文|文化产业评论 范圆圆

编辑|半岛

肯德基出事了。

1月12日，中国消费者协会点名批评了肯德基最近的营销活动，在《用‘盲盒’诱导食品过度消费，当抵制！》一文中，中国消费者协会点出了肯德基近些天在营销方面的不合时宜：消费者如果想要集齐套餐附赠的盲盒玩偶，至少要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款的比例是1:72。

中消协的批评文章

在这样的规则之下，出现了不少冲动消费与浪费食物的行为。有顾客一次性豪掷10494元购买106份套餐，只为拆出盲盒玩偶。还有顾客直接购买了代吃服务，默认食物吃不完可以丢掉。在这样的情况下，肯德基一时被推上风口浪尖，微博上也出现了#中消协评肯德基盲盒#的热搜。但肯德基对批评的回应却有些“倔犟”，据《杭州日报》《财经》等媒体报道，肯德基方面依旧在进行盲盒的销售，并无暂停活动的计划，但是会将不理性消费的情况反映到相关部门接受检查。

事实上，这不是肯德基第一次推出联名营销活动，与之类似的营销活动，还有之前与“原神”等品牌的合作。此次肯德基的联名营销，引发了盲目消费的不良行为，却也让人好奇，肯德基的营销究竟有什么魔力，能让大家“偏偏就吃这一套”呢？

溢价八倍，肯德基这次靠盲盒“成功”了吗？

先让我们好好捋一捋肯德基此次与泡泡玛特的联名活动。

1月1日，肯德基官方微博发布了与泡泡玛特联名的消息，自1月4日10:30分起，购买99元的DIMOO家庭桶套餐，即可获得随机盲盒一个。此次活动是为了庆祝肯德基进入中国市场35年，盲盒玩偶以泡泡玛特旗下自主IP产品DIMOO为原型，同时结合肯德基热门食物的特征设计而成。盲盒分为常规款和隐藏款两大类，常规款有六种，名称分别为晚安薯条、就是可乐、冰雪圣代、汉堡饱饱、飞行上校、香甜粟米。隐藏款只有一种，名为王牌炸鸡。

值得注意的是，此次的DIMOO盲盒只有26w+份，而且活动限时，只在1月4日到2月22日售卖。想要获得联名盲盒主要有两个途径，除了通过购买99元的DIMOO家庭桶套餐，还可以通过购买肯德基与DIMOO联名的大神卡，获得抽取售价399元的联名限定款套盒的机会，这款套盒的数量也是有限的，只有500套。

肯德基官方微博的活动宣传介绍

肯德基这次的营销，主要瞄准了泡泡玛特品牌积累的玩家粉丝群体，产品的受众不再局限于肯德基推出的食物本身，同时盲盒带来的新奇感和不确定性引发了公众好奇。限时限量的“饥饿营销”，更是将产品的稀缺性提到了一个新的高度，使得用户在购买产品中获得价值需求的满足，并附带助推社交需求的实现，这就不难理解为何此次活动如此火爆了。

公众对此的反应似乎证实了肯德基此次营销的“成果”。一方面，在某些城市，盲盒套餐在活动刚开始的几个小时就已经卖空，不少顾客跑了好多店也没买到；有货的店，还会有一次性购买多份的顾客；又或者实在买不到套餐又想要盲盒的顾客，转而求助网上提供“代吃”“代购”服务的商家。

提供代吃的各色商家

但另一方面，在肯德基官方微博的宣传页面下，不少人抱怨“根本买不到”“饥饿营销迟早要完”，加上1月12日中国消费者协会的直接点名，这都说明很大一部分人对肯德基此次的营销并不买账。

此次营销的结果可以说是喜忧参半。通过与泡泡玛特的联名，肯德基成功收割了一批流量，在短时间内大大提升了销售量。但同时，正是因为这波饥饿营销，肯德基不仅被直接点名批评，还败坏了其在一干群众心中的好感。最倒霉的是和肯德基联名的泡泡玛特，受点名事件影响，泡泡玛特的股价应声下跌，据相关数据统计，1月13日泡泡玛特的股价下跌了4.63个百分点，盘中下跌超过5%。此次营销中，最大的受益者倒像是倒卖盲盒的黄牛，在闲鱼等二手交易平台，DIMOO盲盒被炒出了天价，不少盲盒标价七八百，溢价达八倍，隐藏款售价更是高达900元。

