文|向善财经

近日，瑞士信贷（以下简称瑞信）、麦格理和里昂等投行机构发布研究报告称，维持康师傅控股(00322)「跑赢大市」的评级，并给出了18.5和20.3港元的目标价，远超康师傅当前最高16.5港元的每股股价。

其中瑞信更是预计康师傅2021年下半年即食面收入按年增长达到中至高单位数，而饮料收入增长为双位数。2021年下半年即食面的毛利率跌幅应较上半年大幅收窄，但饮料毛利率压力预计同比加剧，康师傅或将在2021年实现净利润同比取得单位数下降的指引。

其实，从投行机构的预测不难看出康师傅的即食面业务已经到了增长的天花板，而饮料业务虽然正在成为康师傅营收增长的“顶梁柱”，但同样也面临着巨大的上行压力，这就意味着“看涨”的康师傅或许并没有打破2021年增收不增利的魔咒。

增长变量何在？

在今年8月份，康师傅发布的2021年上半年业绩报告显示，康师傅上半年实现营业收入353.96亿元；毛利约为109.92亿元，同比下滑0.16%；归母净利润20.4亿元，同比下降14.5%。

值得注意是，在康师傅这份增收不增利的财报发布后，尽管麦格理和大和两家投行机构基于不同的市场理解，对康师傅给出了不同的评级和目标股价，但双方共同预计康师傅2021年全年预期收入取得中至高单位数增长，而纯利预计低单位数跌幅。

从多家投行机构的预测共性来看，康师傅上半年增收不增利的尴尬表现大概率将在下半年重演，而之所以会出现这种情况，究其根本在于康师傅始终没能找到足够稳定的增长变量。

在向善财经看来，新的增长变量主要来源于两个方面：一是外部市场环境和消费风向的变化；二是企业自身底层价值增长逻辑的变阵。但从这两个角度来看，无论是方便面业务还是饮品业务，康师傅似乎都被困在了原地。

一、从市场环境和消费风向来看，随着国内经济快速发展，人们生活水平的不断提高，品质消费升级成为新消费时代的大势所趋，而Z世代年轻消费群体的大量涌现，进一步加速了消费市场风向的转变，由此催生出两个新的消费风口“健康生活”和“品质生活”。

放到饮食领域来看，最简单的消费升级就是从方便面到外卖，再到拉面说、食族人、自嗨锅等新兴速食粉面产品。一方面相比方便面，外卖和需要花时间煮的高端速食面更像是一顿极具仪式感的、健康正式的“饭”，而不是为了应付生活的、简单的充饥食物。从方便面升级为一顿正式的“饭”，从基本的“充饥”温饱需求到满足用户精致“悦己”的情感需求，这本质上也是一种品质生活的消费升级。

另一方面，随着时代的变化，方便面从早期的高端食品到大众食物，再到如今的应急救灾食物，一系列身份地位的变化其实印证了消费升级大环境下，人们健康生活观念的转变。

实际上，抛开方便面含蜡、致癌等一系列虚假传言，方便面重油重盐的事实足以让不少消费者望而却步，而康师傅品牌营销层面与追求个性化的年轻消费群体的脱节，导致康师傅的品牌形象反而不如新生的拉面说、空客意面等新兴品牌更受年轻人青睐。因此，方便面逐渐沦为年轻人眼中“LOW”和“不健康”的代名词，这也是康师傅被新时代年轻人们抛弃的根本原因。

而在康师傅瓶装饮料方面，据天眼查专业版查询，有关饮品的企业就超过了10万家，饮品赛道的竞争激烈可见一斑。而在健康、品质的新消费理念驱动下，一方面消费者开始考虑含糖量等健康属性，并且对产品的营销和包装也提出了更高的要求。如当下爆火的元气森林就是靠着“0糖0脂0卡”的标签，利用极具个性的产品包装，从而获得了市场和消费者的青睐。

另一方面如同外卖对方便面的降维打击一样，随着蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉城市，消费者有了更多的选择，而瓶装即饮茶饮料的消费场景却在不断被压缩，或许这正是各大投行机构认为康师傅饮料业务存在巨大上行压力的主要原因。

二、从康师傅自身的底层价值逻辑来看，在健康生活和品质生活的新消费升级趋势下，康师傅的两大主要营收来源方便面业务和饮品业务并没有内生出足够成长为第二增长引擎的价值变量。

一方面从方便面业务来看，其实抛开拉面说等速食产品的高端外表，不难发现它们本质上就是豪华升级版的方便面，这对康师傅等传统方便面老玩家们来说，无论是口味还是用料，康师傅都比任何一家网红速食面品牌更有底蕴。

