文|娱乐资本论 王半仙

“地主家也没有余粮。”

为影视行业各环节兜底的视频网站，这一年日子尤其不好过。

在内容产出上，2021成了剧综双小年，热剧和热综频出，但离大爆款始终差一口气；在商业收入上，超前点播被迫取消，广告大环境收缩，两大收入渠道均遭遇不同程度的折损；在外部环境上，文娱管控政策趋严，来自海外的竞争同步加剧。

这些都体现在财务数据上，其中爱奇艺2021前三季度会员收入增长始终在个位数，腾讯视频付费会员增长近停滞，而阿里文娱则忙着收窄亏损。

带来的影响是，整个行业都要勒紧裤腰带过日子。

所以这一年我们常常听到的消息，是兼并、出售和裁员；是倒闭、被砍和预算缩减，

当“没钱”成为行业共识，长视频的上中下游都要与平台一起，尝试探索新的内容形式，创新成为解题的关键方法。

于是我们发现在2021，越来越多小而美的黑马剧出现，例如《司藤》《爱很美味》《亲爱的柠檬精先生》，而综艺有了“年番”和剧场模式，《萌探探探案》播放量甚至超过了不少传统户外大综艺。超点取消之际，单会员价值挖掘和IP深度开发有了更加落地的方法和案例。

日子总归是要过下去的，长视频的转机说不定就藏在这些创新尝试之中。

01 内忧+外患，什么是流年不利的终极原因？

最近热播的豪门剧《家族荣耀》里引用了一句名言：“危机总是从内部先开始的。”

这句话或许可以映照视频网站2021年在成绩上的反常，那些曾被寄予厚望的产品，都遭遇了不同程度的折戟。

首先是视频网站大力运营的剧场模式失利，这一年几乎没有产出令市场和观众都满意的作品。以迷雾剧场为例，评分上，抛掉《再见，那一天》这部主旋律，其他三部作品均未超过7分，评分最高的《谁是凶手》仅仅到了及格线。

而在热度上，讨论度最高《谁是凶手》评分人数为14w，微博话题里几乎是一水的赵丽颖演技夸赞，更别提产生像《隐秘的角落》播出时的梗和话题，由迷雾剧场掀起为悬疑剧风潮集体低迷。

而芒果TV的季风剧场因为风格上的杂糅和作品整体在口碑以及热度上的表现平平，至今仍处在积累认知度的阶段。优酷的各大剧场则是空有剧场的名头，其作品和剧场的绑定程度较低。

其次是大项目折戟，综N代乏力。

回望2020年底，各大视频网站片单中的重点项目许多都遭遇了“哑火”，爱奇艺的《北辙南辕》，腾讯视频的《有翡》，优酷的《女心理师》等等，这些前期大量宣传的剧集，在播出时远未达到爆款剧的水平。

可以说今年的剧集市场是在靠主旋律作品撑场子，但此类作品口碑效益往往远超商业回报，据相关人士透露，今年某一头部主旋律剧集实际上连成本都未收回。

占据综艺市场大半江山的综N代，缺少一个既有口碑又有热度的产品，《乘风破浪的姐姐》系列第三季《披荆斩棘的哥哥》或许在数据上有所进益，但社会影响力和话题度都无法与第一季相比。选秀综艺中，《创造营2021》凭国际化和搞笑扳回一城，却没想到是最后的辉煌。

而内容to C模式的探索也触摸到了天花板，分账剧和网络电影在这一年，在数据上都未突破2020年的成绩。

在年初，分账剧创作者对分账金额其实有非常乐观的预期，曾在分账剧年度分享会上许下突破1.5亿的数字，但现实情况是，数据平台统计的全网分账剧累计正片有效播放量为97亿，同比下滑20%，最高分账金额从2020年的破亿，滑落到了5800万，甚至比不上2019年的分账冠军。

网络电影票房始终在5000万之下徘徊，最高分账票房相比较2020年下降了超过千万，离破亿的目标相去甚远。

内容折戟反映出的最本质的问题，是视频网站探索了多年的，依靠优质内容换取收入的商业模式依旧不稳固，因为优质内容本身就是不确定性极强的概念，高投入、好演员、强班底都不能保证出爆款，这加剧了市场和用户对视频网站的不信任度。

于此同时，比内部不确定性更不确定的，是外部环境的动荡从来不招呼。

经历过这一年的从业人员应该都心有戚戚，对视频网站内容和商业收入产生巨大影响的两个事件，皆是因为监管趋严产生的。

“清朗行动”使得视频网站两大神器选秀综艺和耽改剧直接被禁，其中爱奇艺股价还因相关负面新闻持续走低。而“双减”政策之后，教培行业在互联网广告领域直接消失。按照娱乐资本论此前联合秒针出具的综艺赞助榜单，教育品牌的撤退对广告收入的影响巨大。

政策之外，长视频在这一年与短视频的交锋愈演愈烈，除了众所周知的骂战之外，数据显示，长视频内容有效播放量2021比2020少，2020比2019少。并且在长视频艰难摸索付费的时候，短视频已经在内容上有了非常大的进步，综艺、剧集全面发力。

