文｜新零售商业评论研究员 王梓旭

涮肉、蘸酱、品尝，谁吃到美味的火锅，不得感叹一句：“巴适得很！”

冬天与火锅更是格外契合。据美团数据发布的2022元旦搜索关键词显示，在100个关键词中，火锅连续两年成为餐饮元旦关键词搜索榜首，可见火锅对于食客们来说，具有相当的吸引力。

火锅的高热度也吸引了不少玩家。近来，盒马低调的开出一家火锅店，此外，像老乡鸡、吉野家及和府捞面等餐饮品牌也跨界卖起了火锅。

回看刚刚过去的2021年，前有呷哺呷哺关闭200亏损门家，后有海底捞关店300家，当老大哥们纷纷“壮士断腕”的时候，为何仍有“小弟”甘愿投身火锅行业？内卷的火锅赛道还能讲出新故事吗？

+火锅：跨界抢食

去年12月，盒马在上海星宝店低调开出了一家火锅店（盒马鲜火锅），在盒马鲜生内以店中店的形式运作。

据盒马相关负责人介绍，首店选在这里，主要是因为周围社区很多，但商圈较少，而且附近几乎没有火锅店。

盒马鲜火锅店内采用小火锅，半自助式设计，除了下单锅底、添水及结账外，菜品、调料、酒水等均可自助；菜品方面，从锅底到肉类、丸滑等都是新鲜现制，并且当日剩下的食材均会报废处理。同时，消费者可以直接挑选鲜生店内的海鲜，即买即涮。

新零售商业评论探店后发现，如果不购买帝王蟹等海鲜产品，鲜火锅的人均客单价可控制在百元以内。

盒马跨界火锅业务最早可追溯到2019年。当年10月，盒马在全国20多个城市的门店及App上推出了火锅产品，此后便深耕火锅业务，比如与餐饮品牌“付小姐在成都”合作，将其的必点菜品改造成了火锅锅底；去年9月，上线了900余种鲜品火锅食材。

无独有偶，像吉野家、老乡鸡、和府捞面等快餐企业也跨界卖起了火锅。

其中，老乡鸡与和府捞面在原店基础上增加了套餐形式的小火锅。例如老乡鸡推出的火锅，锅底为自带鸡肉的鸡汤，配上一筐搭配好的新鲜蔬菜，售价38元。

而吉野家的部分门店则重新装修改造成了火锅店，以“火锅+饮料+主食”的套餐形式，突出高性价比，并开放了外卖业务。

无论是像盒马的“生鲜+火锅”，还是“快餐+火锅”，各路玩家扎堆做起小火锅生意，其中一个主要原因是行业前景诱人。

据国泰君安的研报显示，近五年，火锅市场规模复合年增长率为9.5%，2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

而随着单身消费群体的逐渐增多，小火锅作为一个细分品类，市场前景也逐渐显现。

据艾媒咨询发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》显示，2021年我国独居人口将破9200万，其中有32.9%的人经常独自吃饭，另外有35.2%的人会在工作日单独就餐。

虽然市场规模可观，但行业格局还未定型，头部品牌呷哺呷哺的关店潮意味着小火锅这个细分赛道上仍有机会出现新的头部企业，这亦是不少品牌入局试水的一个重要考量。

其次，火锅食材讲求的是新鲜、丰富，这对于主业为生鲜、餐饮的玩家而言，可以节省下需要投入供应链方面的人力与成本。

以盒马为例，店内供应的生鲜产品即是火锅食材，火锅恰恰成了生鲜超市就地选取食材的最完美消费场景。

而老乡鸡等快餐企业推出的火锅，显然也是结合了各自主营快餐品类的特色，并不需要额外的烹饪技巧或食材供应与加工。

此外，由于火锅需要现场涮煮、蘸料，不仅具有一定的“仪式感”，也直接拉高了火锅的价值感。

用快餐的价格吃一顿火锅，对于消费者来说具有不小的吸引力。对于跨界小火锅业务的快餐企业而言，无疑是一项能够带来高客流的创新业务。

事实上，“快餐+火锅”的发展路径也是一些深陷经营窘境的快餐品牌的自救之举。

以吉野家为例，其2020年财报显示，全年亏损75亿日元，并不得不关停150家店铺；在其布局全球的超1000家海外店铺中，中国市场占60%以上。

然而，在较高的定价与普通的服务所形成的反差，以及越来越多的竞争对手涌入牛肉饭细分赛道等因素的共同作用下，吉野家的竞争优势被不断削弱。

不过，虽然跨界卖火锅具有一定话题性，在营销上也可以尝试多种玩法，但要做好并不容易。

一位经营小火锅生意的老板告诉新零售商业评论：“小火锅的壁垒其实是差异化，每个品牌或每家店都要有自己的特点，如何建立壁垒将是这些跨界选手接下来要思考的问题。”

