文|户外广告内参 张小煜

吴晓波在2021年终秀中，提出了六个周期，其中一个周期就是新国货周期。越来越多的人意识到新国货已成为中国消费品市场最重要的一股力量，国货消费已经成为了2021年中国消费品市场的“时尚”和“流行”。新国货的崛起，不仅是2021年的发展现象，也将是2022年的趋势必然。

国货国潮兴起，同样也离不开营销广告的创意升级，广阔的市场，给品牌主和广告企业都带来了不少机遇。而对于国货品牌来说，如何准确把握新时代消费特征，仍然是获得消费者心智的关键。

01 数说市场大趋势，国货国潮正当“燃”

1月6日，抖音发布的《 2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，国货开始崛起。

报告中提到：2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%，平台国货占有率高达89%。而在一些爆款榜单中，国货数量占比高达9成，成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比8成，同比增长840%。

图：抖音官方

像安踏、贵人鸟、海澜之家等老牌国货都开始向时尚、休闲方向探索，将视角转向聚焦差异化、个性化的消费需求，积极拥抱消费者追求年轻的心理。

从2021年双十一各平台的销售数据也能看出，新国货已经成为“双11”重要的消费新增长点，消费者已从“只买国际大牌”到“要买国货潮牌”。在天猫双11期间有36个品牌成交超10亿，这些成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、vivo、波司登等，既有成立数十年，持久稳健的老牌子，也有长于天猫、兴于天猫的后生品牌。

另外，在京东平台，国货品牌的表现同样亮眼。京东预售排行榜显示，家电品类中国产品牌占前七位，薇诺娜、珀莱雅、百雀羚三大国产品牌成国潮美妆TOP3。而在李佳琦直播间中，销量最高的前五款产品也均为国货品牌。以国产美妆品牌自然堂为例，其喜马拉雅植物补水面膜凭借高品质，累计热销超7亿片。

一系列飘红的数据说明，国货国潮在2021年迎来了大爆发，国潮兴起和国货复兴成为当下最重要的消费潮流之一。据人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，从起源萌芽到火爆发展，从日用百货、科技数码再到文化IP，十年间，“国潮”内涵不断朝着多样化发展，搜索指数涨幅更是高达528%。2021年国货搜索热度达到“洋货”3倍，如今国潮已经进入3.0时代。

伴随着人群迭代，Z世代等成为消费主力，他们拥有强大的民族自信，在这个背景下，国潮国货品牌进入成长期不再是“天方夜谭”。据观潮预计，2021年至2030年是国潮产业发展的黄金十年，中国消费品牌将迎来崛起的新机遇。

02 把握年轻消费群体，品牌营销年轻化是重点

国货国潮的崛起，究其根本是背后文化实体的崛起，是年轻人文化自信的表现。在《2021国潮骄傲搜索大数据》中我们可以看到90后、00后新生代是国潮关注的大军，对国潮的关注度分别为48.6%、25.8%。

据库润数据对1190个Z世代用户的调研显示，当下年轻人愿意选择国货的主要原因中注重性价比、质量和实用性的群体分别占据40.2%、39.6%和36.9%。另外，爱国情绪、对传统文化的追捧风潮也会影响年轻人的购买意愿，这从鸿星尔克的事件可见一斑。

Z时代们拥有很强的文化自信，他们喜欢国潮品牌，穿着汉服走上街，他们向宠物寻求治愈，为电竞选手刷爆微博和朋友圈，也会为一款限量版盲盒掏空钱包。对于消费市场，他们是炙手可热的新消费人群。因此国货品牌想要持续向上，必然不能忽视这一批年轻消费群体，并且要在品牌营销年轻化上有所突破。

近日，老字号品牌北京同仁堂推出新IP“衍宗”和“白凤”，联合北京地铁打造了一系列“同囍”列车。这两个古风IP形象不仅承包了一车喜事，将喜庆气氛带给通勤路上的年轻人，并戳中他们的情绪诉求，将习以为常的通勤小事化身解压之旅，与年轻人很好地玩在了一起。

这是北京同仁堂首次触电年轻化营销，极好地运用了地铁空间这一载体，地铁自带巨大的客运量、触达率高、精准人群等特性，为营销活动提供了场景搭建。赋予“衍宗”“白凤”这对新IP欢乐喜庆的情感色彩，设置一见钟情、为爱脱单等生活化场景的表达，渲染了喜庆喜悦的氛围与与年轻人进行有效沟通，传递出品牌主张，同时还设置了不少互动体验场景如“同囍同囍照相馆”，吸引了不少路人和汉服小姐姐驻足拍照。活灵活现的IP形象，多场景的IP植入，同仁堂这一老字号可谓是成功解锁了年轻化营销的新姿势。

同时在线上，北京同仁堂发起了参与话题#同囍同囍#有奖活动，邀请网友分享打卡。一时间话题#同囍同囍#话题登上热搜，最终收获了4.3万讨论量，线上的高讨论度引起街拍、探店达人的注意，多维度矩阵的同步传播加上线上线下的联动，将活动推至高潮。北京同仁堂通过这一营销活动，让年轻消费者认识到传统老字号品牌时尚有趣的敏感触觉与对年轻人的温暖关怀，让受众自发与IP形象、品牌产生互动，最终形成良好的双向沟通。

03 线上与线下联动传播，构筑品牌营销全矩阵

现如今，越来越多的品牌只重视线上营销和销售，并且过度依赖线上的私域流量，包括很多新国货品牌。不可否认，私域流量具有一定封闭性、客群的精准度以及广袤的社交土壤，成为当下品牌竞相耕耘的领域。但是，新消费走到下半场，流量的打法不再是制胜关键，线上流量虚假的现象严重，且具有时效性。

品牌要想持久发展一定离不开其内生力，即品牌的价值，第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售只占30%。内生力才是最可贵的增长源泉，企业要建立自己的品牌，一定离不开线下，线下的场景才能与用户近距离的沟通，产生有效的互动。以花西子、完美日记等新国货、新零售品牌为例，其营销玩法都很有代表性——线上线下营销相结合。通过线上线下全渠道的布局战略，以影响用户心智输出品牌价值，建立一个长效沟通机制。

2022年年货节，百草味以“分享年味，分享百草味”为主题，把“分享”作为切入点。官宣年轻群体喜欢的品牌代言人刘昊然和年味分享官“何同学”，以强购买力的Z世代年轻人群做切入，不仅创作洗脑“年味单曲”在网易云+抖音联合首发，联合B站深受欢迎的Up主“何同学”拍摄品味“年味”的主题短片，并联合支付宝推出“刘昊然给你发红包”主题红包分享活动，最大化的触达线上消费群体，以贴近年轻人喜欢的方式，站在年轻视角，融合年轻潮流，与年轻群体进行沟通。

除了线上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局战略之下，打造了辐射23个省份、涵盖大型商超、便利店、写字楼便利货架等多层次购买渠道的营销场域，形成了覆盖地铁、公交、机场、梯箱广告的传播矩阵，精准触达线下人群。

小结

不可否认的是，国货国潮是一种发展趋势，也是发展必然。如何把握消费者真正的需求是重点，单纯靠在线上各个平台进行大量投放，确实可以在短时间将品牌声量转化为销量，但同时也缺乏长期发展的空间。消费者愈加“挑剔”的现在，国货品牌想要走得更长远，一方面需要强化品牌认知，建立品牌与用户之间的信任与连接，另一方面也需要提升品牌的价值，保证产品的品质。