文｜电商在线官方 杨泥娃

编辑｜斯问

2022年开年工作日的第一天，一波年轻人喊着“我的好大儿”冲进肯德基，掀起了一阵网络热潮。

有人不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有的雇人代买代吃，在闲鱼平台上，一套盲盒公仔售价被炒至600元到800元不等。1月12日，中消协点名肯德基：用盲盒诱导食品过度消费，当抵制。在肯德基泡泡玛特盲盒火遍全网的同时，代吃这门生意也跟着浮出水面。

代吃，顾名思义是代替你吃。很大程度上，这成了围绕连锁餐饮而起的衍生生意。定期推出的游戏、大热IP的联名套餐，连锁规模的影响，遍布国内各个城镇，肯德基等连锁餐饮形成了全国性的话题讨论度。一群年轻人为了得到联名套餐中的玩具或游戏卡券，而在网络上对接了一批想要借机吃“便宜餐”的代吃客，“你情我愿”的关系中，代吃这门生意链就串了起来。

原先作为年轻人小众乐趣的代吃，一下子曝光在大众视野。1月4日，话题#代吃#冲上微博热搜，阅读超1亿，评论区有网友打出了广告，“代吃找我”、“24年没吃过饱饭了” ，还有人说自己5天内接了48单代吃……

舆论争议中，有人猎奇，有人觉得这就是智商税，但代吃的背后，不单是肯德基魔幻营销的手段，其实是揭开了年轻人为IP买单的欣喜与狂热。

大学生是代吃主力

北窗第一次做代吃是在3年前，当时还在上大学，豆瓣小组里发布的代吃帖子引起了她的兴趣。

2019年，肯德基与明日方舟联名，推出买套餐送游戏补给礼包的活动，游戏玩家蜂拥而至，也催生了代吃需求刷屏社交媒体。

“一份59元的双人套餐，我出29元，对方出30元，相当于AA制，我吃肯德基，他得到游戏兑换码。”北窗对「电商在线」回忆起第一次做代吃的经历，当时品牌联名活动持续了一个月，不同阶段会有不同的游戏礼包可兑换，但很多人实在是“吃不动”了，就衍生了代吃服务。

购买代吃服务的人，是因为想要得到联名商品，却又不愿意造成“浪费”，甚至代吃在发帖时会表明自己为“专业代吃”，绝对不浪费，“体重归我，玩具归你”成了代吃圈的流行语。

实际上，在与泡泡玛特联名之前，肯德基曾多次与知名游戏IP做联名，每一次联名都会催生相应的代吃。「电商在线」发现，比较集中的代吃贴集中在游戏IP的微博超话，比如明日方舟超话、原神超话、摩尔庄园超话等，以及豆瓣的「拼组」、「买组」等，一旦需要代吃的双方建立好了联系，大部分会转移到闲鱼进行交易。

“做代吃的大部分是大学生”，北窗说道，一是有时间去排队，二是更在意消费的性价比。

而代吃也几乎成了与肯德基绑定而生的词语，明日方舟也曾与上海一家咖啡馆做过联名活动，但相关的代吃帖子寥寥无几，究其原因，一方面是肯德基的联名活动足够多，二是作为全国性的连锁餐饮，更容易形成“全民参与性”。

在第一次尝到代吃甜头之后，北窗陆续在肯德基与原神联名、宝可梦联名的阶段做过代吃，如果是游戏卡券类商品，北窗会直接把兑换码发给下单代吃的人，而类似宝可梦这种实物玩具，则一般是对方出邮费邮寄。

在北窗看来，代吃并不是产业链，也不是一个稳定的生意，真正做代吃的人，只是真的想淘个便宜，用最低的价格吃顿饭而已。

为IP拼命的年轻人

北窗还记得她第一次发布代吃贴的时候，留言里一下子涌入10多个需要代吃的留言，甚至开始在帖子里竞价。供不应求的背景下，很大程度上，负责代吃的一方更有“定价权”。曾经有一次，因为联名套餐里的主食不是汉堡，而是可颂，代吃们觉得有点“亏”，于是要求购买代吃的人多付钱。

按照惯例，代吃的价格往往都是双方AA套餐费用，购买代吃的人会再多掏点零头。但在这次泡泡玛特联名中，代吃们墨守成规的定价方式却发生了变化，因为原先纯粹为了吃点便宜饭的大学生群体中，加入了黄牛党。

相比以前明盒发售，这一系列的盲盒本身就是具有稀缺性，盲盒自带“炒作”体质。公开信息显示，此次肯德基与泡泡玛特的盲盒总共7款形象，6个常规款+1个隐藏款，6个成1盒，全国总共发售26万份，抽中隐藏款概率为1：72。

与此同时，在电商平台创造了“潮玩”这一单独品类的泡泡玛特，有着更广泛的话题度和炒作度，此次盲盒的主人公DIMOO，本就是泡泡玛特五大头部IP之一，联名消息一发布，在“娃控群”就引发了一场不小的化学反应。在二级市场早已形成稳定交易链条的泡泡玛特，自然会吸引一批黄牛进入此次活动中来。

现在这款盲盒在网上被炒作到800元+整套，单个价格超过100元，但在二手潮玩交易平台上，这款盲盒除了隐藏款的单价超过100元之外，其他款式并没有网传那么疯狂。

实际上，为肯德基拼命的年轻人，早就开始了行动。去年3月份，原神与肯德基的联名中，一大批二次元彻夜排队，领取徽章的方式也十分“社死”，需要在指定日期内，到店购买指定套餐，并当面对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”。

说到底，还是一批年轻人在为IP买单，这和去年年底5000人凌晨排队只为玲娜贝儿，甚至由于排队时间过长，还出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件是同样的缘由。

当“喜欢就买”已经成为了新时代年轻人的“四大名言警句”之一，更注重商品的情感价值而非其实用价值，肯德基这场舆论热潮，也只是年轻人为IP拼命的一个侧写而已。