文|满投财经

日前，App Growing发布了2021年全球手游买量白皮书。整个2021年，国内全网共有2亿多条手游相关的广告在投，同比2020年增长高达222%，在所有行业中移动广告投放数占比第一。而在全球视角下，2021年投放手游广告超过1170万组，同比增长达到64%。从投放份额来看，美国、新加坡、加拿大、台湾等地皆是手游集中投放的地区。

（图片来源：App Growing）

其中，沙特阿拉伯作为新兴市场的“潜力股”备受手游厂商关注。作为具有最高人均付费率的“土豪”市场，沙特阿拉伯月平均投放4095款手游，月均厂商1758家。众多厂商在中东拼搏厮杀，然而得到的反响却并不出众。在其中，Yalla Group(YALA.US)却是个例外。

（图片来源：App Growing）

在过去的2021年中，Yalla Group的旗舰产品Yalla Ludo继续保持优异表现。单就沙特阿拉伯来说，在苹果商店和谷歌商店的畅销排行总榜中，Yalla Ludo长期居于前列，是紧随在TikTok和PUBG MOBILE之后头部的唯一一款社交+游戏应用。而在具体的游戏类别，更是长期盘踞在苹果商店棋牌游戏和家庭游戏免费榜和畅销榜榜首，以及谷歌商店棋牌游戏免费榜和畅销榜榜首。值得一提的是，Yalla Group针对沙特阿拉伯开发的游戏产品Yalla Baloot也开始展露头脚，2021年12月，多次位列谷歌商店扑克牌类游戏榜首。

（图片来源：沙特谷歌商店12月1日截图）

01沙特为何如此受欢迎

沙特阿拉伯自第四次中东战争以来凭借石油在国际社会上站稳脚跟，一跃成为全球最富有的国家之一。这个拥有悠久文化传统的阿拉伯国家给人的印象是似乎难以摆脱“土豪”的印象：有钱、落后、难以接近。实际上，沙特阿拉伯作为中东国家的代表，其国民整体有着年轻化、互联网程度高、娱乐匮乏的特点，是最适合泛娱乐发展的土壤之一。

根据世界银行给出的数据，2020年沙特阿拉伯的国民平均年龄是31.8岁，人口老龄化程度约为3.5%。而截至2020年，沙特阿拉伯的互联网渗透率达到了90%，除去65岁以上的人口和6岁以下的人口，可以说人均互联网用户。

至于经济方面，根据国际货币基金组织在2021年10月作出的预期，预计沙特阿拉伯的国民人均生产总值为23762.42美元。尽管这个数据在发达国家中仅只是中游水平，但良好的社会福利和较高的工资收入使沙特人民的人均可支配收入极高。在石油经济的支撑下，沙特阿拉伯人均“土豪”真的不只是说说而已。

在穆斯林宗教的影响下，沙特阿拉伯的法律对娱乐内容非常严格。由于法律严格禁酒，沙特不存在酒吧；由于教义禁止偶像崇拜，因此沙特不存在歌星偶像类的存在，直到2018年才开放了全国第一家电影院。

值得一提的是，沙特阿拉伯严格禁毒，但对香烟类的产品限制却不算严格。因此“抽水烟”成为沙特国民的重要休闲方式之一。当地的阿拉伯人会在类似咖啡厅的房间中一边享用一种由香料制作的香烟，一边观看电视节目、享用茶水或糕点。

这项听上去有些朴素的娱乐活动，直到现在也是沙特阿拉伯国民的主要娱乐活动之一。娱乐资源的匮乏以及较为年轻的人口结构造就了现在的沙特阿拉伯市场：有强烈的娱乐需求，却在政策、文化的影响下没有相应的供给。

随着近年来互联网全球化的盛行，这样的情况才得到了改变，移动游戏、语聊房、短视频直播，这些产品所构建的互联网世界，成为阿拉伯人的消遣、生活方式的重要组成结构。在人均“重度网瘾患者”的阿拉伯，网络泛娱乐正处于高速发展阶段。

02中东为何如此难以攻下

事实上，2020年以来的互联网征程对于中东国家来说并非首次。诸如Facebook、YouTube、Instagram等社交巨头早早地就进入了中东市场，并凭借早期红利享有着足量的市场份额。但随着越来越多的应用进入中东市场，阿拉伯人民对不同应用的喜好也在逐渐充裕的选项中显现出来。不少企业在中东撞得头破血流，却毫无成效，折戟沙场。

