文|空间秘探 雷布同

近日，凯悦酒店集团宣布与富德集团将于海南三亚开设中国首家Hello Kitty酒店，预计于2025年开幕。作为凯悦尚选品牌（JdV by Hyatt）在国内的第二家酒店，这家酒店坐落于海南省首个Hello Kitty品牌主题乐园。但是，与凯悦酒店、富德集团的强势组合形成鲜明对比的是，Hello Kitty进入中国市场以来的坎坷过往。这一次，Hello Kitty究竟能不能火起来？

凯悦入局三亚Hello Kitty主题乐园

据了解，作为中国首家Hello Kitty酒店，隶属于软品牌凯悦尚选品牌的这家酒店共有221间以Hello Kitty及其他三丽鸥角色为主题的客房和别墅，同时将配备三家特色餐厅和酒吧、一个主题宴会厅、一个游泳池，以及先进的水疗及健身中心，让客人可以沉浸于梦幻世界之中。同时，基于主力客群的消费喜好，这家酒店还会围绕着Hello Kitty的主题打造创新互动体验，并将推出季节性活动及菜单。

富德选择凯悦酒店集团的原因是，双方之前有过一次愉快的合作体验。此前，富德集团曾与凯悦酒店集团合作打造三亚海棠湾君悦酒店（2016年开业）。富德集团由此成为首批在三亚海棠湾开发度假区的公司之一，君悦酒店也成为了海棠湾度假酒店的地标之一。

之所以要在此处与凯悦二度合作，并兴建一家Hello Kitty主题酒店，主要是用于完善三亚Hello Kitty主题乐园的配套服务。三亚Hello Kitty主题乐园度假村，是由富德集团与三丽鸥（Sanrio）联手打造的海南首家国际IP主题乐园度假村，也是Hello Kitty全球首家内含主题酒店、主题乐园、主题商业的度假村项目。

2019年7月，富德集团与三丽鸥在三亚海棠湾君悦酒店正式签约，就此HELLO KITTY主题乐园度假村正式落户三亚，成为海南首个国际IP品牌主题乐园。同年12月，因在未明确表述地块挂牌起始价等缘由，历经一波三折后，HelloKitty主题乐园用地终于成功出让。富德集团以5.6亿元，溢价率0.1%，竞得313.7亩这块乐园土地。

这个主题乐园将在三丽鸥强大且丰富的IP资源的基础上，融入海南本土文化元素，打造一座缤纷多彩的梦幻乐园度假村。同时，根据富德集团与三丽鸥签订的知识产权许可协议，富德集团可使用超过400个三丽鸥旗下商标人物。也就是说，无论是在三亚Hello Kitty酒店中或是主题乐园中，都有可能见到这400个动漫角色。

按照计划，这个项目原定于2024年开园营业。届时，这个项目协议投资额高达60亿元的Hello Kitty 主题公园，预计每年将吸引约300万人次客流量，带来约40亿人民币的直接消费，创造约2000个就业岗位。这样的“吸金”能力，对于正在建设自由贸易试验区（港）的海南而言，可谓是刚需。

Hello Kitty的本土征程

正如富德与凯悦的二度合作一样，中国市场对Hello Kitty而言也并不陌生。因为在2019年与富德合作之前，Hello Kitty在中国已先后开启了两次“征程”。

01 失落的杭州Hello Kitty乐园

2011年，三丽鸥带着Hello Kitty首次走出日本，与浙江银润集团合作，在浙江省安吉县建设中国首个Hello Kitty家园项目。4年时间，经历了新建主题乐园上报新政的风波影响，日方对乐园设计规划不满意屡屡返工等情况之后，耗资20亿的安吉Hello Kitty家园终于在2015年正式开园。

开业之初，这家主题乐园打破了江浙沪没有大型主题乐园的局面。彼时，日本三丽鸥株式会社执行总裁CEO辻友子曾在落成典礼上表示“希望以此为基点开拓中国的主题公园市场”。 当时，大批游客从各地驱车而来，曾一度导致杭长高速安吉出口堵得水泄不通。

但是，随着2016年上海迪士尼的开业，主要依靠IP的影响力和园区打造氛围感，却没有设置过山车、海盗船等传统的“成人”项目的安吉Hello Kitty家园，客源遭遇分流。再加上地理位置与交通便捷程度等因素的影响，安吉Hello Kitty家园陷入了两难的境地。

