文|三易生活

不知从什么时候开始，大家在电商平台购买的物品包裹中多了一些商家附带的“小卡片”，并且通常会以返现卡、售后卡、刮刮卡等形式，来鼓励用户去进行“五星好评”。甚至有的还配以抒情风、直截了当风、搞怪风等各种形式的内容，向消费者索要图片评论或长评。

尽管这种现象并不难理解，毕竟商家需要更多的好评来充当门面，而消费者在商品没有问题的情况下薅个羊毛也无可厚非。然而“五星好评”虽然对于商家来说十分重要，但其同时却也是其他消费者在购买前评判商品最为直观的一种形式，因此“好评返现”模式是否应该存在也一直有着诸多的争议。

告别“好评返现”，淘宝推出“晒单有礼”

如今对于许多消费者来说，参考商品评价再决定是否下单俨然已经成为了一种习惯。而对于电商平台来说，构建评价体系和推荐机制的初衷也是为了给消费者提供商品反馈的途径，以及为其他消费者提供参考。

虽然这原本是一项促进商品“优胜劣汰”、提升买卖双方体验的重要手段，而今却成为演变为了“虚假宣传”等不正当竞争行为的重灾区，一些商家通过返现、红包、卡券等方式诱导用户做出“与实物不符”的好评。据此前《人民日报》的相关调查显示，“商家购买好评已经是公开的‘潜规则’，甚至刷好评已经形成了一条灰色生产链”。

 去年，市监总局在颁布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，其中明确禁止商家“好评返现”等类型的虚假宣传行为。

 以淘宝为例，其在去年12月对《淘宝网评价规范》也进行了调整。据悉，变更后的规则中已明确，卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；同时卖家不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”。

在评价规则更改后，日前天猫新品运营中心宣布与评价中心合作，推出商家侧评价工具“晒单有礼”。据悉，该功能已于1月11日对所有商家开放，并且在开通“晒单有礼”后，商家可通过设定一定金额的红包激励用户提交“真实有效的评价”，将有助于快速积累新品的评价。

淘宝商品评价系统曾数次调整，均围绕中差评

事实上，淘宝作为国内电商行业的头部平台，其用户商品评价功能早在2003年就已上线，此后在2015年，《淘宝网评价规范》也正式推出。当时的评价主要分为“店铺评分”和“信用评价”，前者由买家对卖家评出，例如对商品或服务的质量、服务态度、物流等方面的评分指标，后者则由买卖双方互评。在这一模式中，差评对商家来说可谓是“致命打击”。

并且自淘宝方面推出评价体系以来，也经历了多次的调整。在2017年，针对评价中的中差评，淘宝在将中差评修改为好评的选项中新增了修改原因，包含误触、卖家解决售后、卖家返现让我更改、卖家威胁骚扰等选项。由此不难发现，“好评返现”这一现象实际上当时就已存在，并且消费者同样也是苦“虚假好评”久矣。

 在2020年9月，手机淘宝却开始弱化对“中差评”的展示，取而代之的是“感觉不佳”等描述性分类标签。但很快随后在同年10月，淘宝方面又将“中差评”悄悄进行了恢复。不过根据实际体验显示，针对中小型独立商家，用户能够直接找到“中差评”的选项，而大型商家或官方旗舰店中则只能看到“追评”及分类标签。

 

对此，黑猫投诉方面早前曾进行一项调查，在8043位参与投票的消费者中，有89%认为“淘宝中差评不再单独显示不好，就应该差评直观”，但也有8%认为能够保护中小商家。但实际看来，反倒是大型商家隐藏了中差评的内容。事实上，这一改变颇有些背离了当初其构建评价体系和推荐机制的初衷，同时也对消费者直观商品的真实情况带来了一定的影响。

在日前“晒单有礼“工具上线后，淘宝方面也指出，这是为了鼓励用户发表真实评价，并且在此前已经更改的评价界面下方，同样也显示着“淘宝鼓励真实有帮助的评价”。事实上在许多业内人士看来，淘宝鼓励用户真实评价并修改评价体系的背后，也反映了整个电商行业商品评价体系的变化。

电商平台各异的评价体系，哪一种更值得信赖

在其他电商平台的评价体系中，拼多多自创立以来一直就没有中差评选项，而京东则与淘宝类似，同样也弱化了其中的差评。但在海外市场，亚马逊则一直采用的是星级评分方式，其商品评价数量则位于星级评分的右侧，而星级评分的下方则是以数字显示的商品评价平均分。

不过在2019年，亚马逊平台也对评价系统进行了一次大变革，弱化“评价数量”而突出“评价质量（即平均分）”，据悉，在调换评价数量和平均星级位置的同时，亚马逊方面也提升了真实用户评价的权重。

 这也就意味着，低权重大数据量的刷单模式，在亚马逊受到了严重的限制。事实上在违规处理方面，2021年9月央视网就曾报道了亚马逊关闭大量刷单店铺的消息，并且当时亚马逊方面回应称，封号大都因为卖家“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

相较于亚马逊的“封号潮”，国内的头部电商平台对于刷单/刷好评店铺的违规处理，态度则明显要温和地多。而此次淘宝方面上线的商家侧评价工具，也更像是将商家版的“好评返现”挪到了平台端，也或将成为该平台运营中心盈利的工具之一。

但值得注意的是，拼多多在去年2月就上线了“拼小圈”功能，在这里用户可以向好友分享自己的消费体验。而淘宝也在去年更新了“淘友圈”功能，且默认是开启状态，好友能够在其中看到自己的购买记录。对此有业内人士认为，“这显然比陌生人的评论更容易被信赖”。

不过更进一步来说，无论是通过好友的经验来了解商品信息，还是通过其他消费者的评价，有为数不少的用户依旧认为，“比起好评，会更愿意看差评，或是搜索踩雷/避雷榜“，甚至有网友还总结出了“刷单店铺”的诸多特点。例如，是否有非常多长篇评价、配图背景雷同，以及买家秀雷同等等。

因此对于任何一家电商平台而言，一方面仅靠鼓励消费者进行商品评价显然是远远不够的。但另一方面，单一的中差评对于小商家来说也的确也是一定打击，毕竟买家的每一个评价都会影响商家的DRS动态评分，进而影响店铺搜索权重及商品销量。

所以当电商平台的评价体系已经成为消费者最直接反馈商品情况的渠道时，平台或许应该更多地思考如何去打击虚假评价，而非继续走“晒单有礼”的路子。