2015年10月，库克在一次演讲中提到，苹果在大中华区的专卖店数量将增加到40家。今天，他实现了自己的诺言。

2016年6月18日，Apple Store第40家店在大中华区正式开张。如往常一样，赶过来参加开店仪式的人排起了长队。这是苹果在上海的第6家店，上海也因此超过北京，成为全亚洲拥有 Apple Store 零售店最多的城市。

相较于原先Apple Store高调的选址策略，第40家店略微低调。它安静地位于五角场合生汇商城一楼。由于这个商城也是新开不久，记者昨日采访时整个商城人流量并不高，在一楼的Apple Store不是特别显眼。

Apple 亚太区零售业务高级总监Denny Tuza解释选址五角场的原因是，“这里融合了商业、科技和教育社区。”五角场附近的高校有复旦大学、同济大学等，创智天地等创业孵化园区也距离不远。

与以前不同，五角场苹果店去掉了大Logo的店面风格。整个落地玻璃门上并没有明显的苹果标识，这一点与旧金山新开的体验店风格一致。而事实上，由于装修风格简洁鲜明，即使没有LOGO，Apple Store从外部也很容易分辨出来。

最外面的“玻璃幕门”从地面延伸到天花板，让零售店看起来非常开阔。五角场店采用了斜开门的设计，开店时门会保持平行开着的状态。这与旧金山店的开门方式有所不同。

店内还有一些比较明显的变化。首先一进门就是一片开放的互动区——“互动坊”。这里被苹果定位于是一个聚会场所，讲座和培训活动都在这里举办。

首先映入眼帘的是一块4K的彩色大屏幕。苹果会在这里定期会举办“一小时讲座”和更适合小孩子的夏令营活动，比如，教你使用 Logic Pro 和 Final Cut Pro课程。目的是为了增强客户粘性，传递产品信息。

今年夏天，例行的Apple夏令营还讲继续，主要针对8-12岁少年，教孩子分镜头脚本表达想法、拍摄视频和创作原创配乐，学习影片的创作。目前官网已经开放报名。

零售店的全新设计风格符合苹果首席设计官（CDO）Jony lve的设计哲学，包括大量玻璃和钢结构的使用，以及浅色木质风格的货架和展台。

全新天然橡木光滑展台由Ive亲自设计，新增了隐藏式插座设计，插座侧面有感应器。当顾客用手轻轻从桌面一盖板内侧划过时，插座就会通过感应自动翻起；用手再滑动一次，插座又会自动隐藏起来。在保持整洁的同时，也能为需要的顾客提供充电服务。不过，也有用户担心保洁时该如何避开这些感应器。

提供配件的“长廊” 灵感来自街道上随着季节变换的展示橱窗。“长廊”墙采用互动的主题“橱窗”，灵动地展示 Apple 的产品和服务，包括音乐、创意、app、摄影等等。顾客在“长廊”上还能找到第三方配件，比如手持自拍杆和大疆的无人机。

原先的配件产品一般都会放在仓库中，但新设计采用了抽拉的方式，取用更方便。

最明显的是Genius Bar从物理上“消失”了，不再像原先一样有明显的标牌，而是与展示柜混为一体，是一个更为开放的区域。零售店员工Kanco告诉界面新闻记者，Genius Bar改掉了原先高高在上的形象。即使你去问Genius Bar的员工有关产品信息的问题，他们也会乐意回答你。

今年对于苹果公司来讲，“40”是一个很特殊的数字。不仅是在华第40家店开业，也是苹果公司成立40周年的纪念日。库克还曾在微博上秀起了中文，为苹果庆生。

Susan是苹果的老员工了。她从2008年开始就在北京三里屯苹果零售店工作了，从specialist（苹果零售店员工的一种）到店长，一路见证了Apple Store八年的发展。

谈起在八年的工作经历，她说，“直观的感受是，苹果在中国越来越普遍。最开始，一些艺术家和创作者来购买苹果的产品，现在人群已经非常多样化了；另一方面，我们员工的规模也在不断扩大，五角场店的一些店员甚至能够用上海话销售。”

2016年5月，苹果刚刚发布了史上最差财报，营收和净利润纷纷下跌。大众化区营收为124.86亿美元，比去年同期的168.23亿美元下滑26%。中国本土品牌上扬，靠性价比与苹果争夺智能手机市场的份额。

新一代产品在创新力上的缺乏也在被果粉吐槽，销售者购买渠道更加多样化。在销量和增长乏力的情况下，苹果在华加速开店可以刺激消费，强化实体体验和品牌形象。

苹果在中国开店的速度越来越快。在两年前，苹果在华实体店仅10家。2016年一年，苹果就已经在中国开了12家店，除了遍布上海、北京等一线城市，还开到了杭州、济南等其他省会城市。可以看出库克对中国市场的重视程度。