文|快刀财经 朱末

“爆炒腰花、水煮鱼片、粉丝包菜、瓦罐鸡汤，四个菜只要49元，赶紧薅羊毛。”

仿佛有种无形的心灵感应，每个饥肠辘辘的夜里，刷着刷着手机，总能蹦出来几个“探店”视频。虽然内心在坚持，但身体却很诚实，溢出屏幕的食物香气，让人垂涎欲滴，跃跃欲试。

（图/抖音）

等到亲临实地才明白，希望有多大，失望就有多深。逼仄幽暗的环境让人身躯一震，桌上久未打理的油垢反着光，端上的菜品不仅分量大打折扣，口味更是一言难尽，游走在崩溃边缘。

原以为只有“网红景点”的诈骗功力一流，谁料到“网红探店”的坑人程度也不遑多让。本是基于真实体验而生的探店模式，却在潜移默化中，变成了一门充斥着金钱铜臭的流量生意，引发“民怨沸腾”。

水能载舟，亦能覆舟。当“反探店”的呼声越来越高，蛋糕再大，谁也无法吃到；红利再多，谁也无法享有。

蝴蝶扇动的翅膀，足以引发飓风，行业的崩塌，近在咫尺。

01 疯狂的“美食探店”背后站着多方利益

民以食为天，美食承担着普罗大众最直接的期待和向往。

但当流量把矛头对准饭袋子的时候，“潜规则”便形成了。在营销学中，有个概念叫“背书”，意味着一种保障，代表着信任关系。

时下大热的美食探店，正有异曲同工之妙。博主以个人视角切入，将“亲身体验感”点评传播给受众，这种意见领袖的作用，很容易让观看用户产生冲动，购买其推荐商品。

说到底，此类种草，正是以高频的内容流量，渗透到电商或本地生活市场，实现“线上种草-线下交易”的闭环模式，这也是各大平台乐见其成的结果。事实上，平台的助推，也是局面逐步走向反常的催化剂。

本地生活市场规模有多大？据艾瑞咨询发布的数据显示，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。

不过，如此庞大的市场之下，生活服务渗透率仅为12.7%。这意味着，谁能在此赛道上领跑，谁就能占得鳌头，对于抖音、快手、小红书等平台来说，这是一场必争之战。

这边，小红书推出“同城”频道，点击即可搜索各类餐厅；那边，大众点评主打“达人探店”版块，不仅展示在独立栏目，还用特别标示标注；不甘落后的快手，也新增本地餐饮服务专区。

相较之下，抖音的做法更为激进。2021年2月底，抖音上线“优惠团购”、“人气榜”功能，涉及北上广深等热门城市；6月中旬，抖音在上海举办全国第一场线下达人赋能启动大会，招募探店达人，流量扶持无上限；11月，抖音又推出“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，动作频频。

现在，抖音上仅“美食探店”的话题就有740亿次播放。到目前为止，入驻“抖音探店团”的探官有9700多名，抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样，不放过促进消费转化的任何机会。

就像直播电商成就了主播崛起，一大批探店博主也在赶风口。目前，小红书上有超过1200万篇关于“探店”的笔记，但一年前小红书上相关笔记的数量仅为109万篇，呈爆发式增长。

据热点情报官统计，截至今年7月，抖音探店达人TOP 10中，前6位粉丝超过千万，包括浪胃仙、密子君、大LOGO吃遍中国等。

而让人意想不到的是，绝大多数头部探店达人其实都是MCN孵化的产物。例如美食MCN“再惠一碗”，旗下就有数位红人位列“抖音探店团”榜单。

对于餐饮商家们来说，因为探店具有很强的地域性，引来的客流更加有效，加上疫情反复带来的影响，也急需以“探店”的方式招揽人气，摆脱困境。

至此，这里面已形成了从平台、达人到商家的一条完整产业链。换句话说，一个成熟的探店账号，可以让绑定的利益体都坐享其成。

然而，欲望就像潘多拉的匣子，一旦打开，就难以合上，失控随之而来。

02 免费吃喝月入百万各类乱象大量滋生

相比其他赛道，探店门槛更低，回报却出奇的高。能吃、能说、有手机拍摄剪辑，就能开始“发家致富”之路。

探店博主的泛滥程度，网上有段子作了形象的调侃：“上海杭州十人九网红，换成探店博主也适用”、“哈尔滨1000万人口，900万人探店，大姑父大果子都不炸了，现在改探店了。”

因为同行实在太多，闹出的抓马事件也不在少数。有哈尔滨的两个探店主播，在同天下午先后去了同个糖葫芦摊拍视频，后一个主播经网友提醒才发现，自己的糖葫芦竟是上个主播咬过的。

（图/潇湘晨报）

为了增加辨识度，一批有“远见”的探店博主们，还不遗余力了卖起了“人设”。有的是爱妻狂，从不吃独食，就餐权全由媳妇说了算；有的是实心眼，随身必备电子秤，每回都要验证店家的分量够不够；有的则是大胃王，能一气呵成吃下三只烧鸡不歇息。

甭管是扮丑还是卖乖，赚钱才是目的。探店博主的变现方式主要有几种：数千元-数十万元不等的推广宣传费用，包括免费就餐体验；视频下方的团购成交订单，所收取的5%-20%的佣金；平台对创作者发放的现金奖励；IP效应形成后的直播带货，以及跨行业做的品牌广告收入。

