文|酒讯 万里

原本以为999元的华润啤酒“醴”盒已经是一枝独秀了，但随着青岛啤酒和百威推出“一世传奇”、“大师传奇”，“千元啤酒”秀场迎来了三巨头齐嗨。

百元精酿是品味和味道的极致追求，但“千元啤酒”仅仅是“限量”二字就将高端啤酒价格天花板拔地而起，让不少消费者感叹“失去啤酒自由”。

啤酒价格冲向云霄，高端战局又将如何演变呢？

01 千元啤酒争锋

最贵啤酒——华润啤酒“醴”盒的王座仅仅坐了半年，就要让座了。2021年7月11日，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（一盒2瓶），即单瓶售价近500元。

但“千元啤酒”的战局，高端巨头们怎会让华润啤酒一人酣战。近日，青岛啤酒和百威啤酒也相继推出了千元价位的高端啤酒。

其中，青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的“百威大师传奇虎年限量版”标价为1588元/瓶（798毫升）。若按单位售价来看，华润啤酒“醴”盒0.5元/毫升，青岛啤酒“一世传奇”0.9元/毫升，百威啤酒“大师传奇”约2元/毫升。

各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒强调的是重现“醴”的古法配方，更注重原料上的宣传，即选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料。在产品价值方面，也是“传承千年酿酒文化和承担价值”。

“一世传奇”则更强调工艺上的特色。公司称该款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家之所长于一体的艺术酿造集大成之作”，融汇了青岛啤酒百年酿造工艺、北美经典威士忌过桶酿法与欧洲古典葡萄酒窖藏方式精心酿造而出。

而百威啤酒的“大师传承”则结合工艺讨论起了酒体风味。根据公开信息显示，该款啤酒打破了以往的酿造工艺和配方传统，选取巧克力麦芽的头道麦汁和超过普通啤酒几倍的啤酒花投放量，结合三重酒花的酿造工艺，让这款啤酒的层次感更丰富，酒体风味也更平衡。

02 高端化炮火猛攻

酒讯曾在《2021啤酒：资本市场“欠收”，消费市场“丰年”》一文中提到，在高端产品的布局上，百威亚太、重庆啤酒、华润啤酒、青岛啤酒相关产品在公司产品矩阵中占比分别达到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。

高端化在啤酒进入“量减价升”阶段，对于企业的业绩支撑是肉眼可见的。安信证券研报称，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，规模净利113.32亿元，同比增加37.79%。

即便是在第三季度出现销量微跌，净利润也仍然坚挺增长。数据显示，2021年第三季度，啤酒板块实现营业收入同比减少0.91%，而归母净利润则同比增加9.11%。

从价格定位来看，啤酒大厂们的产品定价在8元以上就已经走入高端范围。且从高端产品在公司产品矩阵的占有量来看，虽在高端化进程上取得相当不错的进展，但占比仍然还不够高。

换句话说，从销售数据可以看到消费市场对8元以上的高端啤酒已有一定的接受度，但并非最主要的销量支撑。

千元啤酒在国际市场上并非没有案例。比如，苏格兰酒厂Brewmeister酿造就推出过一款

“毒舌啤酒”，目前电商平台上330毫升单凭售价450元，折合1.36元/毫升，酒精浓度67.5度。也正因为酒精度数高，毒舌啤酒也常常被划分到“烈酒”的范围内被讨论。且由于没有注入二氧化碳，其口感也不似常见的啤酒。

但在国内市场，即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天，千元啤酒也仍然让消费者咋舌。目前来看，这一价格带的啤酒之争仍然是一片空白市场。那千元啤酒，在这场高端战局中，又扮演者什么角色呢？

03 巨头们的尊严之战

国内最先征战“千元啤酒”的华润啤酒，其CEO侯孝海曾表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消费方式之外，更多的可以在宴请和送礼等环节表达它的价值。他预测，中国很快会有1000元一瓶的啤酒。

正如侯孝海所言，“千元啤酒”的追兵已至。

啤酒营销专家表示，千元啤酒产品的出现，其象征意义大于市场意义，这一产品的价值并不在于能够为企业增加多少销售收入，更多的是为了争夺品牌的制高点，为后续的高端化产生帮助。

品牌价格制高点，这个话题我们常在白酒行业进行讨论。比如，五粮液和国窖1573提价与否，代表着高端白酒价格标杆是否上移；而面对众多不断逼近1499元领域的高端白酒，市场指导价1499元/瓶的飞天茅台则面临着品牌价值守护之战，也就是出厂价会否上调的问题。

业内人士称，“千元啤酒”和“白酒价格标杆”有异曲同工之妙。从参与“千元白酒”之战的玩家来看，华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒是国内啤酒行业的前三甲，它们进军“千元啤酒”领域更像是一种高端主权宣誓的意味。

从业绩来看，2020年，青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太的总营收规模分别为277.60亿元、314.48亿元、361.62亿元，这还是在受到疫情影响、餐饮聚会被强力限制下的成绩。其中，青岛啤酒和华润啤酒还逆势录得了18.86%、59.60%的净利润同比增幅。

巨头出征“千元啤酒”，话题热度直线飙升的同时，也让更多人对高端啤酒有了新的认知，不管是正面的还是负面的。也正因为如此，后续的市场对产品质量的要求会更严格，而企业在战略上的布局和营销上的造势都显得尤为重要。

“千元啤酒”在今天看来是一场“魔怔”的啤酒高端化，看起来就好像当年茅台坚守高价白酒一样。时间为茅台谋得了“白酒之王”的地位，也会为啤酒空出一片新的价值领地吗？