文|开菠萝财经 苏琦

编辑|金玙璠

又到了一年一度的“年底送礼难”时节。

中国人历来重视春节，在这期间互相送礼、互道祝福成了一种传统习俗。过去，送礼往往很简单，烟酒糖茶老四样，再加上年货和红包。如今，随着经济发展和消费心理、需求的变化，送礼越来越讲究了。既要体面又要健康，还得贴心、与众不同，再加之疫情打乱了原本的春节节奏，一份礼物的挑选，更不能出错。

“送礼”这件事不但成了一门高深的学问，也开始分段位。用视频博主的话说，送礼是中国人际交往的核心，学会送礼，路越走越宽，不会送礼，甚至会吃“闷亏”。

年轻一代为了送出一份“人类高质量礼物”，开始在社交平台上学习“送礼清单”和“送礼榜单”，结果发现，反倒不会送礼，也更送不起礼物了。打开这些榜单，人均”XXX届的爱马仕”，“10元的杯子也能喝水，但非要送1千的”，“要小众到收到礼物的人不认识货”......

年轻人没学会怎么送礼，那些教年轻人“送礼”，以此为名卖货、卖课的博主，却赚得盆满钵满。想赚“送礼”这份钱的还有新消费品牌们，但今年这些消费新贵们可能要让年轻人失望了，整体来说，“创意平平”。

送礼，没有标准答案，但年轻人依旧要年复一年的绞尽脑汁。但或许，礼物的最终谜底就隐藏在生活细节中，送礼的终极奥义是“心意”二字。

过年送礼，难在哪？

每逢过年，不论身处天南还是海北，年轻人总是被同一个问题难倒：春节到了，该送爸妈亲戚领导同事什么礼物呢？

送礼本就是件考验心意的事，春节送礼更是一场情商和财力的双重大考。

长年在外工作的双双告诉开菠萝财经，一想到要给自己和爱人的父母、家里的长辈晚辈，职场的领导和客户，分别挑选礼物，就头疼不已。离大年初一还有20天，她已经感觉时间不够用了。

用户送礼对象六成为家人 图源 / 艾媒咨询

但这场大考，不能交白卷，该送的礼必须要用心准备。

“我小时候，妈妈就会一边盘点家里的礼物，分别是谁家送来的，一边教我该如何还礼，最重要的一条就是收了人家的礼，一定要还多一份，否则关系链可能就会断掉。”双双称。送礼的事原本都是妈妈筹备，不过2021年刚刚结婚的她，是时候学着自己准备礼物了。

送礼环节之所以不能出错，是因为礼尚往来形成了最初的经济流动。

别人送价值100元的礼物上门，自家需要按照110元的标准甚至更高价的礼物还回去，这中间就产生了“投资回报”。同时，自家给别人送礼，也会获得类似回报，礼尚往来，资金也随着人情流动。

中国人民大学国发院研究员、经济学院教授聂辉华告诉开菠萝财经，在农耕社会，大到春节，小到某家有红白喜事、乔迁盖房，都会通过办宴进行“众筹”，缓解财务负担。等别家也需要大额开支时，再去帮助别人，相当于跨期融资和互相投资。这在正式金融体制不发达、家庭储蓄比较少的传统社会，是一种有效的解决大额开支难题的方式。

“随着经济条件的发展，社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化了，现在过年送礼和给压岁钱，更多是一种社会交往的投资，用于巩固人际关系和亲友网络。”聂辉华总结道。

送礼伤脑筋，还因为礼物的价值高低，无法简单计算。

中央财经大学心理学教授窦东徽解释道，礼物的价值由“物品本身的价值、礼物的使用价值和寄托在礼物中的情感附加值”三个方面构成，现代人送礼以情感收益最大化为目的，因此价值更加无法估量。

