入滑雪市场。它除了举办一系列冰雪项目赛事，也涉足了滑雪场运营，以期通过中国冰雪产业爆发的契机谋求多元化转型。

除重点布局产业热点体育小镇外，莱茵体育出资设立“冰雪运动公司”，共同打造及运营亚洲地区冰雪运动赛事，在亚洲地区推广冰雪运动并进行商业开发。2017年莱茵体育与浙江省体育局合作共建省女子冰球、冰壶队，填补浙江省在该领域的空白。

卡宾滑雪是中国最大的滑雪产业链综合服务商，冬奥会场馆之一——云顶密苑滑雪场的全套自动化造雪系统设计及设备供应服务均由卡宾滑雪集团提供。

冰雪+体育、冰雪+民俗、冰雪+文化等深度融合的冬季特色旅游产品，2019年，长白山打造冰雪旅游季产品，借助旗下旅行社平台联动景区周边的滑雪场，从冬季观景穿林海、跨雪原、远观瀑布、俯瞰天池等到户外戏雪项目越野滑雪、雪地摩托车、雪踏岳桦林穿越等，开发出主题明确体验感强的深度冰雪系列产品。

2热闹的背后

冰雪产业前景自然一片光明，但实际的运营状况却差强人意。

资料显示，2016-2017年间，万科松花湖雪季累计接待游客34万人，营收1.1亿元，度假区地产销售超过3亿元，回报率尚不及万科总投资额1%，盈利就更不用说。

2020年受到新冠肺炎疫情影响，万科冰雪度假业务运营的吉林松花湖、北京石京龙与北京西山滑雪场三个项目雪季累计接待滑雪游客62万人次。

在2020年万科半年1463.5亿元的营收中，“其他业务”的营收仅占2020年半年报总营业收入的1.2%左右。【注：除了地产、物业，包括商业地产、物流、冰雪度假、海外、长租公寓以及教育在内的业务被万科称之为“其他业务”】

2020年圣诞节，万科撤销冰雪事业部，将旗下业务和团队并入酒店及度假事业部。

除了万科，被称为新三板滑雪第一股的卡宾滑雪日子也不好过，其在2017年上半年报告显示，卡宾滑雪的总资产、资产负债率、经营活动产生的现金流量、净利润都比上年同期出现下滑。

2018年12月，卡宾滑雪发布对外投资公告称，拟以现金600万元对“重庆南天湖滑雪场”的经营者——重庆嵩悦旅游有限公司增资。公司称，这此投资将进一步优化公司业务构成，提升公司整体盈利水平。在亏损状态下继续投资，有可能是“背水一战”。

到了2020年上半年，卡宾滑雪亏损373.19万亏损增加，较上年同期亏损程度有所增加，业务基本处于停滞状态。

奥山集团则显得更为不幸。

奥山控股副总裁张金曾提出了在2023年要有50个冰雪的项目在全国落地的目标，但从2016年到2018年，冰雪运动及娱乐业务的每年产生的收入占比不超过1%。2018年，奥山控股冰雪业务收入约为295万元，降幅达到了66%，毛利更是亏损66.7万元。

在一位不愿具名的业内人士口中，滑雪场的生存甚至到了“虚假繁荣”“过不了多久就会淘汰一批”的地步。崇礼地区规模最大的滑雪场万龙度假天堂从本世纪初开业以来唯一一次盈利发生在2015年，随后又陷入亏损。

政策红利和资本的助力让冰雪产业曝光率陡升，行业也变得热闹起来，但盈利似乎并不是个容易的事情。

3赚不了快钱的生意

冰雪产业以滑雪产业为主导，商业模式也围绕滑雪产业展开。曾任万科冰雪事业部负责人的丁长峰曾说，中国现在的冰雪产业基本上是不赚钱的，“也许日常的经营盈利是有的，但是滑雪场是一个巨大的重资产投资，比如，一条高级索道大概需要投入一亿元。实际上，依靠门票很难实现盈利，同时银行的利息又比较高。”