为此，安吉Hello Kitty乐园做出了多重改变。

其一是在2017年1月1日更名，从安吉Hello Kitty乐园改为杭州Hello Kitty乐园，寄希望于从“杭州”获得反推力；

其二是推出各类营销活动，如折扣套餐，登上电商主播的直播间以及参与各类公益营销等；

其三是主动拥抱亚文化，拉进与Z世代的距离，如定制开发AR实景手游以及举办Lolita主题活动，为穿戴Lolita全套服饰的游客免单等等。

遗憾的是，2021年底一则关于杭州Hello Kitty乐园旅游感想的微博，将这座主题乐园的窘境尽显无遗。此后，多路媒体纷纷前去实地探访，掉漆的建筑、半关闭的设备以及身着脏兮兮玩偶服的IP形象们，都让杭州Hello Kitty的失落无处掩藏。 

02 低调的世茂Hello Kitty室内乐园

2019年正式开业的上海世茂Hello Kitty上海滩主题乐园，是Hello Kitty在国内的第二次“征程”。在世茂自持位于上海南京路的自持购物中心内，世茂与三丽鸥共同打造了一个以上海滩为主题的HelloKitty室内乐园，共占地约6000平方米。

不同于杭州Hello Kitty乐园，世茂Hello Kitty上海滩主题乐园是以“上海滩”为主题，将上世纪30年代、80年代及现代三个不同时代的上海滩文化与Hello Kitty等三丽鸥旗下的IP融合，让其成为“上海滩时光之旅”中的人物，打造了独具上海滩都市文化魅力的室内沉浸式体验主题馆。

在这座Hello Kitty主题乐园中，可供体验的互动设备主要有三大区域，分别是上演富有老上海特色歌舞秀及可与Hello Kitty等IP合影的演出区，可以躺着看星空秀的星象馆，以及让人在4D效果下游览老上海的360度光影叮叮车，还有贩卖IP周边的商店。因此，相比起主题乐园，在一些消费者看来世茂Hello Kitty上海滩主题乐园更像是一个主题展览。

此外，尽管世茂Hello Kitty上海滩乐园没有公布的营业数据，但是从小红书相关话题的浏览量来看，与其一街之隔的杜莎夫人蜡像馆相比，主题浏览量相差近10倍的世茂Hello Kitty上海滩乐园更显“低调”。

主题乐园的时代困局

事实上，在主题乐园板块持续前行的不仅有Hello Kitty，前不久泡泡玛特也宣布与北京朝阳公园达成合作协议，将打造全新的潮流文化乐园。还有爆料称，泡泡玛特主题乐园已经完成概念设计，而且正在和拥有环球、迪士尼等主题乐园建设经验的承建商、供应商接触。因此，国内主题乐园发展的火爆情况毋庸置疑。

但是，正如Hello Kitty在中国主题乐园的两次“征程”中暴露出来的问题一样，主题乐园的困局也正在不断浮现。

其一是失效的制胜法则。在主题乐园业内，由迪士尼和环球影城摸索出的“沉浸式IP+完备设施”，俨然已经成为了制胜法则，因此不少新老玩家都将希望寄托于IP之上。甚至有一些新入场的玩家认为，IP的能量足以弥补设备和运营方面的不足，却忽略了IP自身的商业价值也有强弱之分。

2021年7月开业的淮安西游主题乐园，以国民IP西游记为核心，展开乐园设计。但是，即便拥有大家都熟悉且高认同度的IP故事西游记，但是对游客而言，由乐园原创的IP形象却是陌生的。在这种情况下，游客对IP的关注度下滑，从而更关注项目体验本身。如此一来，IP并没有起到“加分项”功效。

其二是势弱的IP变现能力。对于主题乐园而言，收入不可能仅仅依赖门票，需要拓展各项盈收能力。在迪士尼主题乐园的五大类收入中，首位是商品授权与零售，占比高达25.36%，其次是门票收入，占比24.37%，第三是商品、食品和饮料以及度假村的收入，占比约20%。但是，部分主题乐园对IP的变现却显得有些力不从心。

在杭州Hello Kitty主题乐园的周边商店中，在互联网上因表情包爆红的美乐蒂、大二狗和库洛米等高人气IP并没有相关周边商品。相反，目之所及皆是Hello Kitty毛绒玩偶，胸针以及配饰。在上海迪士尼，有一组官方数据，园区内售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰，以及原价200元的玲娜贝儿官方毛绒公仔被炒到1500元。两相对比，如何正确将热门IP变现的能力高下立现。

