手机里装陌陌的人总会招来一些讶异的目光。“噢，你原来是这样的。”

当陌陌在6月16日推出了新的品牌宣传片《做一只动物》，颇有标题党风范的主题提起了人们看热闹的兴趣：这是要兽性大发的节奏吗？不过当你带着预设，备好各种槽点点开视频时，却发现一分钟的视频充满艺术范。

短片用不同的动物将人类行为进行一一对应，文案充满了宣言式的价值观。

“做一条鱼，去合群；做变色龙，去出色；做孔雀，去炫耀；做野马，去张扬；做飞蛾，去扑火；做飞鸟，去随性；做狮子，去征服；做一只鲸，去享受孤独。去上瘾，去放肆，去忘我，去狂热。去它的，去陌陌。”

从动物切换到人类场景的画面衔接自然，整部片子看起来炫酷有逼格，甚至还在怀着开放的态度关爱起LGBT群体。

 

虽然宣传片结尾露出的是陌陌去年推出的直播业务——哈你直播，不过这其实是2016年陌陌的年度品牌宣传片。

帮陌陌制作这支短片的是一家成立不到两年的创意团队oookini。这家相当低调的广告公司神秘到公司主页上只有微信号和邮箱地址，而微信号上只有一篇文章。不过他们的客户都来头不小，从去年开始的adidas女装系列，就是由他们负责视觉宣传。今年年初，陌陌邀请了一批广告公司比稿时，oookini以动物为主题的提案一开始就获得了关注。

“我们想表达的是一定的动物性是通向人性的必经之路。这可能是创意在一开始就打动陌陌的原因，”oookini的策略总监王元元说。在他的个人理解里，“约炮”形象并不一定是负面的。“豆瓣和微信上也能约，而且并不是说当你去约的时候就是动物，而变得文艺时就是人。人性应该是完整的概念，”王元元说。

这部视频仍然是甲方和乙方妥协后的结果。在oookini最初的设想中，片子应该充满更多矛盾。在文案上，他们之前提出过“伪装”、“攻击”、“讨好”等更尖锐的词，但后来因为考虑到太负面、可能招致反感甚至误解，最终被陌陌否定了。在内容上，在结尾处选择用鲸鱼的素材也是对前面外放风格的补充。“每一步妥协，我们都需要去抑制自己的表现欲，毕竟广告人不是艺术家。”王元元说。

多亏了这种控制，相比陌陌之前的广告片，《做一只动物》才没有引起群嘲。2014年陌陌的品牌宣传片《总有新奇在身边》一上线就被网友骂到地心里。虽然有借鉴国外一些“正话反说”的创意，但整个广告从配音到文案透着浓浓的挑衅，想要剑走偏锋的表达，但效果是谁都看出来品牌想要刻意抬高自己。这种叛逆的姿势在线上评论区遭到不少差评。

短片反应了陌陌一直以来的困扰：它想要甩掉负面形象，不惜用叛逆的方式。但它并没有成功。去年，陌陌和贾樟柯合作的《陌生并不存在》想要通过文艺范拉回一点损失，但是表现平平。

有趣的是，“约炮神器”一开始是官方默认的品牌记忆点。至少在陌陌成立之初，这个称呼为品牌降低了营销成本。2012年，陌陌当时的运营总监王力曾在接受媒体采访时还说：“我对约炮这个称呼没什么特别反感。”在陌陌四周年的纪念视频里，连不少陌陌员工也把XX神器挂在嘴边。

不过过去几年，陌陌却一直在努力“洗白”，尝试各种转移焦点的方法。从2013年开始，每年拍一部品牌宣传片成为陌陌的惯常，它在品牌形象的塑造上也尝试过不同风格。首先是邀请线上红人一起拍摄《陌陌分之一》，想要通过核心用户树立一种多样化社区的概念。一年后，他们挂出了自己的标语“总有新奇在身边”。传播渠道从线上铺到了地铁里，风格在叛逆和文艺之间来回切换。

他们还尝试过讲故事。在优酷陌陌科技的播放页面，最受欢迎的视频内容是一支叫《朋友小镇》的短片，累计播放量达到651万。《一碗热干面》、《纹身故事》也相继占据了前三的位置。他们的内容都是根据陌陌不同兴趣组的热门故事改编。

今年，陌陌又回到了年轻个性的文艺路线，它甚至还跟上海电影节合作，让哈你直播还成为了官方指定的直播平台。

 

据王元元对界面新闻说，《做一只动物》将会陆续在各大电影院以贴片广告的形式出现。而在线上发布后，就有不少人调侃陌陌开始了动物趴，网友还自发玩起了“做一只xx，去xx”的造句接龙。这家混迹了5年社交圈的老手，看来还是很有能耐。毕竟，在黑与白之间，还有很多发挥的空间。

 

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