究其原因，同样与伊斯兰教在这片土地上近千年的历史脱离不开干系。伊斯兰传统文化自中世纪以来形成，终结了阿拉伯半岛混乱野蛮的时代，成为了一种规范人民、维持秩序的“法”。这些文化与世俗权力长期并立，最终成为阿拉伯人心中难以动摇的传统。

在伊斯兰文化的影响下，阿拉伯人有着各项成文或不成文的规定，这种规则看似不重要，但确实的构成了阿拉伯人民的生活。而触碰这些规则的下场则不言自明。以游戏为例，违反教义的内容是绝对不能出现的，比如酒、比如猪肉、比如穿着暴露的女性。同时，会引起阿拉伯人反感的内容也需要规避，比如十字架、比如纹身、比如浅黄色的服饰。这些看似不起眼的细节，最终却会决定阿拉伯用户的去留。

直白的来说，这依旧是在讨论企业出海老生常态的问题——本地化。在沙特阿拉伯，只是简单替换语言版本的“本地化”，在市场空白、用户没有选择的时期或许可行，上述的社交巨头也是在这个时期完成了用户积累。但从2021年的数据就可以得知，当前的中东泛娱乐市场处于蓝海向红海过渡的时期，由卖方市场来到了买方市场。在这个互联网出海的大时代背景下，只有深度的本地化才能在以沙特为首的阿拉伯国家中打开市场，而做不到这点的企业，自然难逃被淘汰的命运。

就如同Yalla Group的创始人、董事长兼首席执行官杨涛在访谈中所提到的“生存法则”：“要知道世界运转的秩序是什么样的，尊重现有的秩序，才能在秩序下取得生存和发展。”注重研发中东人文化心理和消费习惯的娱乐、社交软件，才是攻取中东泛娱乐市场的“主力军”。

03Yalla Group为何能在中东崭露头角

2020年9月，Yalla Group成功登陆美股，成为第一家在美国纽交所上市的阿联酋科技独角兽。上市当日，阿联酋多位政要和王室成员出席了Yalla Group的上市仪式以表示支持，迪拜（Yalla Group的总部所在地）的标志性建筑——哈利法塔也被点亮，以祝贺Yalla的成功上市。Yalla Group在中东地区的成功离不开公司的发展战略，更离不开它身上的阿拉伯根基所带来的成功本地化。

从公司创始人杨涛的履历中可以看到，他曾在中兴通讯 UAE 阿布扎比地区任总经理，在当地工作多年，对中东市场十分熟悉。而Yalla Group的核心团队也一直积极引入阿拉伯世界高管，核心管理人员除了自阿拉伯地区外，亦有不少在全球知名的通讯厂商有过工作经验的成员，这些带有“中东血统”的高管，构成了Yalla Group本土化能力的根基。

Yalla Group的核心产品线围绕语音社交展开，将中东地区普遍流行一种majlis（会议）的文化进行了线上化，构筑成了最初的语聊房产品“ Yalla ”。随后，Yalla Group将中东最常见的桌面游戏【Ludo】和【domino】进行了线上移植，创造出了第二款产品“Yalla Ludo”。

Yalla Group的产品看似功能简单，不难复制，但其背后却是基于对当地风土民情深入了解后的本地化。杨涛在访谈中提及，他们甚至会去研究中东用户的拇指大小，并设计出最适合当地用户按钮面积。将中东地区用户的日常生活进行数字化和移动化是公司当前的核心业务，而对中东地区的精准本地化则构成了公司的护城河。

成熟的商业模式和大批的忠实用户，是Yalla Group在中东地区脱颖而出的主要抓手，也成就了其在中东地区的成绩。2021年三季度，Yalla Group的营收和净利润都实现了超过一倍的同比增长，MAU达到2,594.6万人，较同期增长81.9%，用户付费率达到了30%。

在公司未来的规划中，Yalla Group将进军中重度游戏领域，并为此成立了Yalla Game负责中重度游戏的发行。中东地区游戏玩家的偏好多样，以《PUBG MOBILE》为首的射击类手游、诸如《黑道风云》、《苏丹的复仇》类的SLG 手游，都有足量的用户市场。Yalla Group在游戏研发的方向上如何考虑，如何布局，或将成为公司未来发展的重要拐点。

重度游戏的研发必然会涉及更多领域的考量，需要注意的元素也更为复杂，这对于Yalla Group来说同样是一次挑战。但同样，重度游戏带来的营收与同样可观，中东用户具有良好付费习惯和付费能力，一款成功的中重度手游或将助力Yalla Group实现RAPPU上的突破。

凭借庞大的用户群体以及良好的用户黏性，Yalla能否延续在中东区域的领先地位？让我们拭目以待。