其三是有待考量的盈利能力。如何考验一家主题乐园企业的盈利能力，一份将营收情况公布于众的招股书，以及一次与具备毒辣审视眼光的资本市场的直面，再合适不过。而且，招股书不仅能够展现主题乐园企业的盈利能力，而且还能够将其所属资产的价值多少以预估市值的形式尽数展现。

此前，常州恐龙园IPO三次被拒，第四次申请后，自己主动退出。曾被称为中国版迪士尼的华强方特曾先后三次IPO，2012年第一次谋求上市，2015年新三板，2019年创业板申请，2020年6月终止，2020年12月第三次申请，2021年5月17日显示上市工作已经进入了最后阶段。根据公开信息显示，华强方特在下沉市场的主要营收来源，不是主题乐园的收入，而是当地政府的资金扶持和电影《熊出没》。因此，这也成了其之前几次IPO无果的重要缘由之一。

三种范式打开乐园新玩法

据国家旅游局资源开发司不完全统计，1989年全国人造景观只有30余处，经过20余年发展，2020年全国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中总占地面积600亩及以上或总投资15亿元及以上的大型和特大型主题公园共有92家。再加上接待游客人次的持续增长，主题乐园行业亟需能够“破局”的范式出现，为其提供新的发展思路。

01 奇异主题：普德赋乐园、只有河南·戏剧幻城

在《环球影城后，世界演艺主题乐园“头牌”来华抢生意！》一文中探讨过的普德赋主题乐园，就是异化主题的代表之一。不同于迪士尼以及环球影城一类的主题乐园，普德赋以历史主题的演艺为主题，所有的打造都以舞台场景为主，没有任何大型游乐设备，并且乐园里的项目均为舞台剧和现场表演秀。

这个创立于1978年的法国主题乐园品牌，当下已经成为了法国的一个传奇的存在。凭借着标志性夜秀、360°旋转剧场、大型鸟秀、沉浸式演出和演艺餐厅，以及根据所在城市及国家的在地文化进行主题和表演内容的创新，让普德赋主题乐园多次被国际组织评选为“全球最佳主题公园“。

同样的选择情景演艺为主题的戏剧乐园还有只有河南·戏剧幻城，56个小型格子院落具备3大主题剧场、3场演艺大剧、2场夜间灯光秀、10座微剧场、20多个情景戏剧空间，每日上演125场戏剧。如此恢弘的场面，也就难怪只有河南·戏剧幻城开幕之初就吸引了一众媒体的高度关注。

02 异域交通：北京环球主题公园

近日发布的《北京城市副中心（通州区）“十四五”时期文化和旅游发展规划》提出，要推进大运河与环球主题公园实现水上连通。打通之后，环球主题公园与大运河进行水路连接，形成通州特有的水上旅游观光通道。届时，大运河与环球主题公园的游客客源即可实现互通。

作为全国首个以运河诗歌为线索的河道景观，这条水上观光通道不仅将陆上体验与水上体验相结合，凸显了从各个区域到达环球主题公园度假区的景观体验。而且乐园临近水路之处均建有小码头，入住配建酒店的游客可以从码头上船，免费乘船到达园区的主入口。如此一来，虽然身处北方，但是环球主题乐园的游客却可以享受到江南水乡般的水上交通。

03 魔幻布局：奥兰多、广州长隆乐园

主题乐园常规的布局思路是，尽量避免在已有大型主题乐园的周边或邻近城市布局。曾有报道称，环球主题公园原本想选址上海浦东，顾虑到上海迪士尼，最终选择了落足北京，以单体的形式独立行走。但是也有主题乐园选择了集群模式，美国奥兰多与广州长隆主题乐园就是其中的两个代表。

被誉为世界主题公园之都的奥兰多，拥有3个“世界最大”，分别是奥兰多迪士尼、奥兰多环球影城和奥兰多乐高主题乐园。此外，还有奥兰多海洋世界和肯尼迪航天中心。在中国，长隆也做出了与这5家主题乐园同样的选择，在广州形成了长隆野生动物世界、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆飞鸟乐园四大主题乐园和长隆国际大马戏为核心的主题乐园集群。有意思的是，长隆和5大主题乐园选择的广州和奥兰多这两个城市都拥有常年温暖的气候，保证了主题乐园的全年运营时长。

文旅项目是公认的长周期投资项目，在这之中，主题乐园更是需要坚守长期主义的品类。曾有相关数据显示，国内仅10%的主题乐园实现盈收。在这些主题乐园中，IP价值激发、日常运营保质保量、市场营销创造热点等环节缺一不可。所以，主题乐园成败与否的锅，不应该全由IP负责。