文|CBNData消费站 宋寒竹

编辑|钟睿

电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《品牌线上营销流量观察年度报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。

从一个新锐品牌成长为长期品牌，需要经历什么？当国货美妆市场充斥着越来越多成立时间不超一年的新品牌时，这个问题其实很难被回答。

但是，这个市场中也有一些特别的存在。一些在海外已经拥有五至十年发展历史的美妆品牌，在进入国内市场后重新加入“新锐品牌”的队伍，开始与国货在同一赛道竞争。而韩妆品牌VT就是其中的一员。

成立超10年的VT，2019年在韩国完成资本上市，5年前入局中国后，面对瞬息万变的国内市场，以往的国际市场运作经验不再适用，品牌开始摸索更适用于国内且行之有效的新模式。

“现在国内市场已经没有什么所谓的韩妆赛道，VT和所有的新锐美妆品牌一块起跑，大家都在学习怎么围绕流量红利做增长”，VT品牌合伙人华玉锋表示。但对于他来说，VT当前最重要的事情，不再是回归从0到1的阶段做销量的快速累积，而是站在更高维度，完成品牌层面的沉淀和破圈。

VT的“前生今世”：从韩国“知名”到中国“新锐”

以积雪草（又称“老虎草”）提取物为核心成分原料的VT，自诞生之际就切入功效护肤赛道，主打产品包括老虎系列面膜、痘痘贴、洗面奶等等。和大多数的国外品牌一样， VT早期依靠海淘代购等渠道接入中国市场。

随着国家跨境政策的变动及收紧，代购群体在国内的生存状态已经不如过去活跃。为了保持更稳定的销售架构，VT拓展出新零售、直播、电商2C等多类型销售渠道，其中把更多的重心放在了电商平台官方店铺的运营上。

2019年之前，为了拿到更多海外资源，VT侧重海外店的运营，而2019年后，随着VT在中国市场的深入及其平台方的政策支持，VT全新开设国内官方旗舰店，并为此投入更多精力。“大贸（官方旗舰店）上会有更多灵活性的操作空间，比如预售机制、赠品管理，而保税仓里限制太多”，华玉锋表示。

淘系的大量铺设让VT在国内美妆市场实现了起家与扎根。但在各类流量平台百花齐放的当下，只靠淘系谋生长早就不适用于现在的市场。VT也明显认知到了紧跟市场流量风向的重要性。但是，到底是随大流去做一些营销动作，还是按照品牌调性慢慢来，VT在不断尝试的过程中碰到了一些挫折，也收获了一些经验。

流量风口下的选择：抖音多次试错，代运营后的经验教训

在无数美妆品牌开始重仓抖音的时候，VT也不例外。作为抖音运营“小白”，VT入局抖音的第一步，就是找了多家服务商机构，从2021年3月开始，陆续在抖音开设了4个左右的品牌账号。

基于抖音的“流量赛马机制”，在冷启动阶段开设多个账号已经成为品牌间的共识。“经过跟抖音官方和外部机构的沟通，我们最终得出的结论是开设2-3家账号是最适合品牌进行赛马机制的，超过4家就会有竞争影响。”VT市场经理陆艳丽告诉CBNData。

但VT的抖音账号矩阵运营没有持续太久。2021年9月份，VT陆续从抖音服务商那里收回了抖音的运营权，开始由母公司的团队亲自操持运营。“代运营的模式跟我们最初设想的方向不太一致，他们跑出来的实际效果也并不好。”在华玉锋看来，代运营能承担的只是分散爆品、扩大爆品影响力的角色，但承担不了打造品牌力的角色。

在华玉锋团队的调整下，品牌关掉了大部分代运营账号，把更多精力放在企业蓝V账号的打造上。同年9月份，VT重新启动店铺自播业务。陆艳丽向CBNData介绍，他们每天的直播时间均超8小时。在抖音整体的投放上，她透露VT整年投入了3000万，其中还不包括达人投放的费用。

据抖音公开数据显示，VT近3个月的时间共进行了超80场自播，在实际的效果转化上，华玉锋表示：“很多参与抖音自播的商家增长平均在50％，VT这一两个月跑下来的结果，已经超越了之前的预期，也跑赢了平均水平。”

从依赖代运营到自建团队运营抖音，VT在不断试错中逐渐明确了自己的运营目标：不做价格迁就，维持品牌的健康增长。

品牌“破圈”下的选择：成立战略小组，布局头部达人

已经成立10年的VT，正在更多思考品牌的“破圈”问题。与头部达人合作，就成为了VT“破圈”的核心策略。

华玉锋向CBNData表示，VT目前正在推广升级后的三代老虎系列产品，主要选择与三类达人合作。第一类，权威背书类。通过美丽修行、老爸评测、丁香医生等权威机构深度合作，强化产品的安全性和功效性；第二类，明星主播。VT与贾乃亮等知名带货明星签订了代言年框等深度战略合作；第三类，垂类头部种草达人，如骆王宇、程十安，在美妆领域拥有核心影响力，也能直接传达品牌的产品力。

除了核心的“头部策略”之外，VT在种草类平台的达人铺设就要显得更加垂直和精细。目前，VT在小红书合作达人的头腰部占比为2:8，陆艳丽表示，“在种草类达人的选择上，我们首先会看他基础的数据表现，主要通过CPC（按点击收费）和CPE（按体验收费）两个维度去看，然后再根据达人类型及内容质量，结合产品匹配度进行筛选。”

投放头部网红达人是VT品牌破圈的第一步，此外，VT还在明星达人领域做了一些新的尝试。今年，在秀综《披荆斩棘的哥哥》火热之际，VT选择了其中热度高涨的明星李承铉进行代言合作。陆艳丽表示，“跟李承铉合作，第一个是因为他今年的热度整体出圈，第二个就是他本身形象跟我们的品牌调性是比较相符的。” 但她也直言，“李承铉是不‘吃’粉丝的类型，我们不会以带货转化为考量标准。”

长期发展下的选择：解决价格升级带来的痛点

在华玉锋看来，当下他们亟需解决的“痛点”，是产品及品牌升级后的消费者认同问题。从早期大规模的代购分销模式起家再到真正切入品牌精细化运营，VT的产品体系和价格体系都进行了一定的规范和升级，但想让用户在短时间内接受新的价格不是一件容易的事情。对此，华玉锋还是保持着乐观的心态。“目前我们会用一部分低客单价产品去铺开市场，提高用户的体验感和认可度，再尝试用另一部分高客单价产品来打开消费者心智。”

虽然VT仍面临着价格、成本、市场认同等多方面困扰，但华玉锋跟团队也有一致的共识， “做眼前的短线生意和做品牌的长期价值，这是两件不同的事情。我们会坚持做后者。”

在流量玩法变化万千的国内美妆市场中，不断有新品牌诞生或消逝。“利用单品短期爆发”，这件事似乎有很多新品牌做到了，但如何走出短期增长的“象牙塔”，进入更高阶段的品牌力打造阶段，才是接下来考验品牌持久存活的关键命门。在流量风口下，品牌的每一步都面临着“踩坑”的危险，唯有在奔跑中时刻保持清醒，才能在不断试错中找到一条适合自己的长期之路。