不同人对于所收礼物的价值，评估方式可能截然不同，因此送礼也就找不到标准答案。双双对此深有体会，“给长辈送礼，实在不知怎么投其所好、送到心坎上”，如果送得太高端，面子有了，但对方朴素节俭惯了，不一定实用，反而容易造成压力；实在不知道送什么就送烟送酒，钱不少花，却展现不出送礼人的心意。

网络上一条街头采访的视频中，有不少老人吐槽，一个新年收了好几十箱牛奶，喝到过期也喝不完；年轻一辈送的充电宝根本用不着，因为自己很少出门，手机也不会没电；收到的空气净化器也很鸡肋，因为老家的空气很好，自己更喜欢开窗通风。

礼物选不好，送礼和收礼的人两头难受。双双感叹，“送礼的学问，比做人更深”。

谁让送礼越来越“卷”？

为了送出“人类高质量礼物”，送礼人开始上网搜索答案。

不料，焦虑的“送礼人”，反倒给了各种指南攻略、种草博主“恰饭”的机会，或者说，社交平台博主们带起来的“内卷”风气，助长了年轻人的送礼焦虑。

据观察，为了凸显自己“懂行”和推荐榜单的份量，博主们在文案中使用的词语一个比一个“卷”——限定版、一发入魂、向无效送礼say no、送礼天花板、大格局送礼等。为此，网络上甚至还发酵起了“假如送礼有段位”等热搜话题。

“过年送礼”有痛点有话题，就有流量有生意。据开菠萝财经观察，生活方式类、情感类、情商培训类账号，就借着“教你送礼”引流量、做带货。

最热衷教大家送礼的是生活方式类博主。以主打生活方式分享的某博主为例，起初，他在社交账号上分享奢侈品开箱、小众品牌单品推荐等视频，始终不温不火，多数只有几百点赞。直到2020年年底，一条“凡尔赛送礼”的视频让他掌握了流量密码，点赞和收藏均破万。

在他的评论区，甚至出现了博主火起来才有的待遇——“课代表”，即，会有用户自发将视频内容总结成要点发布在评论区，节省用户时间。博主本人亦在评论区称，“看来这期主题还行”。随后，博主将此条视频置顶，并在2021年开启了测评、开箱、推荐栏目，还有“凡尔赛送礼”的续集，走上了变现之路。

各式“凡尔赛送礼”指南

如今，“凡尔赛送礼”已经成为小红书上的热门关键词，点开关键词，可以看到美妆护肤、服饰穿搭、健身博主、好物团购博主等都在切分“蛋糕”。他们的视频多以“有品味”“被夸爆”“送到心坎里”为标签进行推荐，但不少博主的“恰饭”意图明显，在评论区标注“购买时标记某暗号可打折”，或者直接说“来直播间抢购”。

但很多博主的推荐会直接被用户“打脸”。比如近期借着元宇宙的热度，一款VR一体机就以过年送礼为卖点，被用户毫不留情的指出，广告太明显，有点不合时宜。

“过年送礼”还被另一批账号挖出了门道。开菠萝财经发现，在短视频平台上，情感类账号、情商培训账号等，也善于蹭“送礼”的流量。

情感类账号通常主角是一对情侣，分享生活日常，从恋爱、结婚到生子，贯穿家长里短和人情世故，不同时间、不同人群、不同场合的挑礼和送礼，是他们最常分享的主题之一。

情商培训账号则常以“送礼”为案例，输出为人处世的“情商教育”，有些甚至延展到职场、官场的厚黑学，宣扬“不好好送礼，将自毁前途”。

从变现方式来看，情感类账号因为家庭生活内容的铺垫，已经积累了粉丝基础，比如，在一条新年给父母送礼的开箱视频下方，用户纷纷评论“快出一期亲戚送礼合集”，即使有的视频标记了广告，也会有用户评论“给妈妈安排上”。而情商培训账号的送礼教学视频，则常在视频最后直接加入要卖的书籍的内容，利于转化购买。