总的来看，长视频这一年切切实实过了一把苦日子，内部商业模式动荡，外部生存环境恶劣。

但常言道穷则生变，越是艰难的状况里，越要寻找出路。

02 成本压缩激励创新，越是没钱越想做好作品

今年长视频内容市场的关键词之一是“小而美”。

当预算降低、成本缩减，内容方和平台都在想办法花更少的钱做出更优质的作品，尤其是对内容方而言，许多腰部内容公司受体量限制，只能在螺丝壳里做道场，此种情况下，单部作品品质直接关系到了公司的存亡，不得不铆足了劲。

娱乐资本论就曾与一位综艺制片人对话，对方表示新项目公司是以百分之两百的努力在做，为的就是做出一个标志性产品，成为标杆案例。

在这样的市场环境下，2021年的内容领域反而迸发出了许多新鲜的光彩。

首先是题材创新，见到了更多的主题和诠释方式，尤其是在剧集领域，类型化、分众化、多元化是2021年小成本剧的特征，每部作品都有突出的影像视觉风格和叙事节奏，其中《爱很美味》偏美剧，《突如其来的假期》有日剧和英剧的味道，《我在他乡挺好的》借用了悬疑套路，每部作品都自成体系。

另外这些小而美的剧集都有相对明显的价值观输出，更强调“个体”的感受，与当下年轻用户达成深度共鸣。例如《御赐小仵作》里“女孩帮助女孩”的台词，《我的巴比伦恋人》对性欲望和性幻想的诠释，《司藤》里对女主角强势形象的塑造等等。

相比较头部剧集需要在平台利益、演员、制作方之间多方博弈，小成本作反而有了更多空间，宽松的创作环境和强烈的生存意图让2021成为“小而美”爆发年。

并且不只是剧集，分账剧和网络电影票房榜单中的多部作品，也都有极致性价比。比如分账剧中的《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》都是小成本甜宠剧，现代题材和新演员能够最大限度降低投入。网络电影中的《四平警事之尖峰时刻》则是喜剧+警匪类型融合，不砸大制作不拼演员，取得了近3000万票房。

题材之外，内容产品在形式上也在寻求更多突破，这一点在综艺领域表现得更为明显，代表产品是周播综艺。

过去几年，季播综艺依靠强曝光效应和高风险高收益并存的模式，成为视频网站综艺形式的唯一取向，但伴随着视频网站逐渐积累起用户水位和独特标签，平台也需要能够承载用户持续关注度和品牌特征的综艺出现，于是周播综艺首次在视频网站出现。

《毛雪汪》和《大伙之家》都以社交为主题，场景分别在客厅和社区，依靠嘉宾之间自然迸发的火花吸引用户观看。在社交平台中，与《毛雪汪》相关的评论大部分都是“下饭”，说明年番综艺相比较话题性，更加看重和用户之间的陪伴感。

娱乐资本论在对话腾讯视频两档节目制片人的过程中也了解到，周播综艺将以“通告”形式来节省成本，并且开放更加灵活的品牌合作形式，比如单次植入、分期合作、资源置换等等。

对视频网站而言，运营上的创新也是帮助内容获得用户的途径之一，于是平台间出现了类似剧集剧场模式的综艺厂牌——迷综季。

通过《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》三部综艺的连续排播，形成口碑和热度上的集群效应，比单个季播综艺获得的市场和行业关注度更高。

而三部综艺在排播上也很讲究，爱奇艺高级副总裁陈伟曾告诉娱乐资本论：“希望做一个漏斗型产品，从最大面开始切，然后逐渐硬核。”所以《萌探探探案》更偏真人秀操作方式，套了剧本杀的壳。而《奇异剧本鲨》侧重呈现剧本杀的不同形式，《最后的赢家》则是硬核推理。

从结果来看，迷综季整体的播放效果满足了平台的预期，已经成为爱奇艺品牌产品线之一。

不过无论是题材、形式还是运营创新，都依然在长视频的基本盘之内。过去一年，其实视频网站还在探索长视频产品的替代品，以及新的市场增量。

重要的替代品之一是微短剧，除了爱奇艺，所有视频网站都将微短剧放在一个相对重要的位置上进行布局，其中优酷将其作为剧集基本盘的补充，填充腰部项目。而腾讯视频将其微短剧交由独立部门运营，成立微短剧十分剧场，在去年诞生了千万分账的微短剧作品。芒果TV和B站同样在此领域发力。

而新的市场增量则在出海。无论是爱奇艺还是腾讯视频都在积极探索内容出海，其中爱奇艺国际在这一年推出了台剧《逆局》、韩剧《心惊肉跳的同居》等等，腾讯视频在海外大举买买买，除了内容搬运，也在尝试联合当地制作公司推出本土作品。