如康师傅先后推出了“汤大师”“Express速达面馆”“速达煮面”等高端速食新品。然而，高端化战略虽然确实给康师傅方便面业务带来了一定的营收增长，但在2021年“面条经济”“一人食”“宅经济”等诸多新消费风口交织下，资本裹挟着无数的玩家涌入了速食面赛道。公开数据显示，2021年餐饮行业共计发生了173起融资事件。

但餐饮融资热也促成了高端速食面市场同质化严重的问题，所以康师傅并未在高端速食面领域占据优势，反而因为长期以来的低价标签与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面之间巨大的品牌认知溢价，而备受消费者质疑。

因此，康师傅方便面业务的营收基本盘依然是低价袋面，高端速食面并未能成长为康师傅新的增长点。

另一方面从饮品业务方面来看，在健康养生的消费观念引导下，无糖饮料似乎比含糖饮料更具市场潜力。但目前来看，康师傅接连推出的几款无糖饮品都没能跑出新的市场爆款，而一直在打天下的依旧是冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等经典饮品。

总的来看，在消费升级的大环境下，康师傅自身始终没能内生出新的增长变量，同时也没有及时抓住消费风向的变化，而没有变量，就意味着没有新的发展可能，所以康师傅当下增收不增利的困境必然也会不断重演。

症结与破局点：老去的品牌与新生的人群

值得注意的是，从用户对康师傅高端方便面的质疑，不难发现康师傅的问题在于品牌形象的平民化、老化等软实力问题，而非产品口味、用料等硬实力问题。换句话说，康师傅母品牌“LOW”的印象抑制了康师傅高端方便面的发展之路。

从品牌形象的角度看，康师傅方便面业务面临着高端速食面的冲击，而饮品业务同样遭受着蜜雪冰城、喜茶等相对高端的新式茶饮的冲击，这就意味着康师傅品牌上行的外在通道正在变窄甚至被封锁隔断。

而康师傅对供应链和线下布局的多年深耕，虽然进一步巩固了市场基本盘，但同时也加剧了康师傅品牌势能的自然下沉，导致康师傅品牌高端化转型升级困难，且用户难以接受高溢价的康师傅方便面。

其实在笔者看来，康师傅品牌形象的平民化、老化等问题究其根本在于消费升级大环境下，康师傅的品牌营销和塑造并没有跟上用户和市场风向的变化，导致康师傅品牌落伍于时代。

事实上，消费理念变化的背后实际上是消费群体的变化，而Z世代年轻人毫无疑问就是现代消费的新生群体，那么品牌活化的关键就在于确定目标用户群体后，深入洞察、理解并把握住这部分Z世代年轻人们的心理、爱好，借助现代营销手段让用户认同品牌的内涵并产生共鸣。

但目前来看，一方面康师傅一直以来似乎都没有明确的目标用户群体，并且营销方式也更多是通过电视等传统媒体打广告，从而广撒网广捞鱼。

但这是PC时代引流获客的杀手锏，自从进入了移动互联网时代后，传统电视被Z世代年轻人们所抛弃，用户和流量被分布到了短视频、直播带货、社交内容平台等。换句话说，康师傅的传统营销手段已经很难影响到新生代的年轻消费群体，而在存量阶段没有新的用户流量，就意味着品牌跟不上时代，势必会自然老化。

另一方面在流量时代，从拉面说、元气森林和空客意面等新生代饮食轻奢品牌的崛起其实不难总结出一条新消费品牌的营销方法论“电商平台+网红带货+小红书种草+知乎问答=一个新品牌”，而这套新消费逻辑实际上是深入到Z世代年轻人的流量聚集地，用年轻人喜闻乐见的营销方式，让品牌精准地与每一位年轻用户产生消费共鸣和情感碰撞，从而迅速在用户心中烙印上一个高端品牌印象。

以速食面品牌“拉面说”为例，在内容自媒体时代兴起时，拉面说就通过布局公众号、小红书、微博等内容自媒体，迅速吸引了一大批消费者。随后直播带货兴起，拉面说曾在30天内，联合456位博主举办了1854场直播，更是多次上了李佳琦的直播间。近两年，短视频风口来了，拉面说又开始发力抖音和B站等平台，通过KOL的强力推荐，从而占领更多年轻消费者的心智。

可以说，“拉面说”之所以成功，更多的是对年轻人每一次消费潮流的精准把握，而康师傅品牌缺的正是这种新时代消费潮流的敏感性。

写在最后

如今，在饮食赛道的新消费品牌们，拉面说已经完成了第六轮融资；劲面堂也完成了数千万元的融资；而随着阿宽食品即将IPO消息的传出，意味着网红速食粉面食品对康师傅们生存空间的压缩将进一步加剧。

然而，康师傅们还尚未走出红烧牛肉面和冰红茶带来的舒适圈，也未能寻找到新的增长变量，

增收不增利的魔咒还在持续，而康师傅们昨日的辉煌，似乎正在今天新消费时代的变幻中逐渐散去......