短视频平台上，文案类似的“送礼学问”视频

不过，多位受访者均表示，部分博主将“送礼”的重要性夸大了，人们之间互送礼物，如果超过了表达情感的界限，参杂太多功利目的、成为攀比的载体，就违背了礼尚往来的初衷。

消费品牌，创意平平

吃“送礼”蛋糕的，不止博主群体，更有品牌和电商平台。

艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势，预计2021年市场规模预计达11568亿元，2022年市场规模达12262亿元。

2021年用户购买礼物渠道以线上综合电商平台为主 图源 / 艾媒咨询

在春节期间推出与当年生肖结合的特殊款商品和限定礼盒，是消费品牌们多年来的默契。2022年虎年春节在即，新消费品牌们也开始揩“老虎”油，拼的是创意、噱头和情怀。

除了本身就主打年货的三只松鼠、良品铺子等零食品牌，其他行业的品牌，揩“老虎”油的姿势也各不相同。

今年爆红的IP，当数不二马大叔家的“我不是胖虎”。这只胖胖的老虎的身影，频繁出现在各大商场和包袋服饰上。盲盒玩家们也因此获益，52TOYS推出了胖虎招财Plus大娃和胖虎带娃新系列盲盒；九木杂物社推出了“我不是胖虎”联名的辣椒盆栽。预计2022年，会有更多品牌围绕该IP打造更多周边。

IP“我不是胖虎”的各式联名

相比之下，泡泡玛特选择让旗下全IP统一发布“虎跃新春”系列盲盒，其中只有王牌IP Molly的盲盒与虎相关，为“虎虎生威”款。

饮品届今年主打联名款，比如Seesaw咖啡和调香品牌观夏联名打造快闪空间，观夏发布了“招财虎”蜡烛礼盒，Seesaw发布了“爱老虎柚”特调；而元气森林则是直接和迪士尼联名，推出了跳跳虎系列乳茶礼盒。

内衣品牌自然也不会错过新年红利，内外、Ubras、蕉内都讨巧地推出了带有老虎图案的红色内衣/裤套装，分别主打新年红和本命红，蕉内还与艺术家朱敬一联名发布礼盒，包含袜子、帽子和围巾。

新年红，是内衣品牌春节的主打色

相比国外美妆大牌们都在主打产品上加入了老虎的图案，国内的美妆新消费品牌，并没有在“虎”上做文章，只是发布了新年限定款。比如完美日记出了新年限定唇釉，外包装设计成红包样式，4款新色的名字分别代表一个新年愿望。花西子则将老款的同心锁口红和蜜粉盒打包成“小蜜语”礼盒，加入4个红包一同销售。

最“佛系”的要数新茶饮行业。喜茶和奈雪的茶都还没有推出新年限定周边，它们更看重2022年的第一杯奶茶，分别发售了新口味——喜茶主打桃子系列，奈雪的茶主打黑桑葚系列。而此前，喜茶在2019年推出了与太平鸟联名的新年礼盒，2020年春节推出了与《清明上河图》联名的礼盒，2021年也出了“新生礼盒”。

不少消费者的观感是，这些消费品牌的虎年春节礼盒，没有太多创意和记忆点，更多品牌看上去似乎是“放弃”了新春营销大战。

有行业人士指出，针对过度包装的问题，2021月9月，国家出台了“强制标准”，因此，不同于相比于“靠包装完成创意”，很多消费品牌今年的新年礼盒收敛了不少。

“同时，这些产品主打观赏、把玩、嗅闻等感官刺激，更注重寓意噱头和调性传达，比如是年轻人用来送于情侣和朋友的，与传统新年礼盒的实用和销量打法有一定差异性。”上述业内人士称。

说到底，内卷的博主和借势的消费品牌，都不一定能让年轻人在送礼上变得更“聪明”，毕竟，在送礼这件事上，最重要的是心意。

*应受访者要求，文中双双为化名。