大投入，也就是我们日常所说的重资产，的确是冰雪产业难以盈利的重要因素之一。

据中国旅游研究院相关数据统计2018年-2020年，我国冰雪旅游的重资产投资项目规模将近9000亿元（包括基础设施投资及商业项目）。产业投资集中在滑雪领域，线上服务平台、硬件设备制造、冰雪场馆运营是投资重点；获得融资企业主营业务主要分为线上服务平台、硬件设备制造、冰雪场馆运营三大类。

我们以滑雪场为例，整个滑雪场总投入包括初始成本、折旧摊销、运营成本以及追加投资。

初始成本里包含了拿地、建设酒店、置备缆车等所有的费用。以压雪车为例，一台进口的大型的压雪车售价在两三百万，小型压雪车也要百万。而包括酒店、缆车、压雪车在内的设施设备等的折旧支出虽不是日常的现金流出，但也是不可忽略的成本。

近些年，南方地区人工雪场的数量和规模也在增加。但相比较北方雪场得天独厚的地理天气优势，南方雪场的运营成本要高出不少。毕竟由于南方白天室外温度较高，需要在晚间不定期对融化的积雪补雪再造。南方造雪不光要考虑温度，还要考虑风向、湿度、水温等等，对造雪的要求比北方高出很多倍。

至于追加成本，则是随着冰雪产品由单一走向多样，为了持续不断的吸引游客增加利润，仅墨守成规是不可能的，产品的升级迭代带来也必定是成本的持续增加。

受到新冠肺炎疫情影响，不少雪场的运营也面临严峻挑战，一些雪场没有开门营业，没有收入，每天过着向银行偿还贷款利息的日子。

此外，滑雪场盈利模式单一且受季节限制，利润薄弱；滑雪装备市场盈利能力较强，但国产品牌认可度低；培训市场尚处于起步期。这也就意味着，冰雪行业投入大盈利周期的漫长，并不是赚快钱的好选择。

目前，国内大型滑雪场的主要运营模式是旅游地产的方式。有业内人士表示：“开发商将滑雪场及周边地块买下，然后建设滑雪场，购买缆车、拖牵等提升设备，待滑雪场吸引了一定的人流后，周边地价上涨，开发商在周边开发住宅或商业办公项目，最终靠地价的上扬获得收益。”这种模式前期投入仍然是巨大的。

4这波红利，企业该怎么抓？

乘着冬奥会的东风，国内冰雪产业的确将会迎来一波红利期，但我们也要看到无论是作为亚洲主要的滑雪市场的日本，还是上一届冬奥会举办地的韩国都迎来了各自冰雪产业的衰退期。我们需要理性认识仅仅依靠冬奥会的一时刺激，并不太能够推动国内冰雪产业未来的可持续成长。

如何在万亿的冰雪产业中分得一杯羹，还应该做到以下几点：

一是企业在未来应延长自身产业链，整合多元业态、创造多元营收模式。产业协同与盈利能力相关联密切，滑雪场作为旅游目的地，与之相关的行业不只有雪道和抬升设备，餐饮、酒店和温泉等娱乐设施也包括在雪场的整体服务设施中。

二是创新。创新而成的娱乐化和便捷化的产品可以吸引各类人群参与，也能在非雪季创造新的盈利点，比如，在前期投入可控的情况下，雪场夏季经营项目也在山坡和地势落差上做文章，开展山地自行车、定向越野、野营和户外拓展运动等户外项目。此外，企业要创新模式。无论是雪场的硬件设施还是软件，都要借鉴国外先进的模式和经验，吸引更多人愿意到滑雪场，愿意消费、再次消费。

三是关注轻资产服务领域的机会。冰雪培训、冰雪消费设备、冰雪赛事等轻资产服务领域也将迎来可观的增量空间。继北大湖之后，河北旅投与融创文旅达成战略合作，融创文旅被委托对金山岭国际滑雪旅游度假区冰雪世界项目进行整体运营管理，这意味着融创文旅在冰雪领域的轻资产能力得到更多市场认可。此外，冰雪培训领域，伴随着冰雪旅游升温和“带动三亿人参与冰雪运动”发展目标推进，该领域将迎来发展黄金期。