（头部博主收费参考）

有个仅1000粉丝的博主晒了自己的战绩，一条推广奈雪的视频卖了2万个100抵150的折扣券——也就是销售出去200万的货值，按照最低的5%提成来算，一条视频可以拿到10万块。钱来得如此容易，叫人叹为观止。

就这捞金程度，来自MCN探店业务的工作人员还“不屑”地表示：“博主月入百万才算正常，月入几十万的不值一提。”可见，无论是尾部还是头部的探店博主，他们的报酬，都大大超出普通人的想象。

荷包鼓了之后，不少探店博主“飘”了起来。为了钱不仅可以出卖良知、反话正说，还能抛却底线、耍起无赖。

9月，深圳有个自诩美食达人的年轻人，打算白吃白喝，说不下去后，人直接跑路；11月，在河北省唐山市的一家麻辣烫店内，某男子亮出探店博主的身份，想借此吃霸王餐，并嚣张地表示自己探店从不掏钱，没管商家要钱就不错了。

随后，在店家的坚持上，这位前来“推广”的博主不得不付了点餐费，报复性地对店家进行“抹黑”。无奈之下，店家只好放出监控作证，顺便暴露了该博主只有1000个粉丝的真相。

还有位叫“牛道”的博主，则玩起了“川剧变脸”。他为了评测肯德基新品老北京炸酱面，先后两次探店，第一次反复吐槽“完全没法吃”，谁想几天后，他再一次来到肯德基，却连连直夸：“有种妈妈做的味道。”前后截然不同的态度，受到全民嘲讽，被骂成了“二皮脸”。

为了让作品数据更好看，违规买粉、买赞，也成了探店博主之间心照不宣的做法。毕竟，粉丝和身价是直接挂钩的，涨粉就可以涨价，变相助长了灰色地带的滋生。

乱象远不止表面看到的这些。今年3月，上海市场监管局集中执法了六家涉嫌“刷单炒信”公司，由公司的工作人员发布任务，博主们通过抢单的方式完成探店，进行指定好评内容后，就可以领取不菲的酬金。明码标价的虚假宣传，将整个探店行业搅得乌烟瘴气。

（图/上海文汇网）

问题如滚雪球般越积越大，终于发展成了一颗巨大的毒瘤，害人又害己。

03 恶性循环下的内卷流量生意终遭反噬

流量是无限的，但商家是有限的，当增量遭遇停滞，存量就会陷入博弈。

“内卷”比预想中来得更快。平台为了抢生意，一再降低商家准入门槛；探店势力为了既得利益，拼命挤压商家的利润空间；不想吃哑巴亏的商家，只能动起歪脑筋，将损失从消费者那里补回来。

于是，越来越离谱的探店视频，越来越惊吓的低价套餐，越来越恶劣的餐饮环境，不断刷新着三观，恶性循环生态下，消费者对商家、博主以及平台的信任透支殆尽。

（抖音上的低价套餐）

据三湘都市报报道，湖南涉外经济学院大四学生小邹在刷抖音时候，看到人均三十元、烤肉不限量的视频后，便兴冲冲地和朋友前往体验。

菜上桌了才发现，看似低价的团购套餐中，却包含了纸巾、餐位费、茶水费、蘸料碟等内容，就连进店正常消费即可赠送的辣白菜也被算进了优惠折扣，只得额外花钱点菜，这才勉强吃饱，一顿饭下来，与宣传中的价格相去甚远。

线上种草，线下踩雷，小邹的遭遇并非个例。虽然低价套餐确实能在短期内吸引客流，但单价实在太低，即便宾客盈门，商家也还是“赔本赚吆喝”，并非持久之计。

为了少亏点，不少商家会在品质上以次充好，或借口菜品已售罄临时更换，以及在消费限制上添加隐形条款，真愿意牺牲经营利润，实打实奉上硬菜的餐厅屈指可数。

一方面，消费者很容易就被“探店”推送所打动，但现实里若想找到“表里如一”的店家，却难于上青天。

另一方面，商家也是苦水满腹，部分博主收取了高昂的推广费，却没有带来多少订单，看起来不错的数据，其实是第三方公司刷量的结果。

还有些商家并不愿意请所谓的博主来探店，奈何同行都在这样做，为了不在竞争中落后，只能硬着头皮跟风。

而纵观抖音、小红书、大众点评，每一个平台的探店博主账号都已接近饱和，内容同质化十分严重。换汤不换药的文案、滤镜、动作，让上过当的消费者们审美疲劳之余，更添反感。

（小红书上风格统一到色盲的照片）

也许是暴富的诱惑实在太大，尽管探店行业的名声每况日下，依然有不少人挤破头往里钻。一些打着“零基础”、“包教包会”口号的培训班趁势诞生，费用多在8000-10000元不等，一个敢收，一个敢上。

这些培训班还会“别有用心”地请来某些博主现身说法，故意将营业额说成是佣金，夸大收入，吸引“小白”报名，妥妥的割韭菜无疑。

以谎言构筑的空中楼阁，注定无法长久，劣币驱逐良币的环境下，想用心做内容的探店博主反倒难以立足。而醒过神的消费者群体，已经对探店的种种套路深恶痛绝，信任一旦被打破，注定积重难返。

俗话说，多行不义必自毙，为吸引流量不择手段，终将反噬其身。而这一天，已在到来的路上。

参考资料：

1.X博士《新都市传说，十个哈尔滨人九个在探店》

2.五环外《流量下的哈尔滨：探店、暴富和人性的生意》

2.开菠萝财经《网红探店越来越假，怪谁？》

3.锌财经《探店网红翻车，年轻人的“逛吃”被明码标价》