记者 ｜ 马越

编辑 ｜ 牙韩翔

朱拥华回忆起第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”他是投资机构美团龙珠创始合伙人，美团龙珠曾经以4亿元独家投资喜茶B轮，而在2021年9月，该机构又以亿元的独家投资，砸向了墨茉点心局。

这也是墨茉点心局在近一年时间里完成的第5轮融资。2021年6月份，它刚刚拿到了今日资本的B轮融资，之前的投资方还包括清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本、元启资本、番茄资本等等。

如同喜茶这类新式茶饮门店吸引了年轻人排队一样，市场上新晋涌现出的一批以中式国潮为定位的糕点品牌。它们正在模仿着喜茶们的打法，把曾经不够吸引年轻人的点心重做一遍——麻薯、泡芙、桃酥……曾经作为节日走亲访友礼盒里出现的点心，正在以网红的全新面貌争夺消费者的味蕾，并开辟出一条“新中式烘焙”的细分赛道。

来自长沙的墨茉点心局正是其中代表。

2020年8月在长沙国金街开出第一家门店，在随后的一年时间里，墨茉点心局已经快速开出了60余家门店。2021年底，墨茉点心局正式进入北京，西单大悦城首店开业后，曾一度引发近7个小时的排队场面。

能在“冰火两重天”的烘焙领域撕开一条口子，墨茉点心局值得借鉴的地方在于，押注日常餐饮消费市场，“西点中做”的差异化产品定位，将自身与传统中式点心区别开来；前店后厂的现做现卖，选址商业中心提升价值感，并且通过国潮风营销持续制造话题。

西点中做+点心零食化，它重新定义中式点心

墨茉点心局创始人王瑜霄在去国外出差的时候，发现鲜少有人带中式点心作为伴手礼。口感比较干、新鲜不足的出品体验，加之整体品牌形象的老化，导致年轻一代消费者对中式点心无感。于是，王瑜霄想从中式点心这个赛道切入，去吸引年轻消费者。

墨茉点心局找到了两个突围路径，一个是“西点中做”的创新融合，还有将传统点心“零食化”。

从产品的角度来说，墨茉点心局的很多爆款都是“西点中做”。

从麻薯、桃酥，到泡芙、肉松小贝、曲奇，甚至将蛋挞和瑞士卷都统统包含在内，墨茉点心局把中式点心与西式烘焙的边界变得模糊，首先在认知上，打破了消费者对于传统点心的刻板印象。