二手平台上盲盒的价格不等，但都大大超出了原价

可以说，肯德基这次靠盲盒进行的营销绝没有“成功”。虽然在销售层面，肯德基在此次的活动中获得了销售量的显著提升，但由此引发的一系列问题却让人诟病。这不是肯德基第一次在营销中采取联名的方式了。下面就让我们看看，肯德基为何如此钟情于联名营销？

业绩下滑怎么办，快使用联名大法？

肯德基作为一家老牌餐饮品牌，创始于1952年。1987年，第一家肯德基在北京前门开业，标志着肯德基正式进军中国市场。经历了三十多年的风风雨雨，近来肯德基的压力却越来越大。肯德基母公司百胜中国的业绩并不乐观。

据统计，2017年到2020年，百胜中国营收的同比增长率逐年下跌，从2017年的0.98%到2020年的-5.85%。

来源于wind

目前可查阅到的最新财报来自去年的第三季度，第三季度的总收入虽然相较去年同期增加了9%，但经营利润同比下降68%，净利润同比下降了76%，这些数据都在证明肯德基业绩的下滑。

业绩下滑的原因，除了近年疫情的影响，也和餐饮行业竞争激烈、群体需求多元化相关。肯德基除了要面临老对头麦当劳的竞争，还有定位类似的德克士、华莱士，以及近年来中国涌现的一大批快餐品牌竞争。

在这样的情况下，肯德基如果仅仅是“坚守本心”，只做炸鸡汉堡，肯定是留不住消费者的，何况现在的年轻一代，和老一辈相比，对外国的舶来品早就习以为常，肯德基这类“洋快餐”根本没有那么大魔力。

从这个角度，肯德基近些年的疯狂联名似乎就容易理解了。背负着竞争与业绩的压力，肯德基不得不想出新的办法来吸引用户，联名，被肯德基视为提升业绩的不二法门。

肯德基在这方面做出了许多尝试。首先就是与食品饮料品牌的联名，肯德基曾与周黑鸭、元气森林等品牌联名。

拿肯德基与周黑鸭的联名来说，肯德基在2021年10月25日上线了卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡，这种口味的汉堡限时限量供应，全国一共490万份，售完即止。

这种在食品口味上的创新，打破了大众对肯德基的刻板印象，而且很好的进行了口味上的本土化，给人以新鲜感。有不少人在尝过之后表示味道还是可以的，认可了肯德基的联名营销。

其次是肯德基与食品行业之外的品牌联名，但依旧以肯德基的食品为主。这方面肯德基涉及的范围更广，品牌可谓是五花八门，比如三丽鸥、小黄人、原神等等。

肯德基与三丽鸥的联名活动

在这方面，肯德基主要还是采用购买肯德基的食品，附赠联名周边的方式来营销，像是在三丽鸥联名活动期间，消费者购买指定套餐就可以随机获得玉桂狗、美乐蒂或是Hello Kitty玩具一个。这类营销与最近和泡泡玛特的联名类似，都是与知名度较高的IP合作，以期达到双赢的结果。

最后一类是肯德基的跨界联名。在这类联名中，肯德基完全跳出了食品行业，开始涉猎鞋服、家居等其他行业。这方面比较具有代表性的是肯德基与Cross以及奢饰品品牌Karl Lagerfeld的合作。

在与Cross的联名中，肯德基推出了一款炸鸡洞洞鞋，鞋身上印满了炸鸡图案，鞋后跟上也印有肯德基品牌的名称和肯德基上校的头像。

在与奢饰品品牌Karl Lagerfeld的联名合作中，肯德基双管齐下，不仅推出了联名款外包装的吮指原味鸡，还卖起了名为FKK无界桶的水桶包以及环保塑料袋。

这些跨界联名可视为肯德基跳出食品行业限制，进一步开拓市场的“出圈”尝试。

正是因为生存与业绩的压力，肯德基想到了联名这一办法来提升自己的竞争力。在此次与泡泡玛特联名的营销之中，肯德基的很多手段其实并不新鲜，在之前与其他品牌的联名中已经做过了。那么，肯德基的持续不断的联名，真的能够一直继续下去，拯救连年下滑的业绩吗？

营销须有底线，盲目联名救不了肯德基

肯德基层出不穷的联名反响不一。就拿这次肯德基与泡泡玛特联名的盲盒套餐来说，明明肯德基好像是集齐了爆款的因素，最后却意外翻车了。

这是因为肯德基没有底线思维，忽略了正确的市场价值导向，也没有充分认识到自身的属性。作为餐饮服务业的经营者，既然进入了中国市场，就要遵守中国的法律。《中华人民共和国反食品浪费法》明确规定，餐饮服务经营者应自觉抵制食品浪费，提示消费者适度消费，必要时采取措施防止消费者浪费；不得诱导、误导消费者超额消费，造成食品浪费。