火锅+：不再简单

火锅市场规模大，竞争也同样激烈。除了海底捞、湊湊、捞王、小龙坎、谭鸭血、巴奴等连锁品牌外，几乎每一个城市中还“隐藏”着许多独立火锅店，在这种情况下，差异化同样是火锅品牌吸引消费者的不二法宝。

菜品的独特性是不少火锅品牌在市场上安身立命的根本，例如巴奴的毛肚，捞王的猪肚鸡；进阶的差异化则体现在吃法的多样性上，例如成都的清贫乐火锅，在传统火锅涮煮之上增加了蒸菜。

而在火锅基础上进行复合业态的融合，则是自去年起火锅赛道刮起的一阵旋风。其中最具代表性的当属“谢谢锅”。

湊湊创始人兼CEO张振纬离职后，启动了新的餐饮创业项目——谢谢锅，其模式相当于是湊湊“火锅+茶饮”的进阶版，增加了烧烤与酒水，消费者可以边吃火锅边烧烤，奶茶与酒饮采用自助畅饮的方式，同时还配有驻场演唱。

显然，复合型业态让谢谢锅实现了“白天奶茶晚上酒，火锅烧烤贯穿始终”的全时段运营。

瞭望智库食品健康研究中心主任王先知认为，复合业态将成为火锅行业未来的一种发展趋势。

他告诉新零售商业评论：“如今的许多事情在从前都是不可想象的，但恰恰就代表着未来的方向。火锅的复合业态也是随着消费者的变化而产生的，餐饮企业只有把握住年轻人的消费习惯，才能赢得未来。”

而在火锅行业有着10余年从业经验的刘文则对此有不同意见。在他看来，不少消费者光顾这些新型火锅店，不一定是因为食物有多好吃，而是为了喝酒、看表演、体验消费场景的，“这就表示火锅的复合业态与传统火锅走的是不同的路径。”

他向新零售商业评论分析道，一般来说，此类消费人群在18~35岁之间，其中18~25岁人群中真正经济独立且能随意花销的消费者并不多；而25~35岁之间的消费者又面临着很大的生活压力，这就导致复合业态火锅店的复购不会太高。

“另外，像谢谢锅这样加入了驻唱及酒吧，无疑会增加用餐时间，在翻台率上也将面临考验。”

此外，随着竞争者的不断涌入，复合业态的火锅店必然将陷入内卷。

“当一个新模式刚刚形成，还没有建立技术壁垒时，很快就会有跟风者出现。想象一下，方圆10公里范围内只有一家店时，生意一定火爆，但如果开出四五家必然会分散客流。”

在刘文看来，火锅的核心竞争力仍然是产品，营销手段与消费体验只能是辅助。

“产品的好坏，取决于食材的新鲜与优质。单说如何让消费者吃到当天的鲜切肉这一点，背后考验的是企业整体的供应链建设，其中就存在着很大的壁垒；同时还要具备快速迭代能力，保持产品能不断推陈出新。”

海底捞创始人张勇曾说过，“餐饮行业其实是一个非常碎片化的行当，不像微信，用了微信之后就离不开它了。没有哪个火锅店或者餐厅你离不开，事实上世界上没有一个人一辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。”

换个角度来思考这句话，意思是在火锅行业里，即便有巨头在前，新品牌也仍有跑出来的机会。

长期来看，火锅作为餐饮行业的第一大品类，地位稳定，未来的机会仍在于细分场景。而当前火锅赛道发生的各种形态变化，都是基于外部环境及消费需求的变化而进行的探索。

这意味着，只要消费者在不断变化，未来火锅行业的创造力，依然值得食客们期待……