文｜连线Insight 韩滢

编辑｜李信

当屈臣氏里不再有导购紧跟着你“热情”服务时，你会进去消费吗？

这个问题摆在年轻人面前时，得到的答案不是犹豫就是否定。曾经的美妆零售巨头屈臣氏，如今已经成为消费者心中“最熟悉的陌生人”。

1月15日，近几年存在感减弱的屈臣氏登上微博热搜第一位。

实际上，这是屈臣氏就四天前在美团年货节中的“翻车事件”向公众道歉。在年货节中，不仅出现了“1分钱面膜”的促销活动翻车事件，还有主播在直播间辱骂消费者，引发消费者的不满及投诉。

经营直播带货许久，却是因为“翻车”成为焦点，这个曾被消费者追捧的美妆零售巨头的日子并不好过。屈臣氏财报显示，2020年屈臣氏全年收益为1335.32亿元，是2016年以来的最大跌幅。

从巅峰走向下坡路，作为美妆集合店鼻祖的屈臣氏正在被新美妆业态挤压和蚕食。

事实上，屈臣氏已经有些“老”了，在追随年轻人喜好方面，总是没找到方法。除了直播带货没有声量外，这几年的线上社交平台营销、国产美妆等风口，它都没能抓住。

而如今，它还受到了更多美妆集合店的挑战，当调色师、话梅等新美妆集合店业态大规模开店，受到资本关注时，屈臣氏显得有些被动。

话梅门店，图源HARMAY话梅官方微博

屡屡抓不住风口的屈臣氏，如何重新吸引年轻人？

1、屈臣氏玩不转直播带货

或许连屈臣氏自己也想不到，多年后会以这种形式重回大众视线。

1月15日，“屈臣氏致歉”的话题登上微博热搜，并引发热议。事情最早要追溯到1月11日屈臣氏的美团年货节促销活动。

彼时，屈臣氏在线上推出了“只需0.01元可购买部分面膜”的活动，本可让消费者开开心心准备“薅羊毛”。当日，消费者下单时支付0.01元便可获得原价分别为49元和59元每盒的燕窝补水面膜和婚纱补水面膜，每个账号各限购5盒，仅可在线下门店提货。但令人大跌眼镜的是，当消费者去线下门店提货时，却被告知面膜无货。

一时间，这场营销活动变成了“翻车”事件，甚至演变为一场舆论危机。连线Insight从黑猫投诉平台上统计，事发后关于屈臣氏的投诉达到42条。

事情的连锁反应也随之而来。1月14日的屈臣氏直播中，消费者看到上述面膜还在大张旗鼓地售卖，并发出质疑，但却遭到了主播的辱骂，这更是将屈臣氏推到了风口浪尖之上。

1月14日晚间，屈臣氏针对上述两个关联事件公开致歉。其表示，面膜促销事件由于库存不足导致，直播间事件的涉事主播为屈臣氏的第三方MCN机构人员，不代表屈臣氏立场。

屈臣氏致歉，图源屈臣氏中国官方微博

在这纸道歉声明中，屈臣氏表示“以顾客为中心”一直是其宗旨，但即便是这样，屈臣氏面对直播电商时代，显得“水土不服”。

明显的趋势是，现在的美妆市场，品牌自播成为主流。当品牌想减弱自身对主播的依赖性，并保证自身的议价权时，品牌自播无疑是首选。与之相对的是，屈臣氏似乎没有品牌自播的能力。

从屈臣氏的致歉声明中看到，其直播方式为与第三方MCN机构合作，这通常是传统品牌刚刚转向直播带货时的选择。殊不知，当品牌将销量、口碑押注在别人身上时，其便失去了控制权，正如此次主播辱骂消费者一样。寻求第三方合作，不仅增加了屈臣氏的舆论危机，还让自身的口碑大打折扣。

值得一提的是，这不是屈臣氏第一次试水直播带货。早在2020年“618”大促期间，屈臣氏中国CEO高宏达联合夜听创始人刘筱在微信小程序上首次跨界联合直播。直播2小时期间，产品的销量达到65万元。

此外，屈臣氏其他的直播成绩并不亮眼，根据屈臣氏中国抖音号显示，每半个月就有40场直播。在最新的一场直播中，壁虎看看数据显示，将近八个半小时的直播中，其所上架的96件商品，仅拿到了11.7万元的销售额。