肯德基为了促进自身商品的销售，限时限量供应盲盒套餐，人为的造成了产品的稀缺，对常规款盲盒与隐藏款盲盒的比例设置，也让想要集齐全套盲盒的消费者叫苦不迭。不合理的规则在很大程度上是导致浪费食物的元凶，若长此以往，浪费食物的歪风邪气只会越来越盛行。肯德基说到底还是一家餐饮企业，扩大涉猎范围无可厚非，但既是餐饮行业的从业者，就必须考虑自己的产品是否照顾到了消费者的需求，是否符合该行业的法律法规，否则营销的再好，也是得不偿失。

在营销方面，肯德基也许可以看看自己的老对头麦当劳。麦当劳在最近进行了一系列具有鲜明特色的新年营销活动，包括宣传广告、主题海报与菜单新品，得到了一致好评。

麦当劳联合上海美术电影制片厂推出了一只极富中国传统特色的新广告。

在这个只有一分钟的短片里，观众跟随着一瓣鲜艳的梅花，在水墨设色的树林、落雪的天地与溪流、倒挂的白菜之间穿梭。腊肉与白菜变成了新品“腊味菜菜堡”，溪流中跃起的白虾变成了“神鲜虾虾堡”，最后花瓣停留在绽放红梅的马头墙边，麦当劳的新品出现在画面之中，配合着一阵热闹的鞭炮声，将过年的氛围体现的淋漓尽致。整个画面灵动和谐，颇有意境，让人赏心悦目。

著名设计师黄海为麦当劳打造的新年主题海报延续了广告的中国风特色。

汉堡中间的馅料变成了金色的卷云与整齐排列的民居，盛开的粉红色花朵不时点缀在墙头，而夹住馅料的不再是面包，而是上方与明月辉映的一枝开的浓烈的红梅，以及下方奔流却整饬的河浪，撑着乌篷船的旅人缓缓向画面中心的民居驶去。

同时，麦当劳配合着即将到来的春节，推出了一系列新品，比如年味小吃拼盘、壬寅金运桶等等，让大家在团圆的氛围中品尝新品。整个宣传大气自然，处处体现着对中国传统文化的尊重与中国传统美好情感的强调，让人不由得叫一个“绝”字。

盲目联名不是唯一的出路，肯德基需要吸取经验教训，在营销的同时，应做到以下几点：

首先，营销必定要遵循法律法规，按法律办事。法律始终是底线，企业必须遵守、配合国家相关的法律法规，做良好的表率，不能让利益凌驾于法律，让金钱蒙蔽了双眼。

其次，营销应该认认真真调研消费者的需求，把创新内化于产品之中。作为一家餐饮行业，做好让消费者满意的食物始终是企业的首要目标，肯德基一些贴近国人口味的新产品曾获得过不错的反响，如果肯德基能多为消费者着想，认真调研消费者的喜好与需求，必定会获得回报。始终想方设法在消费者身上榨取利益的企业，是留不住消费者心的。

最后，营销可以利用品牌传递正确的社会价值观念。麦当劳近期的宣传之所以更胜肯德基一筹，就是在于麦当劳认真挖掘、传递中国传统文化，将水墨画等中国元素巧妙运用于宣传之中，同时对团聚、亲情等价值观的强调也符合国人的传统，让中国的消费者感到深深的认同。

综上所述，联名在这几年虽然火热，但换汤不换药的营销是不具有可持续性的。只有深入到消费者群体之中，真正理解消费者需要的是什么，才能为消费者所认可。肯德基如果想要做出真正为国人认可的营销活动，还需要拿出更多诚意。

结语

肯德基在此次与泡泡玛特盲盒联名的活动中，因为相关规则制定不当，且没有平衡好获利与满足消费者需求两端的天平，客观上造成了食物浪费、市场混乱等不良结果的产生，受到了大众的批评。营销是企业宣发产品中重要的一环，但营销也应该讲究分寸和策略，盲目追随热点经济不可取，只有遵循法律法规、认真调研消费者需求，在做好企业产品的同时，利用品牌传递正确的价值观念，体现出品牌的担当，才能为消费者所尊重和认可。

参考文献：

凤凰网财经：《八倍溢价、套装上万肯德基能否靠“盲盒营销”走出低迷？》

ACGx:《联动泡泡玛特DIMOO，肯德基“饿死了”盲盒粉丝》