尽管2021对长视频并不友好，视频网站还是努力在进行内容上的多维度创新，以此来吸引和留住用户。但只有内容创新还不够，视频网站在商业上也要寻找新出路。

03 全流程开源节流，从拍到播都要赚钱

全世界的影视公司都有过迪士尼梦，中国也不例外。因为迪士尼的IP打造和开发方式，突破了影视综作为短期内容产品的局限，使其拥有长久的生命力和商业价值。

而2021年是中国影视行业IP开发卓有成效的一年，涌现出了多部商业口碑双丰收的IP作品，为行业探索了可践行的IP开发方式，有三个典型的案例。

其一是腾讯对于IP全产业链的开发。《王者荣耀》首部官方授权剧集《你是我的荣耀》的播出，凭借流量明星、过硬的制作班底和水准线上的剧情获得了广泛认可，剧集还没播完就登上了腾讯集团财报之中，表扬其对游戏IP的加持作用，以及带来的会员拉新和游戏用户回流和增长。

《你是我的荣耀》的开发是娱乐IP增加故事内涵和情感元素的优秀案例，不仅仅是商业，关键在于帮助IP增加影响力和延长生命力，这建立在IP方对于IP本身有强有力的把控能力和清晰的规划之上，这似乎已经成为腾讯的能力。

因为在游戏IP开发外，阅文集团这一年在男频IP开发上也日趋成熟，《庆余年》答卷后，《赘婿》在这一年剧集、网络电影双开花，《雪中悍刀行》游戏交由光子工作室，社交平台对于续作的呼声越来越高。

其二则是IP授权业务的全面开花，以《风起洛阳》为例，本剧在筹备之时，就已经在通盘规划剧本杀、VR游戏、主题酒店、舞台剧等多种形式的授权。其中主题剧本杀和VR游戏都在将今年3月改造完毕，而主题酒店将于年底落成。

《风起洛阳》的IP开发能够顺利推进，和爱奇艺此前在IP授权上的积累息息相关。早在《风起洛阳》之前，平台已经向各方授权了迷雾剧场作品的剧本杀或者舞台剧开发，在期间摸索了提前规划、全局思考的授权经验。

《风起洛阳》之后，平台的“华夏古城宇宙”也将按照同样的路径进行IP授权。

其三是《这！就是街舞4》对于IP+电商模式的探索。优酷背靠阿里集团，在文娱和电商的打通上具备独特优势，这一季相比较上一季在商业收入上增长了40%，其商业化和授权业务吸纳了30个品牌合作，整个阿里经济体都在为《这！就是街舞4》输送流量和资源。

优酷之外，芒果TV也在IP+电商上动作频频，从2021年1月1日上线小芒APP以来，小芒电商依托芒果的内容IP，已经推出了多个带货晚会，主打国潮电商。此种通过IP直接为合作品牌提供转化的有效方式，对品牌有着极大的吸引力。

或许是多年积累、或许是形势所迫，2021视频网站在IP开发上的成绩都还不错，也留下了可复用的方法论。

当然，IP开发考验的是全产业链的能力，并且功不在一日，如果将视线落到每一个具体的环节，我们会发现视频网站在过去一年，从拍到播都在想办法开源节流。

首先是在拍摄上，为了解决影视行业成本相对不透明的问题，每家视频网站都试图以互联网的方法介入，研究制片系统，一方面为平台节省成本，另一方面提供制片系统服务也能够为平台带来收入，例如2021年一季度热剧《司藤》就使用了阿里影业的云尚制片服务。除了制片系统，还有虚拟拍摄系统、后期系统等等。

而在播出端，OTT大屏是视频网站新的商业增长点，其中优酷依托集团硬件提升渗透率，爱奇艺有着多年构建的“泛娱乐联盟”，腾讯视频则在娱乐和内容多元化上具备优势。当年轻一代逐渐组建家庭，OTT的商业潜力还将进一步显现。

在用户消费端，伴随着超前点播取消，视频网站向高端付费点播（PVOD）倾斜，根据相关平台数据，在三平台联播的《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》2021春节期间累计有效播放量达4.4亿，虽然付费数据未公开，但PVOD不失为挖掘单用户付费意愿的有效方式。

回顾这一年视频网站在商业上的创新，我们会发现“广告+会员”虽然依然是主流商业模式，但未必没有新的出路，至于这些商业探索需要多久才能带来可观的收入，还需要一点时间和包容。

04 结语

这一年的风雨之后，悲观的情绪几乎笼罩在每个从业者的心头。

但如果我们将时间拉得更长一点，会发现视频产品的出现和辉煌本身就与科技和硬件的发展息息相关，例如九十、零零年代，国产电视剧的荣耀史和电视走入千家万户相关，视频网站从2014年崛起盖过电视媒体，也离不开移动产品的普及。

而当下的科技发展，对视频媒介最有利的一点，在于其将用户分割成为不同的圈层，任何内容都能够找到合适的付费者，只要品质足够打动他们。

所以在这一年，反而是小而美的产品获得了更多认可。

也许在新一年，原先禁锢视频网站的创作思维和形式都将发生变化，长短、品类、风格不再是区隔，会有更多惊喜的产品出现，为视频网站带来新出路。