直播带货的玩法欠缺，再加上近期的“翻车”事件，直播带货这门课，屈臣氏要补习的还有很多。

2、屈臣氏抓不住风口

除了在直播带货时代慢了，屈臣氏此前也屡屡错过风口。

2015年前后算得上是美妆行业的一个转折点。这一年，化妆品消费变革大升级，在渠道的表现尤为明显。

需要明白的是，当前美妆的销售渠道主要分为线上和线下两种。这其中，线下渠道包括CS渠道（化妆品专卖店）、KA渠道（超市或大卖场）、百货专柜渠道、专业线渠道等等；线上渠道则为各大电商平台、品牌官网等。

2015年之前，美妆市场还是个以线下渠道为王的时代。在当时，业内一度有一种说法，选对渠道就等于成功了一半。具体而言，抓住渠道就意味着能获得更多的陈列柜台，能获得更多的曝光资源。抓住线下渠道就意味着抓住了销量。

以屈臣氏为例，曾创下销量奇迹的美即、里美等一众本土品牌都是借助屈臣氏起量的。2009年，进入屈臣氏3年的里美在该系统内的年零售额就达到了3亿元，2012年，里美年零售额达到10个亿。但如今，里美已经跌下神坛，在市场上失去了声量。

2015年后，线下一些主要渠道开始陆续衰退。据前瞻产业研究院统计，2015-2020年，化妆品包括传统商超、KA及CS渠道合计份额从37%降至28%。

连锁反应正在发生。也是在这一年，作为头部CS渠道（化妆品专卖店）的屈臣氏，大陆业务首次出现负增长，此后便是连年的业绩下跌。

明显的对比是，线上渠道成为美妆销售中的主角。欧睿咨询数据显示，2020年化妆品电商渠道增长30.10%，美妆专营店增长0.15%，商超渠道下滑3.11%，百货渠道增长0.15%。

也是在这期间，完美日记、花西子、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长，掀起了国货美妆品牌的热潮。完美日记成立四年赴美IPO，花西子2020年销量突破30亿元……他们身上的共同特点是，从线上起家，多渠道运营。

图源完美日记官方微博

面对业绩连年下降，屈臣氏也在居安思危，适时地做出改变。2017年，屈臣氏开始数字化升级转型，相继推出线上官方店、屈臣氏云店等渠道。2018年，屈臣氏又与菜鸟、饿了么等合作，推出外送服务，支持自提、闪送等服务，最快两小时送达。

跟进线上渠道已经慢了一步，国产美妆品牌的营销能力，屈臣氏也没学会。重营销是国产美妆的特点之一，它们借着社交平台的火热，接二连三制造爆款产品，为企业带来大量的销售额。

而在这方面，屈臣氏再次错失了风口，细数屈臣氏之前的营销案例也乏善可陈。

最具代表性的还是一个关于蒸馏水的广告。去年6月，一首名为《热爱105°的你》的歌曲率先在抖音上流行。彼时，“热爱105度的你”话题在抖音上有33亿次的播放，超过30.2万个相关视频创作。

实际上，这是屈臣氏蒸馏水产品做的一则广告曲，将105℃的传播概念和音乐结合。但对比同期火起来的蜜雪冰城主题曲为蜜雪冰城带来实打实的销量和曝光，《热爱105°的你》逊色很多。

去年2月，屈臣氏还官宣了品牌代言人蔡徐坤，引起一波小高潮，但这些热度可以说都是蔡徐坤粉丝撑起来的。

相比之下，造概念、玩营销是“完美日记们”最擅长的事情之一。他们抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长各种营销玩法。

以完美日记为例，其先通过与头部主播李佳琦合作寻求破圈优势，再抓住女性消费者“尝鲜”的心理，提高上新频率打造爆款。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，自2017年3月产品上市至今，完美日记一共备案了2197款产品，平均每个月备案产品达到54款。

另一个国产美妆品牌花西子，一直在造概念的路上。先是掀起美妆“国风热”，去年更是推出了虚拟形象“花西子”。

花西子百鸟朝凤礼盒，图源花西子官方微博

对于屈臣氏来说，不仅没抓住线上渠道的红利期，也没有抓住线上营销的风口。眼下，线下渠道为王的时代已经过去，曾经的化妆品零售王者，如今后劲明显不足。

3、屈臣氏风光不再

1989年，屈臣氏在北京开出内地首家门店，2005年开出第100家门店，6年后开出第1000家门店。

搭乘CS渠道的快车，屈臣氏密集开店的打法让其成为中国最大的日化连锁品牌。屈臣氏官网显示，其在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。

那时候，品牌进驻屈臣氏就是销量的保障。

但当消费者对美妆品牌的认知方式不再是导购的嘴和线下门店时，美妆市场就已经发生变化。

屈臣氏风光不再，并非一朝一夕。消费者数量减少也是肉眼可见的事实。屈臣氏的门店位置一般都选在商圈的负一层或一层，但在人流量如此大的地方，现在门店里的人却寥寥无几。

既无法用平价抓住学生党，也不能用品质掏空都市丽人的钱包，屈臣氏正在面临前所未有的挑战。

2020年疫情黑天鹅事件的爆发，整个零售行业都不好过。长期依靠线下门店渠道的屈臣氏自然受到重创。2020年财报显示，屈臣氏去年全年收益为1335.32亿元，同比减少6%，是2016年以来的最大跌幅。其中在中国市场收益为167.2亿元，同比下滑19%。

除了整体收益外，零售行业里，同店销售额是衡量门店销售的重要指标。2015年，屈臣氏同店销售额同比下降5.1%，并且此后连续四年都是负增长。受疫情影响，2020年屈臣氏同店销售额同比下滑21.80%。

让市场捉摸不透的是，一边是同店销售额下降、业绩不佳，另一边屈臣氏还在拓店。

从屈臣氏母公司长江和记的财报可以看到，2016至2019年，屈臣氏中国区门店数从2929家增长为3947家，几乎“一天一店”。2019年后，屈臣氏在中国的门店扩张速度有所放缓。2020年屈臣氏增加168家门店，比起以前的拓店步伐已经明显放缓。

不能忽略的是，当渠道流失的份额被电商抢走时，一批新型美妆集合店业态蜂拥而至，正在抢夺屈臣氏所剩无几的渠道份额。

市场上涌现出调色师、话梅、WOW COLOUR等新业态，这些门店囊括了国产新锐品牌、国际大品牌，以及潮流美妆品牌。

调色师门店，图源调色师官方微博

据调色师官方数据，调色师门店覆盖了400+全球热门美妆品牌，超5000款单品，既有UNNY，Canmake等熟知的品牌，也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等大牌化妆品。

优胜劣汰是市场永恒的规律，新业态的出现往往伴随着旧业态的出局。据《中国美妆集合店行业报告》披露，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

同时，在门店装修上，新型美妆集合店以粉色、黄色为主，再加上明亮的灯饰，无疑成为年轻人的打卡圣地。

还需要注意的是，作为日化集合品牌，屈臣氏缺少能拿得出手的自有品牌。包括面膜、护手霜、水乳套装等都很难叫上名字。

事实上，自有品牌的毛利很高，据新周刊报道，屈臣氏前高管爆料：“销售占比仅为25%的自有品牌，就能给屈臣氏贡献超过60%的毛利。”

但屈臣氏自有品牌在市场的知名度不高，销量主要靠导购推荐，这进一步劝退了年轻人。

据新周刊报道，为了提高自有品牌销量，屈臣氏要求第三方品牌销售必须销售一定比例的屈臣氏自有品牌商品后，才可以销售自家产品。而这个“一定比例”，据其离职的前员工透露，可高达35%至40%。也正是因为销售自有品牌的硬性要求，导致了屈臣氏饱受“导购烦”的诟病。

如今，线下市场玩家越来越多，互联网红利见顶让线上美妆品牌开始走向线下。完美日记2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。橘朵也在一线城市开了十几家门店，花西子也透露有开线下门店的打算。

完美日记门店，图源完美日记官方微博

这些美妆店加上新型的美妆集合店，都在分走年轻人的注意力。劲敌环伺的当下，曾经屈臣氏跑马圈地打法已经不再合适。更重要的是，当消费者越来越理性时，市场需要品质和品牌俱佳的好商品。

屡屡错失风口的屈臣氏，想要重新抓住消费者的钱包，难度不小。